数字化升级打通经销商“任督二脉”
当前，汽车经销商正处于数字化转型的关键时期。4S店、商超展厅等传统销售模式与数字化的浪潮正激烈碰撞、深度融合。汽车经销商不再仅依赖于传统的线下展示和销售方式，他们正积极借助数字化技术，搭建线上销售平台，利用大数据分析消费者的喜好和需求，通过人工智能提供个性化的服务推荐。这一场景，如同春日的暖阳，为汽车销售行业带来了新的生机与活力。
每一个忙碌的身影、每一次创新的尝试，都在诉说着汽车经销商在数字化转型道路上的探索与奋进，也让人们看到了这个行业在新的一年里无限的可能。去年，头部多家大型经销商集团的数字化转型让倍感经营压力的汽车经销商看到了希望，背后的方案提供商陆泽科技副总裁、首席增长官孙广宇，讲述了他们和汽车经销商在一起奋斗的日子。
孙广宇（右一）向企业介绍产品
经销商“迷路了”
作为专门为消费品牌提供数字化营销和转型方案的科技企业，陆泽科技是宝洁、欧莱雅、伊利、飞鹤、海尔、健合等600余家知名企业的核心数字化营销服务商。2022年底，孙广宇加入陆泽科技负责AI和新行业业务。2023年，他洞察到汽车经销商正处于新车销售利润倒挂、售后业务持续滑坡、整体经营备受考验的窘境，陆泽科技希望将其在消费品市场积累的数字化转型经验复制到汽车市场，帮助企业完成用户资产、数字资产的积累，于是主动联系到了某龙头汽车经销商。
彼时，汽车流通市场正处于水深火热之中，巨大的变化让汽车经销商难以适从。过去二十余年，中国汽车市场高速发展，汽车销售如日中天，汽车经销商赚钱可谓“易如反掌”，只要能拿到车企的授权、找到拿车的门路，车永远不愁卖，甚至买车还要托关系、加价，销售技巧并不重要。
但进入新能源汽车时代，汽车逐渐从买方市场进入了卖方市场，品类繁多、功能各异的汽车新品供大于求，不少车企转战更能触达消费者的直营模式，在卖方市场阶段没有形成良好营销能力和服务能力的经销商，开始水土不服。在新车销售不盈利的情况下，经销商想靠售后服务弥补亏空，却又被大量涌现的养车品牌抢走了蛋糕。
孙广宇直言，他在接触汽车经销商群体时发现，过去几年，这些企业投入了大量资金和人力物力，进行了数字化探索与转型尝试，但转型效果并未达到预期。
首先是找不到方向，对于经营中的症结所在感到迷茫，难以确定转型的正确方向。既然开源无望，便尝试节流，但仅仅聚焦于内控、流程优化、服务提升以及人效改善等内部优化努力，效果却微乎其微。其次是找不到方法，对信息化与数字化的差异理解不清，同时在内容营销、线索挖掘、私域建设、保客运营及会员体系等方面缺乏明确的方法论、有效指导和实践经验。最后，他们找不到合适的数字化转型服务商，现有的信息化、电商和SaaS类服务商，只是帮助汽车经销商提高了内部管理效率，但并没有解决私域运营、内容创作和营销推广等外部销售问题，经销商并没有因此脱离生存困境。
帮经销商打造自己的品牌
陆泽科技通过深入调研发现，汽车经销商的利润结构正在发生变化，增值服务和售后维修、洗美精品等业务的毛利润占比正在逐步上升，目前已经占据总利润的大半。这表明，随着消费者对汽车服务的需求不断升级，增值服务和售后服务正成为经销企业新的利润增长点。
因此，汽车经销商应当积极拥抱市场的深刻变革，实现从以车为本的经营模式向以人为本、家庭品质生活提升为中心的转型，从传统经销商转变为服务商，加大对增值服务和售后服务的投入，并持续推动创新，建立令消费者更加信任的汽车服务品牌。
孙广宇认为，很多消费者只知道自己买的是奔驰、奥迪，却记不住经销商的名字。事实上，车企批发给经销商车辆和零配件，通过经销商最终服务于车主，有远见的经销商集团一定要打造自己的品牌，只有不断提升自己的服务品质和品牌知名度，才能在不断变化的市场环境中始终葆有竞争力和底气。
如何塑造经销商品牌？最重要的一点就是保留住自己的用户资产和数据资产。燃油车市场份额逐渐被新能源汽车挤压，激烈的价格战之下，不断有传统经销商退出舞台。
以陆泽科技和龙头集团的合作为例，双方携手构建了一个专为中高收入会员家庭量身打造的会员订阅制电商和用户服务平台。该平台不仅致力于实现GMV、用户与业务的高可持续增长，更通过全面数字化管理用户资产，构建了一个集私域管理、积分商城、会员管理、供应链平台及智能化呼叫中心于一体的企业数字化运营平台。
通过深度沉淀数字化资产，陆泽科技帮助头部集团实现了对全场景数据的精准洞察，进而与客群进行高效互动，实现精细运营，成功打造出一种能够穿透产业链上下游的数字化新运营模式。这一创新举措不仅提升了汽车经销商的运营效率，更为用户带来了更加便捷、个性化的服务体验，实现了企业与用户的双赢。
陆泽工作人员在头部经销商做培训
从经销商到服务商
以往，当4S店将车辆销售出去之后，门店和用户的联系就变得相当少，只有当用户回来修车时，4S店才会被动提供服务。实践证明，围绕城市生态建立用户运营中心，通过运营中心高效专业的服务，主动探索客户需求并精准触达，进而显著提升用户的粘性，可以为企业的长远发展奠定坚实的基础。
以孙广宇为例，事实上，他和爱人是中升集团的车主。在成为中升车主之前，他在因创业在外，爱人并不十分懂车，驾车外出过程中遇到车辆事故、故障或操作困难，经常给他打电话，而孙广宇忙于工作无暇顾及，夫妻二人没少因此闹矛盾。后来他购买了中升集团的服务套餐，爱人用车过程中遇到的所有问题都得到了经销商的妥善处理，“我再也没管过爱人的用车问题，我们也没再为此吵过架，这让我觉得，4S店的服务物超所值”。孙广宇说。
在从经销商转变为服务商这一思路下，经过一年的改造，头部经销商的业务指标发生了明显改变，企微会员数近千万，付费会员达数百万，平台访问量突破亿次，首年订阅收入过亿，平台营业额近数十亿元。与用户线上营销频次、满意度、回厂频次均大幅提升。这些数据的快速增长不仅反映了企业服务质量的提升，更体现了市场对企业转型成果的认可。
转型的成果也体现在了企业的业绩上。2023年，在其他大型汽车经销商普遍盈利困难的大环境下，某头部集团凭借数字化改造后，强大的售后业务和二手车成绩，抵御住了新车市场的波动，收获了50亿元净利润，在汽车流通市场一枝独秀，也让其他同行感受到了数字化改造的魅力，这让其后续有资本选择与更具发展潜力的汽车品牌合作，从传统燃油车市场顺利切换至理想、问界等新势力品牌。
榜样的力量是无穷的，在头部经销商的带动下，越来越多汽车经销商加入到数字化改造的浪潮中。在这个新春佳节，汽车经销商的数字化改造之路正稳步迈进，随着年味渐浓，我们看到的不仅是当下的变革，更是未来汽车流通行业蓬勃发展的曙光。相信在新的一年里，积极求变的汽车经销商，将继续在数字化浪潮中乘风破浪，驶向更远的星辰大海。
（图片由受访者提供）
