宝马退出价格战，躺平还是以退为进？
近日，“宝马中国将退出价格战”的消息引发热议，相关话题一度登上热搜第一。据媒体报道，针对宝马将自7月开始“减量稳价”缓解渠道经营压力之说，宝马中国7月12日回应称，宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
2024年以来，奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌在华销量均在承压。从宝马来看，今年上半年全球交付量达到109.65万辆，同比增长2.3%，但在中国市场的销量却出现下滑，为37.59万辆，同比下滑4.2%。
宝马退出中国价格战是“躺平摆烂”还是“以退为进”成为网友议论的焦点，其“减量稳价”的保值策略能否奏效，则备受业内关注。
01 确有一定程度回调
此前就有消息称，宝马将从7月起，通过减少销量来稳定价格，缓解门店的经营压力。
对于宝马退出价格战的消息，《中国汽车报》记者分别于7月14日和15日走访了北京的几家宝马经销商，综合来看，此前宝马车型5折的“骨折价”的确看不到了。
在位于北京海淀区的京宝行汽车销售服务有限公司4S店中，据介绍宝马i3 35L优惠后的价格约为20万元左右。总体上看，在售的宝马各车型依然有一定优惠幅度，根据车型不同也有差异，一般是指导价越高的车型优惠幅度较大，如宝马7系的优惠幅度根据配置不同大致在21万元-31万元左右，总体与6月下旬的优惠幅度大致相当。
而在位于北京亦庄宏达北路的北京燕德宝4S店，销售顾问介绍，宝马i3 35L指导价为35.39万元，优惠后的价格为21万元多，还可享受36期免息分期贷款，此前19万甚至17万元的价格以后不会再有，并且可能还要继续涨价。对于记者提到的其他4S店19万多的报价，他表示应该是使用银行有息贷款的价格，加上银行的分期利息，两边价格差不多。该销售顾问同时表示，奔驰、奥迪等其他品牌也在回调价格。
针对7月起将稳定价格的说法，另一位不愿透露姓名的销售代表向记者表示，新车的价格优惠幅度是与车型、配置、全款还是分期贷款、指导价浮动、厂家补贴等多种因素有关，而授权4S店及经销商在一定范围内有终端的价格决定权，所以，各家4S店及经销商的报价在同一时间段内也不一定相同，很难达到完全一致。
记者查询发现，宝马同款车型在不同地区的价格也有不小的差异，如同样是宝马3系，目前长沙的优惠价是21.99万元起，而上海的优惠价则是21.29万元起，宝马中国官网发布的官方指导价为29.99万元。
“与其他品牌一样，终端提车价及优惠幅度几乎每隔一段时间都会有变化，这主要是各地根据当时当地的市场具体情况自行进行调节。”该销售代表透露，“稳价”不等同于涨价，更不是回到指导价，因为4S店直接面对的是消费者，要考虑消费者的感受，在目前市场环境下，价格在一定幅度内上下波动通常也被看作是较为稳定的，即使遇到价格上浮时，也会根据情况考虑给购车用户提供无息分期贷款、“大礼包”等优惠。“减量”也只能在一定范围内，如果减太多就会对4S店生存构成威胁。“维持一定销量是生存的基础，不然，4S店就无法生存。”他表示，近期厂家也给了一些补贴，但长期补贴肯定谁也补不起。
据了解，从今年5月底以来，有宝马经销商及4S店称收到了宝马官方的补贴，主要是在市场价格战和国产品牌竞争带来巨大冲击情况下，提供给宝马4S店、经销商的多项较大幅度的补贴和减免，其中包括新车销售、客户支持与服务、宝马金融、经销商发展以及二手车业务等多个环节，意在帮助经销商应对短期困难，缓解业务压力。有经销商称，这主要是补助上半年和去年宝马销售渠道参与价格战带来的部分盈利损失，“如果继续不惜代价参与价格战，4S店打不起，官方补贴也难以维继”。
02 “退出价格战”可行吗？
“宝马表达的是一种市场策略的调整。”北京科技大学教授曾欣向《中国汽车报》记者表示，当前的汽车产品终端价格，是市场、消费者、产品力、品牌力等多种因素的反映，价格的升与降与渠道终端的关系十分密切，因此经销商及4S店都不得不慎重考虑。客观上，一点不降价或者过大幅度的“骨折价”都难以持续，也会对豪华品牌本身造成一定伤害，所以“减量稳价”能够给经销商及4S店更为宽松的环境。宝马中国所提出的重点关注业务质量、支持经销商稳扎稳打也是为了提高包括店面的服务、售后等相关业务质量，保持及提升自身豪华品牌的价值。但实际上，提质与增量并不矛盾，无论是宝马还是渠道经销商、4S店当然希望既有“质”，也有“量”，才会有更多盈利。
“宝马要退出价格战，很大程度上可能是一种愿望或公关策略。”国际智能运载科技协会秘书长张翔在接受《中国汽车报》记者采访时则表示，这一策略较大程度上能提升品牌价值。“今年上半年，在价格战的竞争压力之下，宝马看似销量略有下降，但实际业务情况比奔驰、奥迪都要好，而且现在的市场情况下，价格根据市场情况有一定浮动是正常的，完全退出价格战即意味着重新按照车型的原指导价销售，宝马多数车型及主打车型依然是传统燃油车，整个燃油车无论是市场销量还是市场份额都在下降，完全退出降价促销几乎没有可能。”他说。
“其实还应该看到，宝马对深耕中国市场有很大决心，因此，从战术上调整市场策略是为了在战略上有更大的胜算。”清华大学车辆与运载学院教授帅石金在接受《中国汽车报》记者采访时表示，根据市场情况调整有利于品牌自身利益的最大化，比如特斯拉近几年也调价频繁，其背后是对市场较为准确的把握。宝马的“减量稳价”同样是为了巩固既有的品牌力和市场，并且针对中国市场对智能电动汽车的需求，宝马还加快了其相关新产品上市的步伐，寄望于新品上市后有更大的收获。
03 保值策略能否奏效
“品牌价值有较为丰富的组成要素，单纯退出价格战不见得就能使品牌保值。”曾欣认为，当前的价格战几乎深度影响到整个行业，而且价格战是市场发展到一定阶段的一个特定现象，只要避免各种“不讲武德”的不利因素，价格战既有利于品牌的展示和成长，也有利于行业的优胜劣汰。“这种情况下，宝马要退出价格战，不见得是件好事，不仅销量会受到一定影响，品牌也很容易被淡化，所以退出并不是现阶段的最佳选择，如何利用价格战做强品牌价值才是应有之义。”他说。
“退出价格战本身就是一种提升品牌价值的策略。”张翔认为，近年来，自主品牌迅速崛起，在包括豪华车市场等的多个领域都在不断提升市场份额，这给宝马这样的传统豪华品牌带来巨大挑战，销量、利润、品牌价值之间相互关联，如果获得全面增长固然很好，但是在价格战的市场竞争条件下，如果能舍弃一定的销量和利润，保住豪华品牌的价值，对长期发展未尝不是一种可行的选择。但是宝马的策略能否奏效，尚需观察。
“客观上看，宝马如果要有效地使自身的品牌保值，还是要从产品上下功夫。”帅石金认为，当前的市场消费者对于豪华的理解已经改变，不再只是关注燃油车时代的豪华品牌，甚至不认可BBA等的品牌“溢价”，而更多关注车辆的智能网联、辅助驾驶、智能座舱、大屏互动、快充续航等方面，在这些方面，自主品牌目前走在了前面，也出现了百万元级的多款豪华电动汽车，不仅提高了品牌价值和影响力，而且也较少深度参与价格战。这也给传统豪华品牌的保值带来了启示，不参与价格战的有效对策，应该是把产品做到行业领先和受到市场欢迎，进而使品牌保值、增值，如此才是上策。
值得注意的是，今年4月，宝马集团宣布增资200亿元，对沈阳大东工厂的产线进行大规模升级和技术更新，将生产“Neue Klasse”（新世代）系列电动车型。这是继2022年11月宝马宣布投资100亿元扩建其沈阳动力电池生产基地后的又一笔重大投资。目前，沈阳大东、里达和铁西工厂累计年产能达83万辆，超过了宝马美国斯帕坦堡工厂产能。新世代电动车型原计划2026年投产，现在看可能提前到2025年上市，并在随后的24个月内至少投产6款车型。
“近几年，有很多消费者反映豪华品牌跟不上中国市场的节奏，宝马的新世代电动车型带来了新的想象空间。”曾欣认为，中国市场是近年来变化最大的市场，多个自主品牌智能电动汽车已经成为豪华品牌，而传统豪华品牌在电动化方面存在较为明显的短板，因此，从宝马到奔驰、奥迪，传统豪华品牌纷纷加大电动化力度已成为趋势。“如果豪华品牌的电动化产品真的从各方面都过硬，或将成为退出价格战、提升利润率和品牌价值的现实依托。”曾欣说。
编辑：薛亚培
