“内卷”损失1380亿元！欧美等海外汽车市场又是如何打“价格战”？

车市价格战，几乎没有赢家。

近日，中国汽车流通协会官微发文称，协会收到大量会员企业反映，持续的“价格战”等因素所带来的汽车市场剧烈变化，使得汽车经销商深陷泥潭，面临着资金流动性极度紧张的突出问题。据分析，今年1-8月，“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元，对行业健康发展产生较大影响。

其实，在欧美等地的汽车市场也出现过价格战，如同一场不见硝烟的战争，价格战带来的并没有预想中的“以价换量”大幅增加销量那么简单，而是给车企留下了更多的隐忧和思考。

北美价格战，消耗品牌价值

在国外，车市价格战一般出现在产能开始提升或产品较为丰富、或库存增加、或市场竞争趋于激烈的阶段，供需平衡或产品供应紧缺的时候，价格战就没有土壤。

2023年下半年以来，北美市场的电动汽车面临较大的库存压力，但许多品牌陆续通过降价等多种方式来促销。其中，现代IONIQ 5等车系自2024年2月在美国推出最高60个月分期0利率与0首付、或折让现金等方案，让IONIQ 5于3月在美国交付多达3361辆，同比增长58%，连带让第一季度销量同比增长18%。而福特品牌 Mustang Mach-E 则是2月起推出8100美元（1美元约合人民币7.06元）的优惠价格，使其每周上牌量激增6倍达到1800辆。

如此一来，福特Mustang Mach-E于2024年第一季的销量实现大幅增长，外媒根据福特经销商信息发现，原先Mustang Mach-E在全美国的每周销量约为300辆，近两三周则平均成长为每周1000-1800辆，相比于先前每周销量多出数倍之多。

咨询公司EY新近发布的调查报告表明，在美国，那些计划在未来24个月内购买新车的消费者中，仅有11%的人明确表示他们考虑选购电动汽车。这个比例相比去年的22%，出现了显著下降。更令人关注的是，在美国市场，当把电动汽车、混合动力汽车以及插电式混合动力汽车(PHEV)的购买意向合并统计时，去年高达48%的比例在今年已降至34%。

美国Edmunds的报告指出，最愿意接受电动汽车的消费者为18至34岁，但自2023年开始，买家担心的不再是续驶里程，而是价格过高。而即便美国市场上的一些电动汽车品牌通过多种形式的价格战试图提升销量，但却不一定能提升盈利水平，其中，福特每售出1辆Mustang Mach-E，企业将损失数千美元，是真正的“赔本赚吆喝”，也让一些消费者对其品牌价值进行重新评估。

欧洲价格战，降低车企盈利

在车型丰富的欧洲汽车市场，价格战同样可以寻到其踪迹。在2013年的价格战中，跨国品牌汽车的打折力度同比增加17%，即每辆车降价约2518欧元。而且，愈演愈烈的价格战，也在一定程度上影响了消费者的信心。

当时，PSA是打折力度最大的车企。在英国、德国、法国、意大利以及西班牙，标致品牌平均每辆汽车的折扣为3013欧元，同比上涨33%；雪铁龙品牌的打折力度则为每辆汽车3429欧元，同比增长21%。通用汽车打折的力度也比较大。通用欧宝品牌每辆车的优惠为3301欧元，超过了全行业的平均折扣水平。福特汽车的打折力度同比增长4%，每辆汽车的优惠为2632欧元。雷诺汽车的优惠幅度同比下降1%，为2291欧元。这两家公司都表示即使他们的市场份额会缩水，他们也会将价格定在一个相对稳定的位置。

经过激烈的价格战，欧洲排名前五的汽车市场的销量均出现了不同程度的增长。德国当年的汽车销量同比增长5%，意大利市场同比增长10%，英国市场同比增长15%，法国市场同比增长18%，西班牙市场则同比增长28%。一些汽车经销商甚至为了销量，不惜将一些新车作为二手车出售，或者将这些新车出售给租赁公司，以增加他们在销量考核时的业绩。

打折花样迭出，也涌现了不少绞尽脑汁的案例。现代汽车为了让自己有别于其他品牌，在西班牙推出了一种更富有想象力的打折方式，希望通过此种打折，来抢得更多市场份额。多数现代汽车西班牙的新车主，将在未来能得到返现2250欧元，因为现代汽车承诺，只要西班牙国家足球队在联盟杯上进球，他们就将对车主进行返现，前15个进球每个进球将返现至多150欧元。而西班牙国家队也不负众望，在仅3场比赛中，进球数量就已经达到了15个，其中该队与大溪地国家队的比分为10:0。

丰田汽车在意大利的米兰也出台了极吸引人的优惠活动：该公司将为购车者提供价值5000欧元的额外装备，例如倒车影像、后备车胎等，这些装备仅需要新车主缴纳1欧元即可获得。除了大众汽车及豪华品牌，几乎所有在欧洲市场的汽车产品都参与了此次价格战。

高盛集团分析师认为，通过价格战，欧洲产能过剩的问题已经逐渐得到了缓解，预计汽车销量将持续回暖。然而，也有分析指出，目前的打折促销不利于车企品牌的长期发展，也无法长期持续。一旦这种打折取消，欧洲市场很可能会陷入新一轮的销量低迷状态。

亚洲价格战，几乎无赢家

其实，对于地区而言，价格战几乎对地域没有挑选，只要有汽车市场的地方就有可能发生价格战。

早在2012年，随着韩国内需市场的低迷，韩国的国产汽车销量增长艰难。韩国汽车企业为提高业绩，纷纷展开了各种打折减免等购车优惠活动，标致、大众等进口品牌也被卷入其中，一场价格战拉开序幕。

据报道，现代汽车为了迎合个别消费税下调1.5%的政府政策，于9月开始了各种车型的以旧换新优惠活动。凡是汽车使用年度超过5年的顾客，在购买雅绅特时可享受10万韩元优惠，Avante、ix35、飞思20万韩元优惠，以及索纳塔30万韩元优惠。拥有进口车的顾客在购买劳恩斯或雅科仕时，可享受50万韩元的优惠。

起亚汽车推出了对购买微型车Morning和Ray的客户，给予2年16万韩元的汽车税费支援，普莱特则可享受到20万韩元的优惠。GM大宇对持有本公司微型车Matiz CVT的消费者，再次购买公司车辆时，将给予45万韩元的特别优惠。另外，消费者在购买Matiz CVT二手车时，最低甚至能以314万韩元的价格买入。

而雷诺三星为庆祝新SM3的上市，对于凡是刚拿到驾照的消费者，均给予20万韩元的优惠。双龙汽车也对购买本公司汽车3年以内的用户，再购新车时给予100万韩元的大优惠。现代、起亚汽车分别对索纳塔混合动力车和K5混合动力车进行了250万韩元的特别优惠。起亚K9分期付款的时间可延长至36个月，或者免费赠送价值255万韩元的UVO导航仪。雷诺三星也表示，若用现金购买SM5和SM7，那么将可享受立减100万和50万韩元的优惠。

“在一定程度上，车市价格战常常令人只关注价格，而容易忽略了产品本身的品质及相关的服务。”上海社科院副研究员夏晓峰向《中国汽车报》记者谈到，车市价格战无论发生在哪里，形式上几乎大同小异，而结果都是没有赢家。车企似乎增加了微弱的销量，但对于新产品开发、迭代及技术提升，往往并不被重视，也推迟了新技术、新产品的上市。同时，消费者似乎是得到优惠购新车，但是在车企技术创新放缓、车型迭代降速的情况下，从长期看，价格战带来新产品上市推迟的连锁反应，消费者也无法从中受益。

“价格战尽管来自市场，但一定要保持一个‘度’。”长三角研究院新能源应用技术研究中心研究员梁筱磊认为，公平的市场竞争无论对于车企和消费者都是无害的，但是在价格战背景下如果出现了恶性竞争，那么对于车企和消费者而言都将是受害者。有了国外的前车之鉴，企业更应该认真思索，谋划规范可持续的发展之道，不能通过参与价格战只看眼前利益而忽视长远利益。