焦点访谈 || 中国汽车“出海”还要补哪些课

访谈嘉宾
商务部国际贸易经济合作研究院学术委员会副主任……………张建平
中国汽车流通协会副秘书长……………………………………………郎学红
清华大学（车辆学院）-壳牌清洁交通能源中心主任………………帅石金
岚图汽车科技有限公司首席执行官……………………………………卢放
罗兰贝格全球合伙人、大中华区副总裁……………………………袁文博
　　（排名不分先后）

编前：最新数据显示，今年1至9月，中国汽车出口431.2万辆，同比增长27.3％。在波涛汹涌的“出海”之路上，中国汽车正在快速成长。但是，行业人士对中国车企“出海”也保持着清醒的认识。“中国汽车‘出海’10分我暂时只能给3分，品牌、技术、营销、体系、人才、文化、价值观等方面都还有差距。”长城汽车董事长魏建军近日所言，道出了对“出海”的深刻反思。波士顿咨询（BCG）董事总经理、汽车业务中国区负责人谢天展也表示，中国品牌去欧洲只靠价格是不够的，还要建立一套既符合当地化市场，同时能够完全贯彻总部战略思维的组织架构，吸引国际化人才，加强品牌塑造以及与当地合作伙伴构建完整生态体系。

如今，一方面是国际贸易形势并不乐观；另一方面是中国车企开始大举走出国门，甚至多家车企提出海外销量占企业总销量50％的“出海”目标，中国汽车“出海”似乎进入了一个新的转折点。在这个转折点上，中国汽车“出海”还有哪些短板待补齐？本报特邀专家和企业人士展开讨论。
　　中国车企迎来走向全球10年发展窗口期
　　《中国汽车报》：短短几年，中国汽车从落后、质量差的标签中脱离出来，面对“出海”课题，中国汽车也是积极作为，靠着产品特色和品质叩开了很多国家市场的大门。您对当前中国车企出口怎么评价？
　　张建平：中国汽车出口正在全面发力，继去年成为全球第一之后，今年前8个月，中国汽车出口量同比增长22.2％，呈现良好增势。而且，中国汽车产品的国际综合竞争力不断提升，推动汽车出口规模不断扩大。近年来，中国汽车研发投入不断加大，技术水平有了很大提升，无论是智能汽车、新能源汽车领域的新技术，还是产品的质量品质和品牌竞争力都有了很大进步。同时，在产业链、供应链上，中国不仅有健全的工业门类，也有高效率的全球供应链组织能力，这些都是推动中国汽车出口快速增长的重要支撑。更可喜的是，很多自主新能源汽车品牌已经在世界市场上具备了一定知名度和影响力。
　　郎学红：中国汽车“出海”正在进入一个高速增长期。从2005～2023年，中国汽车出口大致经历了3个阶段。2007年以前属起步期，出口量较少；2007～2020年属徘徊期，汽车年出口量在100万辆上下浮动；从2021年开始，出口增量达到每年100万辆，2023年出口量近500万辆，预计今年汽车出口量将达到650万辆左右。其中，汽车出口从3万辆到106万辆，中国车企用了10年时间；从100万辆到311万辆只用了2年。2021年以来，中国车企迎来了走向全球的发展窗口期，这个窗口期只有10年左右时间，如果不能抓住这个机遇，中国车企很难进入到全球车企的前列。
　　帅石金：与前些年不同的是，近年来中国汽车出口不仅数量增长较快，而且在技术、品牌等方面都有了长足的发展。特别是增速较快的新能源汽车领域，科技感、智能化更是受到国外消费者的青睐。同时，中国汽车出口基本摆脱了以往“廉价低质”的印象，向着品质升级、设计新潮的中高端市场转型，一些中高端车型在海外市场也呈现出了一定的竞争力。比如近期奇瑞星途推出的高端车型，在中东多个国家市场的销量表现良好，这说明中国汽车出口的整体面貌正在发生改变。
　　中国汽车品牌力也在逐步提升，比亚迪、奇瑞、长城等中国品牌在欧洲、东南亚、中东等地区知名度显著提升，很多消费者开始购买并称赞中国汽车。从去年的慕尼黑车展到今年的巴黎国际车展可以看出，中国品牌汽车正在国际舞台上大放光彩。当然，这些都是因为总体技术实力增强带来的品牌效应。
　　卢放：中国车企“出海”正面临良好机遇。岚图已经在产品出口及海外市场布局方面做了一系列工作。今年北京车展期间，岚图发布了Let's VOYAH“共岚图”“出海”战略，树立了“6655”核心目标，即到2030年，布局世界六大洲，进入全球60国，累计建成500家销售服务网点，海外销量累计突破50万辆，希望未来在海外的销量能够占到总销量一半以上。
　　袁文博：中国汽车正在呈现整车和供应链协同“出海”的新特点。中国本土供应商正在借助与整车企业的供应链关系，跟随头部主机厂协同“出海”，如动力电池等零部件企业跟随主机厂到欧洲建厂等。同时，国内车企在智能座舱、大模型等技术研发上居于行业前列，也为智能汽车产品带来了新的竞争力，吸引了越来越多的海外消费者。同时，中国车企在新能源汽车、智能汽车方面的技术优势，也吸引了欧洲、东盟、中东、美洲等区域的汽车生态伙伴，他们积极将中国车企的优势与自己的本地化资源对接。这一现象几乎是前所未有的，体现了中国车企在做大做强中产生的向心力。
　　诸多短板亟待补足
　　《中国汽车报》：在中国汽车“出海”一片向好的情况下，阻力、压力和不足也不可忽视。总体上看，您认为当前中国车企的主要阻力有哪些？
　　张建平：目前汽车“出海”较为明显的阻力是关税壁垒。近期，欧盟、美国、加拿大等均表套要对中国电动汽车加征高额关税，形成明显的关税壁垒。客观而言，欧美加的关税壁垒对于中国新能源汽车出口带来了极为不利的影响，是中国汽车出口海外的一大阻力。
　　帅石金：除了关税壁垒，一些发达国家不断出台的碳足迹、数据保护高标准技术法规及政策，也是当前中国汽车“出海”的“拦路虎”。如欧盟将在今后两年陆续实施的《新电池法》相关条款规定，将要求进入欧盟市场的动力电池企业提供原材料成分的详细数据，以及动力电池全生命周期的碳足迹电子标签等。同时，欧盟颁布的多部法规，都对智能汽车的数据安全提出了更高要求，这些都是中国汽车出口欧洲市场的阻力，企业要高度重视，遵守相关法规，并努力适应相关的高标准、高要求。
　　《中国汽车报》：虽然中国车企海外竞争力在提升，但不少行业人士认为，中国车企在海外依然没有改变粗放式发展模式。您认为中国车企海外的竞争模式是否存在问题？中国车企从“走出去”到“走进去”能打几分？在品牌建设、营销体系、后市场服务等领域，中国车企还存在哪些不足？
　　郎学红：截至目前，国内车企“出海”在营销体系、品牌建设、后市场服务等方面依然存在一些短板。目前在海外一些主要汽车市场，中国车企自有的经销体系建设尚未完全展开，部分采用与当地经销商合作或委托代理等方式，自主营销体系建设存在不足，国际化营销理念也需要补课。同时，售后服务体系不够完善。在海外一些市场，竞争对手大多是跨国车企，对方在国际营销体系、品牌力、售后体系等方面积累了更多优势，中国车企在短期内难以将差距缩小。此外，中国汽车在海外市场的溢价能力不足，品牌影响力相对较弱。虽然中国汽车特别是新能源汽车在产品性能上可以与售价较高的跨国品牌一较高下，但品牌价值仍然较低，导致产品价格难以提升。
　　另外，出口量不是衡量一个国家汽车产业实力的惟一标准，中国车企要加强本地化生产。目前，自主品牌汽车绝大多数仍在中国本土生产，而日本8家主要车企在海外生产和销售的数量远超日本本土，海外产能占据2/3至3/4。实现本地化生产，且在海外进行全产业链布局，才能逐步完成中国车企的国际化。希望中国车企能够抓住当前国际化的重要机遇期，这是中国车企国际化的重要一步。
　　帅石金：中国汽车“出海”总体上仍然存在一些亟待解决的问题。例如，出口均价仍然较低，2023年，中国汽车出口均价为1.9万美元，低于韩国汽车出口的2.56万美元、德国汽车出口均价的5.7万美元。同时，中国汽车的利润较低，产品出口的利润也处于较低水平，大约为5％。另外，中国汽车海外布局比例较低，2022年，日本的海外汽车产量为1695万辆，而中国汽车在海外的产量与之相比相差甚远。这其中有地理、市场等环境的影响，也有中国企业国际化布局的原因。
　　袁文博：中国车企“出海”的短板显而易见。首先，品牌知名度薄弱是中国车企“出海”面临的主要问题之一。尽管中国车企在海外市场表现日益活跃，但在品牌知名度打造、价格策略等方面仍有欠缺。其次，中国车企在国际化理念、人才建设等方面还有不足。第三，中国车企在海外的本地化生产能力亟待加强。目前，很多车企仍然依赖从国内进口整车或关键零部件的方式，而不是在当地进行生产，本地化生产占比远低于国际知名品牌。第四，中国车企在海外市场的国际化合作、与本地产业链的融合也不够深入。
　　卢放：中国车企要实现顺畅“出海”还需要时间。“出海”说起来很美好，但做起来难度不小。坦率地说，中国车企对海外市场、用户、政策、法规、当地风俗习惯等方面的理解都不够深入，需要时间来补课。而且中国车企在海外市场没有“根据地”，务实布局也需要一定的时间。
　　其实，国外汽车市场也并非想象得那么大，同样有存量市场竞争的问题。在海外市场，中国品牌不仅要和BBA（宝马、奔驰、奥迪）、丰田、日产等知名品牌“卷”，也要与一同“出海”的国内品牌“卷”。
　　耐得住寂寞坚持长期主义
　　《中国汽车报》：中国车企在“出海”过程中如何打破旧有粗放式模式？品牌建设和营销体系如何建立？服务和文化融合如何跟进？国际化人才短板如何补足？
　　张建平：在海外市场，提升产品质量和服务水平是赢得消费者信任的关键。车企需要注重产品的研发和创新，确保产品质量，同时提供优质的售后服务，才能在海外市场提升品牌形象和市场竞争力。同时，在海外一定要注意合规经营，面对当前国际市场的复杂环境，车企需要做好多方面的充分准备，及时应对不断变化的外部环境。另外，在海外市场，技术创新和品牌建设同样重要。车企需要不断提升自身的技术实力，开发具有竞争力的新产品，同时加强品牌宣传，提升品牌知名度。
　　郎学红：车企“出海”要坚持长期主义，本地化营销体系建设是关键。在产品定制化和本地化方面，要进行详细的市场调研，了解目标市场的消费需求、偏好和习惯，根据市场需求调整产品设计，包括外观、功能、尺寸等，并开发针对当地市场的配套服务，如定制化的保养计划和贷款方案等。在提升服务质量和用户体验方面，要建立完善的售后服务网络，包括维修、保养、零部件供应等，提升售后服务水平和效率，并与消费者建立良好的沟通渠道，及时回应用户反馈，改进产品和服务。同时，车企还可以通过海外建厂等方式深入当地，这样既可以避免高额的运输成本，也较容易确保产品符合当地的法规和标准。另外，车企还要为当地提供就业、税收等，积极参与当地公益事业，实现文化融合，真正实现从“走出去”到“走进去”。
　　帅石金：我认为，企业“出海”成功的关键在于人才本土化。企业需要培养一批熟悉海外市场、当地文化、法律法规的人才，让这些带着国际化理念的人才，参与企业的运营管理、流程优化以及市场营销等各个环节。面对海外文化、环境、语言等方面的差异，车企还需要相关的员工具备跨文化沟通能力，包括对不同文化的理解，以及有效的跨语言沟通技巧。国际化人才培养的途径，既可以通过短期培训结合实践的方式来培养，也可以通过校企合作等专业途径来培养，从而形成不同层次的人才梯队，共同为车企的国际化提供人才支撑。
　　《中国汽车报》：中国车企“出海”的长期主义应该如何推进？从粗放式到精细化需要多长时间才能实现？
　　袁文博：中国车企“出海”要想成功，国际化道路要想走通，长期主义是真正的“金钥匙”。车企“出海”坚持长期主义，就要坚持技术创新，始终保持产品技术领先的优势，深度契合当地市场的需求，并且有良好的服务，还要深入融入当地社会，这一系列工作都是一家企业能够成功的不可分割的部分。在这背后，需要企业持续进行研发投入，不断提升产品品质，加速产品迭代，形成适应海外市场的商业模式，同时从多方面进行品牌建设和精准市场定位。还包括更新国际化理念，摒弃一些短视行为，真正以全球视野和思路去谋划“走出去”的可持续发展之路，从产业链、供应链等方面夯实基础。
　　卢放：岚图汽车一直在追求长期主义，也一直从高质量发展的角度思考自身发展的问题。高质量发展是可持续，可盈利的；如果不可持续，不能盈利，企业就没办法为用户提供真正的服务。高质量发展的落脚点是让用户可信赖，可依靠，而这背后的实质就是技术创新。作为央企“国家队”一员，岚图一直在探索。岚图希望拥有自己不可替代的能力，同时也不放弃睁眼看世界的能力，从渠道、服务、生态等方面与全球优秀伙伴共建可持续发展的多赢生态，努力成为深受全球用户喜爱与信赖的世界级品牌。
　　“卷”到海外不可取
　　《中国汽车报》：有人劝告中国车企，不要到海外零利润卖车，也不要“走出去”就想把海外市场的竞争对手灭掉，而是要融入当地，共同成长，还要扎扎实实，耐得住寂寞。对此怎么看？
　　帅石金：面对海外市场的诸多挑战，中国车企要深刻认识现状，提高应对能力。当前全球汽车市场增速放缓，国内外市场出现“剪刀差”。一方面，电动汽车在中国的市场接受度持续上升，但在欧洲等海外市场，由于关税壁垒，以及经济景气度下行、低收入预期、高定价、补贴退坡等因素，使得消费者对电动汽车的兴趣下降，继而转向燃油车及混动车型。另一方面，国际汽车市场竞争更加激烈，全球竞争者越来越多，未来2至3年，多家车企将推出更有竞争力的车型。在这样的背景下，国内外价格竞争压力相互渗透，预计未来一段时间中国汽车“出海”的盈利水平仍然难以提升。基于此，中国车企不要只想着靠价格战把车卖出去，也不要总想着只要新能源汽车技术先进就一定能占领海外市场，而是要深度融入当地，与当地的生态形成良好合作。真正的国际化，不仅是技术跻身行业前列，更要融入当地社会，成为其中的一员，为当地经济社会发展作出贡献。
　　袁文博：在一定程度上，目前车企的“内卷”已经蔓延到海外市场，对中国品牌形象造成了非常不好的影响。国内一些车企在公开场合多次呼吁车企停止“内卷”，强调面向海外市场时，中国车企应抱团“出海”，共同维护中国汽车品牌的形象，避免过去那种单纯拼价格、以价换量的竞争方式，但仍没有挡住“内卷”之风盛行。其实，即使产品再好、技术再先进，也可能因为“卷”给海外消费者带来不良印象，降低消费者对车企的信任度和接受度，进而影响车企竞争力。所以，无论从哪个方面看，“卷”到海外市场都得不偿失，车企不如认真打造产品品质，走“抱团出海”之路，实现共赢。
　　卢放：价格战作为一种竞争手段，虽然短期内可能奏效，但绝非长久之计。车企不能为追求价格优势而牺牲产品质量。目前国内外市场上，一些企业为追求销量增长或资本市场的高估值，长期采取低毛利甚至负毛利的方式运营，这种做法并不利于企业长期发展，还会导致服务质量下降，影响消费者对企业的信任。当下，可能有的车企觉得国内已经“卷”不动了，就另辟蹊径，到海外去“卷”。所以，抱着这种想法的很多车企就一同“卷”到了海外。但是，如今的海外市场并不简单，靠“卷”也不能解决问题。