观车 · 论势 || 降价恐非救市良药

新能源汽车市场又迎来一场新的“厮杀”。新年伊始，特斯拉就放出了降价“大招”：特斯拉Model 3后驱版降价3.6万元，Model 3高性能版降价2万元，Model Y的降幅从2.9万至4.8万元不等，整体降价幅度之大，超出想象。此举引发了行业一波降价潮，随后有不少车企调整了销售策略，问界、小鹏和广汽丰田等下调了产品售价，蔚来也发布了购车优惠政策，还有一些车企通过金融补贴、订金膨胀、外饰限时免费选装、选配打折、保险补贴、交付激励等多种优惠举措，达到了变相降价的目的。
　　不可否认，在很大程度上，降价确实能够立竿见影地起到提升销量的作用，对于消费者来说也是喜闻乐见的好事，但从长远角度来看，降价却并非救市“良药”。
　　首先需要指出的是，特斯拉之所以选择降价，一方面是因为其盈利模式和其他车企有所不同，且建立在毛利率较高、有足够降价空间的基础上。对于特斯拉来说，汽车产品本身只要不亏钱即可，因为它未来更赚钱的地方是FSD（全自动驾驶），只要售车数量足够多，就能确保FSD赚得更多。另一方面，更高的销量规模能帮助特斯拉持续降低成本，因此没必要去选择增配、改款等需要加大投入的做法，只要单纯依靠降价就能达到提升销量这一最简单且短期见效的目的。
　　但对于不少新能源车企来说，被裹挟而无奈选择降价就有些“饮鸩止渴”的意思了。首先，降价会让原有用户心理落差过大、伤害自身品牌形象。事实上，每一次特斯拉降价，都会遭遇车主维权或投诉等问题，可以说，特斯拉通过降价收获的销量，是以伤害过去“高大上”形象为代价的。特斯拉尚且如此，更何况其他车企？尤其是近期发展势头良好的自主品牌，通过多年的努力建立起了市场认可的品牌形象，如果没有处理好降价的尺度和后续问题，容易给企业和品牌形象造成负面影响。
　　其次，降价会让本就成本压力较大的新能源车企雪上加霜。数据显示，特斯拉是当前汽车行业单车利润率最高的企业之一，甚至远高于BBA（奔驰、宝马、奥迪）。根据特斯拉去年三季度的财报，当季其毛利率高达27.9％。与之相比较，就算是当前国内销量遥遥领先的比亚迪，去年1～3季度，毛利率也分别只有12.4％、14.39％和15.89％，四季度数据虽未公布，但从整体来看也与特斯拉存在较大差距。数据显示，包括蔚来、小鹏和理想在内的大多数造车新势力单车净利润仍为负值。也就是说，不少“陪”着特斯拉一起降价或变相降价的车企，都是在“赔本赚吆喝”。尤其值得注意的是，今年新能源汽车国补正式退出，这无疑将进一步扩大部分新能源车企的亏损。
　　第三，降价或将引发一系列“恶性循环”。对于不少企业而言，由于降价是不得已而为之，因此控成本就成为当务之急。然而在上游原材料，尤其是锂的价格仍处于较高水平的当下，想要降低产品成本困难较大，减配就成为了无奈之选，且减少研发和营销费用也都可能会被纳入“降本”范畴。但如果做不到“增效”，只是单纯减少费用的话，有些举措会给车企的长期发展带来不利影响。
　　综上所述，要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，新能源车企绝不能简单地采取“以价换量”的方式。事实上，还有一些车企即便降价，销量也没有明显起色。因此对企业来说，降价并非是一本万利的选择，还需要扎实练好内功，不断提升质量和品牌影响力，从而获得更多的市场肯定与认可。