“我们”是谁？——品牌共创能否成趋势
“现在新车型越来越多，但基本都是工业化流水线生产，要找到一辆符合自己个性想法的汽车太难了……”北京“90后”消费者储先生曾向《中国汽车报》记者表示，一直希望能有机会把自己对车的理解和想法体现在汽车上。其实，有这种想法的爱车族并不少。
如今，打破同质化的想法不再是梦想。6月6日，吉利汽车用户品牌“我们”正式发布，由用户共创的“我们”品牌标识、运营机制同步推出，新上线的吉利汽车App将成为“我们”共创的品牌阵地。随后，6月8日，上汽智己汽车举办用户产品共创活动IM TECH DAY首场线下沙龙，与用户面对面探讨未来产品理想形态。此外，近来还有上汽MG、长城WEY、蔚来等车企及品牌也纷纷推出由用户与车企共创的平台或活动。一时间，品牌共创温度飙升，引人瞩目。不仅共创，车企还在此基础上升级了共享概念，深度挖潜“我们”的价值。
♦用“共创”诠释“我们”
“‘我们’在一起，这很吉利！”吉利汽车集团首席执行官淦家阅将“我们”的含义解读为，“‘我们’是一个千万用户共同的精神栖息地，一个吉利专门为用户搭建的共创平台。‘我们’作为吉利用户品牌，将由用户主导、用户主理、用户运营，以用户共识定义品牌文化。”
无独有偶，5月29日，长城WEY品牌邀请来自全国各地30多位用户举办了共创分享活动，让这些用户对WEY新设计的新品类车型在场品评，记录每位用户对新车型的建议。记者注意到，目前在WEY线上社区平台，数以万计的活跃用户纷纷参与到WEY的创想计划之中。
“共创”，似乎已经成为车企心有灵犀的共识。在今年的上海车展上，上汽MG品牌启动了CyberCUBE用户共创平台首个共创车型项目。早在MG Cyberster官图流出之初，就有消费者提问，这款车是否仅仅是一辆概念车，未来是否会实现量产？为此，MG品牌开启开放的新模式，推出了“Z世代”高能共创平台MGCyber-CUBE，量产的方式和结果都由用户决定。
“智己L7的车机能否与其他终端连接？”“电动门是否需要四门标配？”在上汽智己汽车举办的用户产品共创活动IM TECH DAY首场线下沙龙中，在场用户从自身体验出发，对智己L7的配置、外观甚至车身颜色等方面提出了许多奇思妙想。
其实，在此之前，“用户共创”就已经在国内汽车品牌中萌芽，造车新势力是其中较早的“尝鲜者”。如蔚来汽车在网上开辟的用户社区共创，时刻在收集用户的意见和建议；爱驰在2019年就发布了“7921”用户伙伴计划等。近两年来，随着智能汽车进入高速增长期，共创成为传统车企与新势力的共识。
“之前车企向社会征集新车型的名称，就是一种共创的初级形态，但是，如今的消费者更希望将自己的一些理念想法添加到新车型中，凸显个性化，如果能共同创造价值就更好了。”年轻车主秦先生告诉记者。在汽车产品逐渐同质化、边际效应逐步递减的当下，消费者对产品的需求正在不断变化，对车的消费需求更为精细，产品体验、服务感受等成为消费者的关注重点。
“用户参与的汽车品牌共创时代的到来，标志着车企‘闭门造车’时代的结束，也意味着造车将进入一个更加开放、个性化的时代，这其实是时代文化、消费观念变革在汽车行业的映射。”中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长薛旭在接受《中国汽车报》记者采访时认为，让车主成为汽车设计的“合伙人”，才能使汽车产品拥有与时俱进的活力，共创其实就是“我们”品牌的内涵和最好的诠释。
♦数字化时代赋能“共创”向“共享”延伸
共创的概念正在升级，在数字化时代，“共享”正成为车企挖掘用户价值的新利器。
在今年上海车展上亮相的上汽智己L7智能汽车，就宣布启动“CSOP用户数据权益计划”。这一计划，其实就是智己汽车与用户共享数据的计划，而且是在与用户共同创造价值中共享数据。吉利也成立了“我们”用户品牌共创基金，品牌运营收益也由用户共享。蔚来汽车则推出用户信托，与用户分享碳减排交易的收益。
“以往，在传统的由产品到用户的单一模式中，共享数据几乎无从谈起，要么投入资金去购买，而且用户也不一定愿意卖这些数据，还很容易造成法律纠纷。如今车企在共创、共享理念下，通过年轻用户喜爱的游戏方式，共同创造价值，用户也很有兴趣从中获得实惠和良好的增值体验，从而轻而易举就达到了共享的目的，使共创、共享融为一体，这同样是用户参与车型改进的一种途径。”西安交通大学数字经济应用技术研究中心研究员陆载纲在接受《中国汽车报》记者采访时表示。
对此，记者采访的一些消费者也有自己的看法。“很有意思，智己汽车‘CSOP计划’首先让人进入一种游戏场景，去开采‘原石’，赢取‘水晶’，抽取‘矿箱’，可以从中获得真金白银，也通过共享数据的方式参与了车型的改进，有了‘车主’的感觉，增强了体验感，很符合我们的思维方式和消费理念。”“95后”消费者白先生直率地向记者表示，智能汽车很大程度上就是成年人的玩具，很多人肯定喜欢有更多趣味性、参与感强、体验性更好，甚至能从中获取价值的“好玩”的汽车，而不是只按照车企自己的想法硬推给用户的一件呆板无趣又冷冰冰的产品。
“只有通过共创、共享的方式，多了解这一被称为‘Z世代’的消费主体的想法，才能做出好的汽车产品，赢得更多用户。”上汽集团技术中心设计师张工向《中国汽车报》记者表示，近年来汽车市场变化很快，给汽车设计带来了更大的压力，设计如何与用户更好地产生共鸣共振，首先要广泛听取用户的想法，当然也要从汽车的行驶数据中了解用户的驾驶习惯，了解的想法越多，收集的数据越丰富，设计的产品才会越受欢迎。其实根据用户意见，智己L7车型上的智能驾驶、车联网包括大屏的菜单等功能及配置，很多方面都体现了用户的个性化需求，到量产前甚至量产后，对该车型的技术细节还将做一定的改进。“这就是共创共享的现实价值，而并不是去玩新概念。”张工说。
在以往，由于各方面条件的限制，共创共享概念仅仅停留在营销领域，这大大局限了车企与消费者之间的关系。而随着汽车智能化的发展，以及大数据技术的应用，万物互联成为可能，这使得车企可以创造更多场景实现与用户的交互。也因此，共创共享的内涵正在延伸，打造怎样的用户生态圈成为车企及产品获得认同感的一个重要支撑。
♦市场新规则：成就用户才能成就自己
“不仅我们的想法要体现在新车型上，车企通过共创共享平台能及时吸收我们的意见和建议，也会让用户产生被尊重的感觉，这也是购车体验的重要一环，更是‘Z世代’的消费心理之一。”在北京CBD工作的“95后”车主蔡先生说。目前，已经有更多的车企及品牌走上共创共享之路，听取用户想法，去做名副其实的用户型车企。
“现在的智能汽车，并不见得功能全就好卖，在动力、性能差不多的情况下，如果有个性化设计，如对车内大屏的菜单及显示方式、电子后视镜甚至一些有特色的按键进行个性化设计，都会成为卖点。而且不同职业、学历、爱好的‘Z世代’消费者对个性化的理解也不一样，但总体来说，个性化设计越多、越突出的新车型越会受到年轻消费者的喜爱。”北京朝阳区一家4S店的经理俞超向记者介绍说。
“从当初的营销领域转到数据确权，再到碳目标的共同实现、碳减排交易的收益分享等，都体现着车企通过共创共享向用户为中心的转型方向。”中南大学交通运输研究中心研究员时蔚然在接受《中国汽车报》记者采访时谈到，在汽车产业百年不遇大变革及智能汽车迅速走向市场的大环境下，车企的转型不仅包括数字化车间、智能化工厂、自动化流水线，更重要的是理念的转变，即从过去的以产品为中心，向以用户为中心转变，没有这一转变，再好的硬件设备也难以发挥出应有的作用。一些车企积极向共创共享开拓，就是逐步迈向以用户为中心的新台阶。其实，沿着以用户为中心继续发展，如果汽车设计制造的智能化、数字化手段能跟得上，将来的汽车很可能不再是批量化生产，而更多的是个性化定制。在国外，像巴博斯、迈莎瑞等改装品牌与奔驰合作的高端定制车型，主打运动特性的奔驰AMG、宝马M系列、奥迪RS系列等高性能定制车型等都已出现。个性化定制汽车不仅代表某个特定消费群体的独特喜好，还可以为对应品牌赋能，就像奔驰G级越野车和商务车在定制的加持下，能够实现极高的品牌溢价，同时适合定制的基础版车型也因此得到极大带动。走向个性化定制，将成为促进车企转型、汽车品牌价值提升的一个趋势。
“当前的消费主体，已经是‘90后’为主的‘Z世代’，了解并分析他们的消费习惯、消费心理、消费理念，才能更加准确设计出他们需要的汽车产品，车企应改变心态，走共创共享之路，听取他们的意见和想法，为他们做更多的个性化设计甚至是个性化定制，这才是车企转型的出路。”薛旭认为，车企始终把握以用户为中心的宗旨，才能深入发掘其中的资源，体现自己的价值。“成就用户，才能成就自己，这是新的市场规则。”薛旭表示。
“进入智能化、数字化时代，数据将成为驱动车企转型的重要资源，不管是‘软件定义汽车’还是‘数据定义汽车’的看法，都有一定道理，数据也是实现共创、逐步走向个性化定制汽车的重要依据。”陆载纲认为，共创共享是车企与用户强链接的新路径。
“目前来看，车企及品牌共创共享将成为趋势，而伴随着汽车产业转型的脚步，或许会出现更多的新模式、新形态、新理念，来推动汽车产业不断发展。”时蔚然认为。
