主打“直营+代理”，大众安徽渠道究竟有何“与众”不同

不少人在前不久落幕的成都车展上才知道，除了南北大众，大众在华又多了一个“金色选择”和“金质体验”。

蛰伏4年，大众汽车在中国的第三家合资车企打造的首款力作终于在今年瓜熟蒂落。大众汽车（安徽）有限公司（以下简称“大众安徽”）的智能电动轿跑SUV ID.与众于7月17日上市。不同于上汽大众和一汽-大众，大众安徽ID.与众在产品上专注于新能源汽车，在销售渠道上从零开始，选择“直营+代理”的混合销售模式。大众安徽品牌直营店率先落户成都、上海两地。

据悉，到2024年底，ID.与众将在全国开设4家直营的ID. UNYX体验中心，同时零售网络将覆盖超过35个城市，到2025年底，将覆盖超过70个城市。

从零开始 全力触达用户

在今年成都车展上，ID.与众不仅带来了旗下首款轿跑SUV，还在展台一角呈现了充满金色质地的ID. UNYX体验中心的局部细节，专为中国用户量身打造的“AI智能伙伴”装置等充满科技感和互动性的设计，吸引不少观众驻足打卡。

“ID.与众是我们在中国市场发布的智能纯电新品类中的第一款车型。ID.与众代表‘与众不同’，新品类旨在中国拓展新的用户群体。”大众汽车乘用车品牌中国首席执行官孟侠（Stefen Mecha）称，大众汽车希望通过ID.与众为消费者提供与众不同的体验。除了金标、灯光、大屏等让人耳目一新的设计，大众安徽在渠道布局上也从零开始，建立独立的销售网络和体系，与现有南北大众ID.系列的渠道互不兼容。

就如何调配3家合资品牌渠道，避免“内斗”的问题，大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席执行官杨放表示，3家合资品牌在品牌定位、消费群体定位等方面都有所差异，不会存在很直接的竞争关系。在他看来，大众安徽的目标用户是一群具有年轻心态的消费者，这些消费者恰恰更注重情绪价值，因此要将品牌打造成一个生活方式品牌。

所谓“生活方式品牌”，即在产品层面之上，为用户提供更加生活化的服务，构建生态体系，陪伴用户全生命周期的车生活。基于此，孟侠认为，对于大众安徽而言，价值大于销量，构建品牌更重要，“让整个市场认识这个新品类，并从中进一步了解大众品牌”。因此，大众安徽选择了开辟直营渠道，自建涵盖咖啡吧、生活精品展示区、产品体验区、商务洽谈区等场景的品牌体验中心。

7月底，ID.与众刚上市不久，全国首家ID.UNYX体验中心便在成都开业，随后上海ID.UNYX体验中心开门迎客。今年年底前，北京、广州的ID.UNYX体验中心也将相继开业。显然，大众安徽直营版图的扩张节奏，充分考虑到中国车市当前的“内卷”形势，表现得比较克制。按照规划，大众安徽将在全国范围内，构建起由ID.UNYX体验中心、空间、用户中心、交付中心、体验站等组成的多元化汽车新零售网络。

在杨放看来，大众安徽选择直营模式的原因主要有二。一是为了让一线销售人员直接面对市场、面对消费者，在服务他们的过程中，快速迭代升级用户体验，更好地服务消费者。二是直营门店将承担起大众安徽创新中心、赋能中心的功能。未来，新的商业模式、数字化应用，将在大众安徽直营门店先行先试，成熟后再复制到全国的代理门店。

坚持代理制 持续改良迭代

除却直营门店，大众安徽依然没有舍弃大众汽车一直坚持的代理模式，选择了“直营+代理”的混合销售模式。目前，大众安徽首批已有38家门店开业运营，今年会覆盖全国20个城市。到2025年底，会覆盖超70个城市。虽然实行混合销售模式，但中国汽车流通协会副秘书长郎学红认为，大众安徽渠道布局的关键词仍然是“代理制”。

实际上，早在2020年底，大众汽车将ID.系列引入中国市场时便对渠道进行了大刀阔斧的改革，试水代理制。然而，在实际落地过程中，这种看似为经销商减负的代理模式却并未对销量产生正向影响，最终名存实亡。2022年，大众在经销商大会上提出向代理制转型的提议，也遭到众多经销商和维修企业反对。

对此，郎学红表示，代理制可以看作是厂家负责把产品直接销售给消费者，代理商主要负责交付环节。在代理模式下，厂家是惟一定价者，代理商无需承担库存压力，对于消费者而言购买环节更加透明。不过，代理制对厂家的要求更高，特别是对客户触达能力的要求更多转移到厂家身上。郎学红认为，大众推行代理制受挫的一大原因是厂家早期to C能力较弱，很难真正触达消费者。

“代理制很重要的一点就是集客，厂家要能够引流。大众缺乏像新势力车企那样完整的引流模式和运营手段，缺乏代理制的基础。”盈众控股集团有限公司常务副总裁易远航也表示，大众早期代理制遇挫在于此前缺少在引流渠道的建设，本质上还是要靠经销商。

尽管前期未能顺利走通，但大众显然并不想放弃代理制这条路。杨放表示，由于定价权、持有物权、产品库存都在厂家端，代理制能够很好地保护消费者、经销商的权益。另外，大众安徽坚持推行代理制还有对效率的追求。“我们在2026年有4款全新车型问世，（代理制）可以更好地在打造品牌体验的同时，把效率提上去，满足2026年更多车型上市的需要。”他说。

在易远航看来，大众安徽如今采用的混合销售模式，实则是想利用直营门店集客、引流，提升产品吸引力、品牌影响力，进而强化厂家的客户触达能力，确保代理制能够走通、走顺、走远。另外，大众安徽在代理商的招募上并不局限于大众体系内部，而是选贤用能，约一半投资人均为外部投资人。

一位新加入的大众安徽代理商向记者透露：“ID.与众上市后，销售局面还未打开，我们店的订单量不太理想。这可能与大众品牌一贯的风格有关，比较慢热，宣传上缺乏持续性，曝光就集中在上市前后几天。相比新势力车企，在产品上市初期、中期、后期都会有专业的新媒体玩法予以匹配，传统车企在这方面略显滞后。”

此外，郎学红指出，部分保有客户量多、客户开发能力强的经销商在代理制下可能陷入“英雄无用武之地”的境地，只能释放基础能力。与此同时，转为代理商营收也会出现大幅下降。东北证券的研报也指出，收入方面，代理模式由于只能拿到相对固定的佣金，无法取得按车辆价格对应的收入，因而新车收入大幅下降。因此，想要大范围推行代理制还需迈过经销商这道坎儿。

将数字化贯穿每个业务链条

“我们叫大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司，在我们后台有一套非常强大的、基于消费者端到端流程的数字化系统。”杨放表示，除了实行混合销售模式，大众安徽也致力于把数字化贯穿于产品规划、研发、投产、上市销售等全链条。在销售环节，大众安徽将利用该系统实现用户触点的数字化，根据用户反馈，可以不断改进商业模式、提升效率。

在杨放看来，借助数字化系统，未来大众安徽的销售模式不断迭代、不断更新。“就像互联网公司一样，有大量的数据，有用户思维，就会持续迭代。”他说。对此，郎学红认为，汽车实现智能化的前提是数字化，只有汽车销售环节也实现数字化转型，才能与汽车产业智能化趋势更加适配。

根据此前透露的信息，大众安徽试图通过线上应用程序和线下零售网点，为用户提供线上线下无缝融合的用户服务，覆盖从购买到充电再到维护的全生命周期。此外，还将基于新零售业态为用户提供包括定制化移动出行与车联网服务在内的多种数字化增值服务。

今年三季度以来，汽车流通行业压力陡增，在车企价格战的极限拉扯下，不少大型经销商集团因资金链断裂而接连倒下。一边是抵御行业下行周期风险，一边还要应对产业变革期的挑战，经销商的转型迫在眉睫，除了业务布局多元化，数字化转型也是备受行业厚望的转型之道。

数字化转型是一个漫长的历程，不会立竿见影。但深处水深火热之中的经销商，更看重的是能够带来明显经营成效的方法。正如一位经销商对记者坦言道：“目前还没看出数字化转型给企业带来什么特别之处，最大的感受就是投入成本巨大，效率上的提高还有待观察。今年集团门店全线亏损，持续投入着实有点难。