深化改革　持续转型 车企经销模式蝶变进行时

在全球汽车产业的宏大叙事中，当下正处于一个前所未有的变革深水区。电动化、智能化、全球化的时代洪流以前所未有的冲击力，重塑着传统汽车产业的格局。在2024年新车市场创造销量新高的基础上，2025年的车市前景展现出一片向好态势，为行业发展注入了强心剂。
　　大盘稳步向上的趋势虽然已定，但从微观层面看，长期盘踞豪华汽车市场顶端的BBA（奔驰、宝马、奥迪）等传统豪华品牌，以及与之紧密相连的经销商体系，仍面临着不小的挑战。在这一背景下，一些汽车豪华品牌经销商果断踏上调整经营模式的征程，甚至勇敢地将部分经营网点转向新势力豪华品牌。与此同时，BBA等车企自身也在大刀阔斧地对经营网点进行优化。一场汽车豪华品牌经销商的转型之战，已经悄然打响。
　　留下能赚钱的 砍掉不赚钱的
　　当深入走访北京以及周边多地汽车销售市场，“转型”一词高频地出现在众多豪华品牌经销商的交流之中。北京朝阳一家有着深厚底蕴、经营多个传统豪华品牌的经销商的负责人李蕴（化名）回忆起往昔，满是感慨：“曾经，BBA凭借卓越的品牌影响力，让我们尽享市场红利，消费者往往主动慕名而来。然而，近年间，市场风云突变，新能源汽车、造车新势力如同一股迅猛的浪潮，彻底颠覆了我们熟悉的市场格局。一些BBA门店出现了亏损，我们不得不狠下心来做调整。”
　　李蕴的调整办法可以用四个字来概括“留停并转”。具体来看就是，对于经营业绩不错仍然赚钱的的门店，采取保留的方式；对于经营业绩差、亏损严重的门店，该关停就关停；对于经营业绩差强人意、距离相近的门店，该合并合并；对于一些新势力豪华品牌，该转向拥抱的就积极拥抱。
　　“有些原来的二线豪华品牌我们直接放弃了，改售问界、小米汽车。”李蕴告诉《中国汽车报》记者，“作为生意人，消费者喜欢什么产品，我们自然就该去卖什么产品。”
　　另外一家经营某BBA品牌的经销商负责人王海（化名）也在经历类似的转型，将一部分门店换成了新势力豪华品牌。“BBA这些豪华品牌肯定还有一定的市场份额和它们的忠实用户群，只是没有之前那么多了，所以我们还会保留一部分门店，至少要留下一半。”在王海看来，BBA的品牌竞争力依然在，只是没有过去那么强而已，消费者肯定是希望购车选项越多越好。
　　当然，也有彻底放弃传统豪华品牌转向新势力豪华品牌的。在河北廊坊，有着十几年某BBA品牌代理经验的李安（化名）发出感叹：“过去BBA真的就是金字招牌，根本不愁卖。但近三年来，尤其是2024年，新势力豪华品牌强势占据了BBA的市场份额。我们只有一家店，所以不得不转卖新势力豪华品牌。”
　　燃油车不一定是第一选择了
　　为什么燃油车豪华品牌不再像过去那样风光了？其实经销商自己也对此有过分析总结。在某汽车经销商集团市场总监李奕看来，年轻一代消费者已然成为当下购车的主力军，他们的消费观念与老一辈人相比，发生了翻天覆地的变化。据专业市场调研机构发布的数据显示，在20～35岁这一核心潜在购车人群中，超过60％的消费者将汽车的智能化配置视为关键考量因素，诸如自动驾驶辅助、智能座舱交互系统等。造车新势力在这方面往往凭借创新优势占据先机。例如，一部分新势力豪华品牌的智驾系统已达到准L3。相比之下，BBA的部分车型在智能化进程上仍处于奋力追赶的阶段。
　　当然，新能源趋势不可阻挡是最根本的原因：连续多年，中国新能源汽车市场都呈现出爆发式增长的态势。中国汽车工业协会近日发布的产销数据显示，2024年，我国汽车产销量分别达3128.2万辆和3143.6万辆，分别同比增长3.7％和4.5％。其中，新能源汽车产销量分别达1288.8万辆和1286.6万辆，同比分别增长34.4％和35.5％，而传统燃油车销量却出现了下滑。
　　2024年，乘用车国内销量2260.8万辆，同比增长3.1％；乘用车出口495.5万辆，同比增长19.7％。其中，传统燃料乘用车国内销量1155.8万辆，比上年减少248.5万辆，同比下降17.4％。
　　2025年，新能源汽车市场有望延续增长势头。对于经销商而言，顺应这一不可逆的行业趋势，引入新势力品牌成为关乎生存与发展的必然抉择。李奕强调：“倘若经销商不能及时调整经营方向，依旧固执地坚守传统燃油车品牌，在未来的市场竞争中极有可能被无情淘汰。”
　　不过，即便转向新势力豪华品牌，也需要改变过去的经营模式。造车新势力的经营模式与传统豪华品牌相比，具有鲜明的独特性。它们高度注重线上线下融合的直销模式，通过减少中间环节，实现与消费者的直接高效沟通。消费者借助线上APP即可完成车辆预订、个性化配置选择，线下体验中心则专注于车辆展示与交付环节。这种创新模式显著提升了销售效率与客户满意度。反观传统豪华品牌，其经销商体系错综复杂，层层加价现象普遍，导致终端价格在市场竞争中处于劣势。在2025年车市竞争加剧的情况下，造车新势力的直销模式优势更显突出。
　　经销商模式仍有存在的必要
　　在实际走访中，虽然经销商普遍觉得经营压力大，但大部分并不认为经销商模式走到了“死胡同”，仍然有存在的必要。
　　“厂家直营模式并不能做完所有的事，也不是所有厂家所有品牌都具备完全直营模式的能力。”李奕认为，经销商模式具备一些不可替代的优势。
　　首先，本地化服务优势。尽管造车新势力的直销模式具有创新性，但经销商模式在本地化服务方面拥有无可替代的优势。经销商扎根于当地市场，对本地消费者的需求、偏好以及消费习惯有着深入且细致的了解。例如，在河北廊坊某县级市，一家奔驰经销商长期服务本地客户，和当地的奔驰消费者客群已经非常熟悉。这种本地化的深度服务，有助于提升客户满意度和忠诚度，是造车新势力难以在短期内复制的。在2025年车市，消费者更注重个性化服务，经销商这一优势能更好满足需求。
　　其次，资源整合与渠道拓展优势。经销商经过多年的市场耕耘，积累了丰富的资源和广泛的渠道。他们与当地的金融机构、保险企业、汽车后市场服务商等建立了紧密的合作关系。这使得经销商在为消费者提供购车服务时，能够一站式整合各类资源，为客户提供包括贷款购车、保险购买、车辆保养维修等全方位的解决方案。比如，在为客户办理贷款购车时，经销商凭借与当地银行的长期合作关系，能够为客户争取更优惠的利率和更便捷的贷款流程。2025年车市交易活跃，经销商资源整合能力能为消费者提供便利。
　　“我们其实不仅是豪华品牌的经销商，也是本地豪华品牌用户客群的服务者。燃油车不好卖了，我们就增加新势力豪华品牌销售业务。”李奕表示，经销商长期积累的信用和口碑，还是拥有一定的惯性势能，需要做的是年轻客户的开拓。
　　传统豪华品牌主动优化经销模式
　　没有任何豪华品牌坐等被取代，尤其是豪华品牌的代表——BBA。虽然2024年在中国的销量有一定下滑，但不可否认的是，BBA依然是中国汽车市场豪华品牌销量前三。奔驰2024年累计向中国客户交付超71.4万辆新车，宝马2024年在中国市场累计交付了71.45万辆宝马和MINI品牌汽车，奥迪累计销售64.94万辆。
　　数据说明，传统豪华品牌依然有自己的市场竞争力和拥趸，虽然有一部分经销商发生变动，但远未到伤筋动骨的程度。
　　针对很多店退出奔驰销售体系转投其他品牌的传闻，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱明确对媒体表示：“奔驰的经销商网络非常稳定，我们没有发生成规模的调整。在2024年这样充满挑战的环境下，奔驰取得了不错的成绩，这和我们坚强的经销商网络、有能力的经销商团队密不可分。”
　　张焱分享了一组行业数据，根据中国汽车流通协会公布的数据，全国大概有3万家经销商，去年大概有4000家左右经销商退网，退网的情况每年都有发生，可以说这样的转换是非常普遍的现象。同时，绝大多数经销商集团都是多品牌运营，这也是流通行业的常规模式。
　　当然，过去的经销模式必须进行一定的调整。张焱认为，随着整个汽车行业，尤其是豪华车领域快速发展到平台期、再到现在的调整期，无论是行业、客户还是市场竞争都发生了变化，奔驰也相应调整经销商网络发展从过去的快速增长期迈入质效发展期。
　　据悉，2018年以来，奔驰推出了多项针对零售运营的增效举措，显著降低了经销商运营成本，针对性提升日常运营效率。到2024年，奔驰已经优化超50％的经销商标准，更加集中在核心质量相关的指标上，帮助经销商回归本源，聚焦真正对业务发展有帮助、对客户体验有益处、对产品核心价值传递有意义的方面。同时，经销商建店、升级投资成本综合降低超25％。
　　在效率提升的过程中，奔驰战略性地主动优化网络布局。2025年，奔驰将和经销商伙伴一起，在不影响服务质量和客户体验的前提下，进行零售网络质效提升，开展更积极的、战略性的调整，强化豪华客户体验和经销商盈利水平。奔驰已针对各个市场的市场规模、网络服务效能、客户需求及后续增长潜力，完成了综合测算，并将基于此在未来2年内与经销商共同推进低效能网点的优化合并，在合适的地点，以合适的店面规模和合适的人员配置，来打造高质高效的经销商网络。
　　传统豪华品牌有退也有进
　　面对新势力豪华品牌的冲击，传统豪华品牌也不是一味地防守，也会选择主动出击。1月14日前后，一汽奥迪迎来郴州兰天南奥、绍兴德奥、杭州萧山奥通三家新店开业。其中，1月14日元通集团奥迪品线9店集中交付1000辆；德奥汽车杭城两家店也将于1月18日举办集体交车仪式，交付新车280辆。
　　伴随着更多经销门店的开业，一汽奥迪也在打造集中交车仪式。一汽奥迪表示，此次新年开业潮，是公司网络布局进一步深化的体现。而在今年第一季度，一汽奥迪将新增10家经销商门店，覆盖更多市场区域。
　　当然，渠道扩张的基础是产品焕新。根据一汽奥迪的规划，依托PPC与PPE两大平台，2025年将推出五款全新车型，包括全新奥迪A5L、新奥迪Q5L、全新奥迪A6L etron、全新奥迪Q6L e-tron家族等。
　　为助力2025年产品与市场全方位焕新，一汽奥迪表示将持续“增点扩面”。截至目前，一汽奥迪已陆续推进新经销商招募，覆盖20个城市，其中第一批9家已开业，11家在建。此外，2025年1月，一汽奥迪新增发布5个批次、16个新增网点招募信息，同时显著提升经销商网络布局效率，从招募到开业仅需45天，大幅缩短建店周期，提高市场响应速度。
　　据悉，一汽奥迪计划全年进一步新增40家网点。经销商新网点将严格按照一汽奥迪的标准化要求进行建设与运营，确保品牌形象与服务质量的高度一致性，为客户提供全生命用车周期服务。
　　界限变得模糊 可能殊途同归
　　展望未来，传统豪华品牌与新势力品牌之间的界限将逐渐趋于模糊。传统豪华品牌将加快在新能源和智能化领域的布局与发展，不断提升自身的科技含量和创新能力；而造车新势力也会着力加强品牌建设和服务质量提升，向传统豪华品牌看齐。在经销商层面，预计将涌现出更多同时代理传统豪华品牌和新势力豪华品牌的综合性汽车销售集团，实现资源共享与优势互补。2025年车市发展将加速这种融合趋势。
　　可以肯定的一点是，无论是传统豪华品牌还是新势力豪华品牌，都将在数字化领域持续加大投入。线上销售渠道将更加完善和便捷，功能日益丰富，涵盖车辆定制、虚拟试驾等更多服务。线下体验中心也将深度融入更多数字化元素，实现线上线下的无缝对接，为消费者提供更加个性化、便捷高效的购车体验，满足消费者对数字化生活方式的追求。2025年车市消费者对数字化需求增长，将推动车企数字化升级。
　　当然，随着汽车产品在技术和功能上的同质化现象逐渐显现，服务将成为汽车品牌竞争的核心焦点。传统豪华品牌一直以来引以为傲的服务优势，将面临新势力品牌的有力挑战。双方都将在售后服务、客户关怀等方面不断推陈出新，提升服务质量和水平，以赢得消费者的信赖和支持，在激烈的市场竞争中脱颖而出。2025年车市竞争促使品牌提升服务，消费者将受益。
　　在汽车行业这场波澜壮阔的历史性变革中，豪华品牌经销商转向新势力品牌以及BBA等车企优化经营网点，仅仅是其中的一个生动缩影。2025年车市前景向好，为行业变革提供了机遇与支撑。这一现象深刻反映了市场需求的动态变化、科技进步的强大驱动力以及行业竞争的日益激烈。对于经销商和车企而言，变革虽然带来了诸多挑战，但同时也孕育着无限的发展机遇。只有以积极的态度主动适应变化，坚定不移地进行创新，才能在这场前所未有的变革浪潮中脱颖而出。