Y世代、E世代成汽车消费主力 品牌年轻化当与新青年消费同行

中汽协数据显示，2022年,我国汽车产销分别完成2702.1万辆和2686.4万辆,同比增长3.4%和2.1%。自2009年我国汽车产销跃居世界第一宝座以来，已连续10多年霸榜，国内强大的消费能力是主要因素。

我国每年庞大的产销量里，此前是什么样的人群在购买汽车？2022年哪类人群在购买？今天的消费者与以往有什么区别？

前不久，克劳锐发布《2022新青年消费图鉴》，揭示了中国新青年的多项消费特征。北京大学经济学院国际经济与贸易系副教授薛旭告诉记者，现在Y世代、Z世代是汽车消费主力，把握他们的消费者特征才能立于主动地位，车企要针对他们的特征开发有针对性的产品，制定有针对性的营销策略。

（1）Y世代是消费主力军 Z世代消费能力强

按照克劳锐的划分，Y世代是1980年到1994年出生的一代人，Z世代是1995年到2009年出生的人，人们通常说的80后、85后，90后，95后等名称都包括在Y世代与Z世代中。

Y世代的人开始准备步入或已有家庭，他们注重生活、关心品质；Z世代的人偏爱享乐、 喜欢新奇，Social是他们最常见的生活场景。

克劳锐通过调查发现，在我国，Y世代的人大约有3.15亿，2021年大约消费了6.68万亿元，Z世代的人大约有2.23亿，2021年大约消费4.94万亿。平均来看，单个Y世代的人消费2.12万元；单个Z世代的人消费2.21万元。就平均而言，Z世代的消费能力比Y世代更强。

克劳锐还认为，Y世代、Z世代占新青年的比例为38.8%，新青年群体中Y世代群体从规模上属于消费主力军，朝气蓬勃的Z世代群体也是消费市场中的重要角色。

（2）Y世代、Z世代特征

Y世代、Z世代是在计划生育政策中成长起来的一批人，他们与上一代的观念、性格、行为有着较大差距。Y世代、Z世代在不同时期被人们贴上各种标签。与此同时，Y世代、Z世代群体自身的性格与行为方式也在不断迭代。

新青年的兴趣圈分为不同的层次。克劳锐总结了典型高消费十大兴趣圈层，分别为美食鉴赏家、铲屎官、二次元与潮玩、运动爱好者、时尚弄潮儿、新手爸妈、数码爱好者、游戏氪金玩家、品质生活达人和精致护肤圈。

在新青年中也分慢节奏与体验型，即人们通常说的慢性子与急性子。慢节奏的新青年有几个比较明显的行为特征，偏好零食套餐、智能家居产品、方便快捷产品，也是囤货达人，智能化需求比较强。

体验型新青年认为过程大于结果，大多数是DIY高手，非常注重产品体验。也正是因为这种偏好，他们更喜欢半成品或者原材料，通过自己的劳动制作简单产品或者可易性强的产品。

Y世代、Z世代可以细分出很多不同群体，总体上分为冲动消费、理性消费、随从消费等，会随着兴趣点涌现出情感消费、文化消费、价值消费、精神消费等。他们也比60、70年代的上一辈更有个性，在这种性格的引导下，颜值消费、粉丝消费、悦己消费、尝鲜消费等也非常普遍。

Y世代、Z世代的特点很多，通过调查并结合大数据分析，克劳锐总结了常见的五个消费人群特点：健康饮食、看重颜值、喜欢尝鲜、喜欢社交、经济实惠。

在健康饮食方面，Y世代、Z世代更关心产品安全，力求守住身体健康的底线。比如，0添加与低卡消费是他们对食品的要求，且女性对健康关注的程度更突出。伴随着时代进步与内在提升，无论已经承担家庭责任的Y世代，还是多样化的Z世代，Ta们消费趋向务实主义。而对于Y世代群体来说，商家的各种活动与会员制优惠更能促进消费，简单粗暴的打折降价更能打动Z世代群体。

颜值为王不仅仅是Z世代人群的标签，在服饰、家居以及宠物消费上也是如此，他们对产品的消费诱因均来自对产品颜值的关注。其中女性占比远超于男性，90年代成为最在乎颜值的群体，而后z世代的00后却对此不大“感冒”。

在影响新青年群体选择产品的因素中，他们对新品的关注度最高。无论是食品饮料消费上的创新、数码3c产品的换新还是服装服饰的潮流新款，Ta们始终保持敏锐的市场嗅觉。并且这一特征在Z世代中更显著。

无论是社恐还是社牛，社交与新青年的生活已经密不可分。通过社交进行分享，通过分享实现消费品的种草与被种草，在社交的过程中继而形成社交营销传播链，同时社交本身也是一个消费的过程。社交本身与社交场景成就新消费品的营销靶点。

即使在娱乐圈起伏的一年，明星/名人效应仍深度影响着消费者。尤其在时尚潮流为主的服饰行业更为突出。对于其它行业，明星/名人效应虽然不凸显但仍具备影响力，而这一影响力在85/90/95后人群中得到了体现，Z世代人群好像对此并不买单。

新青年人群悦己消费呈现年轻化趋势，消费人群越年轻，悦己TGI越高，在00后身上这一特征非常明显。悦己消费的出现也增添了新的商机，如近年兴起的盲盒手办、户外飞盘、娱乐投影设备等非必须消费市场。

对于主动获取内容，小红书、抖音、微博成为新青年群体的最佳选择；对于线上消费，淘宝、京东为代表的传统电商仍占据主要地位，社交电商正在追赶。

（3）与新青年消费者同行

克劳锐的报告认为，面对新青年的不同特征，不只是品牌年轻化那么简单，而要与新青年消费者同行。这个结论得到了薛旭的高度认同。

薛旭告诉记者，新青年的特点对汽车消费影响力很大，电动汽车销量增长与政策鼓励有关，更重要的是新青年对新事物的接受强于上一辈的人，他们更愿意尝鲜。

电动汽车开始走入普通家庭之时，Y世代、Z世代群体还不大，他们的消费能力也不强，购买汽车或者电动汽车的人主要是60、70年代的主力。经过这些年的发展，Y世代、Z世代成长起来，消费能力也起来了，电动汽车的运行费用便宜，不限行限购等优惠措施正好迎合了新青年的务实特征。

最近，电动汽车的补贴退坡、原材料价格上涨等因素，对Y世代、Z世代选择电动汽车的影响有多大？薛旭告诉记者，Y世代、Z世代还有一个特点，家里兄弟姐妹不太多，有些家庭可能有2 个小孩，但很少有家庭超过3个小孩。因此，Y世代、Z世代能获取的家庭经济资助能力普遍较强，因此他们对价格不是特别敏感。近期的电动汽车涨价幅度大约为5%，这种程度在Y世代、Z世代的可接受范围内，真正吸引他们的是车辆功能、新鲜感等价格之外的因素。

新青年的消费对传统的4S店模式有什么影响？薛旭认为，他们可能更喜欢汽配城，在那里，他们的选择余地更大。

“新青年有新青年的特点，不能用老眼光看待汽车市场的变化，要与新青年消费者同行。”薛旭说。

编辑：薛亚培