车市价格波动趋稳的背后

“7、21、23”
　　这是今年第一季度3个月，中国乘用车市场降价的车型数量。
　　“2025年降价促销力度仍保持较强水平，但相较于去年同期降价车型大幅减少，体现了降价趋势的大幅降温。”这是中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称“乘联分会”）秘书长崔东树对3月中国乘用车市场的价格波动如是分析。
　　这一变化标志着自2023年开启的“价格内卷”正悄然退场。2024年全年，中国乘用车市场降价车型达227款，远超2023年的148款，但这一趋势在2025年初被市场回暖与政策托底合力逆转。
　　从豪华品牌“击穿心理防线”的跳水式促销，到新能源车企“金融＋生态”的捆绑式让利，这场降温背后是国家政策调控、车企战略转型与消费理性觉醒的共振。
　　促销热情趋于理性
　　与春节期间记者走访的情况完全不同，位于北京市朝阳区合生汇五层的汽车商超又发生了大变样，暴雷的极越、倒下的远航销声匿迹，整个大厅空旷了不少，各品牌商超店都低调了很多。相较于以往摆在商超店门口的大字招牌和花样装饰，如今商超店反而摆出了更多“干货”，刚刚上市的极氪007GT就已经出现在店门口。小鹏去年底发布的全新P7＋也拥有一席之地。而问界M8在没正式上市前，就已经在线下开启预售，让不少消费者尝了鲜。
　　进入第二季度，各家车企也纷纷推出了4月优惠。
　　没有巨幅海报，没有感叹号，4月的限时优惠显得更接地气，甚至有几家门店没摆任何带有“优惠”“降价”的易拉宝，具体售价信息得询问销售人员才能知晓。
　　“这两个月优惠其实没有那么大，因为车不愁卖。”乐道门店销售人员对记者说，“现在优惠主要包括国补和一些免息政策。”乐道门口的展示牌上写着“购车立省4.4万元”，但仔细询问过销售人员后了解，这4.4万元优惠包含5年免息金融方案、5年智驾免费使用权、无忧加电包和3000提车积分，都是以权益换算的方式提供的优惠。
　　记者转了一圈发现，直接表示降价的车企不多，大多仍是以各种补贴形式让利消费者。
　　有现金补贴的车企也都十分克制，除个别补贴有1.8万元，大部分现金补贴在3000至1万元。
　　燃油车方面，豪华品牌扛起了降价大旗，凯迪拉克CT5大幅降价，原价28万元起，如今官方降价高达8万元，裸车最低价已降至21万元。雷克萨斯ES终端价格已经跌破了23万元大关。宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌的终端价格也纷纷跳水，折扣力度空前。
　　据崔东树介绍，我国车市降价趋势在去年冬季出现明显缓和。今年国家以旧换新的力度加大，对车市的拉动效果明显，因此车企促销压力相对变小，春季车市进入持续走强的良好状态。
　　政策、成本与消费理性的三重共振
　　2025年，降价不再成为市场竞争主旋律，中国乘用车市场也在政策、成本与消费者选择三重影响下“拨乱反正”。
　　专家表示，2025年初延续的降价行为，本质上是2024年新能源汽车补贴退坡后的余震。彼时车企在补贴断崖后面临库存积压、市场份额争夺的双重压力，被迫采取激进的降价策略。然而随着3月国家新一轮以旧换新补贴政策的落地，政策导向从“普惠式刺激”转向“结构性调整”。这种转变促使车企重新审视价格战的可持续性——当政策红利从单纯的价格补贴转向技术升级支持，继续依赖降价无异于饮鸩止渴。
　　以旧换新策的推动，大大改善行业“内卷”状态。今年3月。中国乘用车零售同比增速实现近10年新高，扭转了近10年每年3月零售增速偏低的态势。
　　在走访市场时，不少销售人员也明确告诉记者，国家陆续发放的政府补贴，在不同程度上减小了车企的压力。
　　另一方面，车企成本压力在过去很长一段时间的价格博弈中越来越大，这也让车企意识到竭泽而渔只会累及自身。1月，北汽蓝谷新能源科技股份有限公司发布业绩预告，预计2024年年度实现归属于上市公司股东的净利润为-69.5亿元至-65亿元，上年同期为-54亿元，同比下降20.37％至28.7％。
　　针对业绩预亏的主要原因，公告解释称，一是新能源汽车行业竞争态势愈发激烈，价格战持续升级，挤压利润空间；二是公司通过多渠道、多维度的营销策略，积极塑造和提升品牌形象，同时不断加大技术研发和产品升级力度的投入，对公司短期业绩产生一定影响；三是公司产品矩阵多元化，销量正经历着迅速增长的阶段，然而由于规模经济尚未完全体现，产品成本持续承压。
　　北汽在公告中对价格战的代价毫不避讳，恰恰透露出车企开始回归理智。如今在北汽极狐的门店内，没有动辄“惊喜”“降价”“促销”等字样的大字报，反而摆着两块详细介绍产品配置的宣传板，低调务实。
　　今年全国两会，《政府工作报告》指出要避免“内卷式竞争”，随后奇瑞集团掌门人尹同跃、小米集团董事长雷军、广汽集团董事长冯兴亚等多位车圈大佬纷纷响应。汽车行业苦“内卷”已久，车企呼吁良性竞争，自发退出降价竞争，推动行业走向可持续的良性发展。
　　车夫咨询合伙人曹广平认为，从新能源汽车角度看，汽车产品价格波动有所减弱有以下几个主要原因：第一，于车企自身而言，车企管理和技术降本的空间已经很小，大部分企业已经转向通过提高产品性能，来增加销量，比如提升电池快充技术，而不是采取降价的手段。
　　第二，从流通角度看，汽车经销商已很难再承受汽车降价的负担。造车新势力等再融资时，资本市场对新能源汽车的盈利水平、回报率等企业运营指标，开始提出更高要求。持续亏损，让车企难获得国内外新的融资，自然也就无法再靠亏本卖车持续运营。
　　第三，国家和地方政府为了拉动汽车消费，出台了各种鼓励汽车消费的政策，比如提供换车补贴、放松限购政策等。同时，经过前几轮的降价，部分造车新势力、合资车企因经营状况不佳，开始退出市场竞争，这也降低市场竞争激烈的程度。
　　市场层面，消费者对无底线降价逐渐产生“抗药性”。乘联分会数据显示，2025年3月降价车型数量23款，较2024年同期的51款骤降55％，但同期乘用车零售量却实现6％的同比增长。这种“剪刀差”现象揭示出：当宝马5系降价15万元成为常态（裸车价跌破29万元），奥迪A6L终端价下探至28万元区间，消费者反而陷入“持币待购”的观望状态。价格刺激的边际效益递减，迫使车企寻找新的价值锚点。
　　品牌价值在低区间重构
　　当7万元级车型也能具备高速NOA功能时，价格已非惟一竞争维度。中国汽车产业正在经历从“价格竞争”转向“价值重构”的深刻转折。
　　宏观来看，整体降价趋势缓和，但细分市场各有特点。新能源汽车“多子多福”，持续大量推出新车，以“低价高配”战略实现新车的价格重新定位。燃油车面临“老龄化”趋势，“少子化”问题严重，缺少新车调整定价和提升产品力的机会，只能靠促销输血。
　　数据显示，2025年1～3月豪华品牌车型均价36.7万元，较2024年增加1000元；合资品牌车型均价17.3万元，与2024年持平；新势力车型均价23.3万元，较2024年下降3.8万元；自主品牌车型均价12万元，较2024年降7000元。
　　尽管降价车型变少，但新车发售价格越来越“接地气”，原有的品牌价值体系正在迭代，形成新的竞争模式。
　　“直观的降价竞争稍显温和，但年款增配、调整车主权益等隐形优惠措施层出不穷。”崔东树直言。车企不只以降零售价为主要促销手段，而是通过增加权益或者增加配置，让消费者觉得产品“价值更高”，其实也是一种变相降价。
　　车企拒绝被“价格战”裹挟，转而向“价值战”要生存，智能化配置正在重塑价格体系。小鹏MONA M03以11.98万元起售价搭载城市领航辅助驾驶，零跑C16将激光雷达车型价格下拉至12.98万元。比亚迪通过自研智驾芯片和端到端算法，将天神之眼C智驾系统的成本降低40％；吉利银河依托全域AI架构，实现L2自动驾驶功能的规模化搭载。供应链的垂直整合与制造工艺革新，正在重构成本边界，如宁德时代做起了“巧克力换电”模块，特斯拉的一体化压铸成为控本法宝。
　　这些案例表明，车企开始将降价成本转嫁到技术迭代中。与其单纯降低车价，不如用智能化升级实现“隐性降价”。这种转变使得新能源车均价从2023年的18.4万元降至15.6万元，但配置水平反而提升。
　　隐形竞争从未停止
　　表面上看，“价格”话题热度降低，但其他竞争的激烈程度却一点没有降低。凯联资本研究院院长由天宇分析，此前车企跟风降价引发舆论关注，如今类似行为已成常态，难再刺激市场敏感度。
　　最近，车企定价体系正走向“真实”。前几年，车企发布一款新产品，动辄7、8个版本，价格区间较大；这几年车企简化品类数目，一款车型基本拥有3～5个版本，这对车企控制成本更有利，价格区间趋于紧凑。另一方面，以往新产品定价会高一些，留出降价空间，但现在市场竞争的激烈程度，产品成本透明度增强，售价即“触底”，溢价的水分被蒸发了，几乎没留降价空间。“比如：小鹏MONA 03和小鹏P7＋。”由天宇说。
　　中国新能源汽车产业发展十年之久，大部分车企的财务报表仍然不太好看，“车企卖一辆亏一辆。但在汽车行业，销量是王道，只有先保证销量，才能拿到下一赛段的入场券。”由天宇说。
　　“从今年车企销量数据来看，新能源汽车市场进入瓶颈期，反而有燃油车业务的车企表现不错，比如奇瑞。”由天宇透露，定价低，对于车企而言距离盈利的目标就更远。目前除了理想、赛力斯产品仍有溢价，大部分车企都是亏本。赛力斯车型售价基本在30万元以上，单车毛利26％，最高一款产品达到35％，才使得其有盈利的机会。而那些售价在20万元以下，甚至10万元以下的车，还堆叠了那么多的智能化配置，可想而知盈利有多难。
　　但对于车企“以价换量”的策略能否奏效，由天宇认为仍需要很长时间的市场检验。他直言汽车行业当前竞争进入一种“囚徒困境”。不盈利的车企更需要走量，于是降价以求更大市场，但若是未能实现，则可能背道而驰，走向恶性循环。
　　与此同时，一些新产品或改款产品定价过低，还会伤害到老车主，并让消费者产生困惑。“产品升级了，价格却更低了，会不会在看不见的地方偷工减料？”不止一位消费者曾向记者表达这样的隐忧。
　　业内人士认为，这是整个产业生态的瓶颈。极氪007GT近日刚刚上市，19.99万元的首发价震惊了新老用户。而在2023年底标准版上市时，售价还在20.99万～29.99万元。极氪007GT配置更高，价格却比标准版还低。“很简单，车企也知道标准版市场空间有限，所以在此基础上打造配置更高的GT版，倒逼消费者都去购买新款，期望以此盘活资源。”一位业内人士对记者解释。
　　车市价格波动曲线变缓，实质是汽车产业从野蛮生长向高质量发展蜕变的阵痛。当价格战的血色浪漫逐渐褪去，显露出的不仅是产能过剩的伤疤，更有技术创新的萌芽。值得高兴的是，这场降价降温并未带来市场的萎缩。一季度乘用车零售量突破512.7万辆，同比增长6％。或许正如冯兴亚所言，行业正在走出“内卷式竞争”的泥潭，转向科技战、品质战、服务战的新维度。
　　随着一部分车企的退出、国家新的政策出台，如有关智驾、电池的法规实施，国际关税对汽车出口形势的影响等，都可能会对车市价格波动的幅度造成一定的影响。各种正反因素综合博弈的结果以及用户需求，将开启下一轮汽车价格走势。但曹广平认为，短期内整个车市会趋于稳定并带有小幅波动，直到大的影响因素到来。
　　市场竞争倒逼技术进步、产业发展。中国汽车产业正在一波又一波的浪潮推动下走向发展高地。中国汽车工程学会名誉理事长付于武回忆道，在内燃机竞争时代，中国汽车产业也是通过这样的自驱，快步走向现代化。到了新能源汽车时代，这一趋势仍然明显。过去十年，中国汽车业成果显著，电动化深入、智能化跃迁，在换道赛车方面遥遥领先。
　　但专家同样指出，要警惕在过分激烈竞争下带来的负面影响，尤其是在产品质量、供应链可靠性、产业资源浪费方面的影响。“这将会是伴随中国汽车产业长期竞争存在的问题。”由天宇提及有些痛心疾首，过分的竞争往往是由过分投入带来的。理想情况是适当竞争，但在当下的产业生态，已经不可避免开始出现一些被动的负面影响。有供应链人士曾反映，汽车成为快消品，3、5年换一次，有些标准在生产过程中开始被降低甚至摒弃。“比如车漆，以前刷5道，现在刷3道。你说有影响吗，好像也没什么太大影响，但是却实实在在降低产品品质。”由天宇对此担忧，未来市场的胜负手，将取决于企业能否在技术深度、生态广度与情感温度三大维度构建不可替代的价值锚点。中国汽车产业惟有平衡竞争与质量，方能在新能源赛道持续领跑。