评论 || BBA或面临在华艰难时刻

近日，奔驰发布的数据显示，今年9月，奔驰在华销量同比下降44.3％。同时，来自梅赛德斯-奔驰集团的财报显示，三季度销售额345.3亿欧元，同比下降6.7％，低于预期；净利润17.2亿欧元，同比下滑53.8％；息税前利润25.2亿欧元，同比下降48％。利润下滑主因之一是中国市场表现不佳，第三季度在中国市场的销量为17.07万辆，同比减少13％，是全球降幅最大的市场；前三季度累计销售51.22万辆汽车，同比下滑10％。
　　宝马和奥迪的境况也十分相似。宝马全球首家5S店北京星德宝已于近日闭店停业。从销量方面来看，今年前三季度，宝马在中国市场销量下滑13％至52万辆；奥迪尚未披露三季度销量数据，但上半年奥迪在中国销售32.04万辆，同比下滑1.9％。BBA（奔驰、宝马和奥迪）均已下调2024年全年业绩预期。
　　BBA在华或面临艰难时刻。首先，从全球范围看，经济景气度一直低迷，再加上后疫情时代需要时间修复、局部地区冲突、部分国家设置贸易壁垒等因素，进一步加剧了经济上行的难度，也在很大程度上波及了大多数国家，使得全球范围内的居民就业与收入受到影响，从而冲击了豪华车市场。正因如此，BBA在全球各大市场的销量并不均衡，多个市场出现销量下滑，如三季度奔驰在德国市场同样同比下滑7％。
　　其次，仅就中国市场而言，市场消费需求变化之快，打乱了BBA等豪华品牌的市场节奏。一方面，近年来以年轻主流消费群体为代表的用户，更加关注汽车的智能化、电动化及科技感、个性化等体验，智能新能源汽车份额不断上升，尤其是智能驾驶、城市NOA、端到端、智能座舱等新概念、新技术加持的车型，特别受到年轻消费者的青睐。同时，车型迭代加速，中国车企一年推出数款甚至十几款新车已经成为常态。这些都是BBA等豪华品牌所不具备的。另一方面，中国自主品牌汽车实现了快速崛起，特别是在新能源汽车领域，不仅整体技术居于世界前列，而且产品从中低端覆盖到中高端、豪华品牌，挤压BBA市场份额。
　　此外，在中国车市的“价格战”中，BBA无力应对，BBA有的车型甚至降幅达十几万到数十万元，期间也有宝马宣布退出价格战不足一个月又重返的案例。在消费者看来，之所以看重BBA是因为其豪华品牌的调性，如果全部随波逐流，与普通车型拼价格，在消费者心目中会对豪华品牌的价值产生疑虑，从而降低购买欲。
　　但是，总体上看，BBA等豪华品牌并不会像一些观点所认为的，就绝对没有希望了。一方面，BBA的技术积淀深厚，当务之急是及时调整技术路线和市场策略；另一方面，BBA等豪华品牌的强项，在于精湛的工艺、优秀的设计和高品质的燃油发动机等核心技术，其实在电动化包括混动技术、智能化方面也有一定积累，需要针对市场和用户需求去重构产品路线，借助自身的优势技术力量进行研发，再配合市场策略与销售渠道变革，BBA等豪华品牌重拾辉煌只是时间问题。
　　可以看到，BBA等豪华品牌面对现实的市场压力，并没有退却之意。客观上看，中国仍然是BBA等豪华品牌全球最大的市场之一，中国至今保持着奔驰全球最大单一市场，占集团总销量的29％。事实上，在BBA等豪华品牌在反思、重构、追赶市场的同时，也在以更大的力度深耕中国市场。近期，奔驰宣布，根据集团业务规划，计划与中国合作伙伴共同在华投资超140亿元，进一步丰富乘用车和轻型商务车的本土化产品阵容。在奔驰方面看来，中国市场是奔驰集团全球战略的重要支柱之一，也是其电动化转型和科技创新的重要驱动力；奥迪将面向中国市场打造品牌史上最大规模的产品布局，全面升级产品阵容。奥迪宣布从2025年年中开始，本土生产的基于PPE豪华纯电动平台打造的奥迪Q6L e-tron车型系列将吹响这一产品规划的号角；宝马集团在投巨资扩建沈阳智能化工厂的同时，即将推出一系列新能源汽车新产品，积极适应中国市场。