新年换新颜，汽车业“美丽经济”翩然而至 | 聚焦后市场高质量发展
春节是国人最重要的精神寄托，也是带动社会消费和促进经济增长的节日。每逢春节，除旧迎新的仪式感要拉满，“过年三件套”——年货、理发、扫尘一个不能少。
1月初，“美丽经济”骤然升温，各地的美发、美容、美甲等服务行业迎来客流高峰，这波消费热情在汽车后市场也被点燃。近日，记者走访多家汽服门店发现，节前除了传统的保养项目外，精洗、装潢、轻改等需求也大增。显然，“美丽经济”在汽车业已成为不可小觑的消费力量。
洗美项目进入销售旺季
3年疫情以及用车理念的变化，人们已不满足于单纯的车辆外观和内饰清洁，就像习惯性地在过年前给全屋大扫除一样，不少人也希望在探亲访友前给四处奔波的爱车也做一次深度清洁。
因为怕汽车维修养护门店放假，准备与家人驾车出行的王先生早早行动起来。王先生告诉记者，自己平时工作比较忙，所以不太注重车辆的清洁和养护。眼看春节将至，他和妻子制定了全家驾车旅行的计划，为了给家人提供舒适的乘坐环境，也为了让自己拥有愉悦的驾驶心情，他决定给车做一次深度清洁养护。“就好比泡完澡，人会神清气爽。看着焕然一新的车开出工位，感觉它也精神多了。”王先生说。
“全车大扫除，新年就有福”。打开天猫养车App，新春汽车美容套餐活动介绍最先映入眼帘。记者了解到，临近春节，天猫养车美容项目全面升级，推出了精洗加打蜡的大扫除套餐、节前节后相结合的新年往返套餐、车漆精护加内饰深度去污及护理的新年豪华套餐，另外平台还推出了仅需1元的春节出行安全包，内容包括出行专项检测和胎压校准。
1月30日上午10点半，记者来到北京市朝阳区天猫养车国美第一城店，此时店内已是一派繁忙景象，8个工位占了7个。其中，有的车在接受保养，有的车在做内饰清洁，还有的车正更换雪地胎，准备驶向最近火出圈的哈尔滨。
由于一部分技师已提前回家过年，门店投资人兼店长王春高临时承担起客户接待任务，从9点开门营业后就没闲着。据他介绍，春节前1个月通常都是汽车洗美项目的销售旺季，能够明显感觉到客户在此期间对车辆外观和内饰整洁度的要求比平时高很多。为此，门店近期都在力推全车大扫除等新春养车活动。
王春高回忆称，2022年的春节前10天，门店曾出现过客户爆满的情况。当时门店开业不久，经验不足，节前留京员工较少，加上疫情致使人们对车内消毒的需求大增，而精洗加消毒一辆车需要花费90分钟的时间，所以王春高不得不建议那段时间到店的客户先选择普洗和消毒，等节后人手充裕再来精洗。今年也不例外，从1月中旬开始，到店精洗、车漆打蜡和内饰护理等客户量大增，洗美业务相比平时增长了15%。除了全车大扫除套餐外，客户对清洁发动机舱、轮胎轮毂养护更换的需求也相应提升。
天猫养车数据显示，对于汽服门店来说，春节前的两个月门店业务量会明显提升。但从不同地区看，南方车主对汽车美容、轻改的消费频次更高；东北地区因冬季气候寒冷，洗美项目受到一定限制，养护类则更受欢迎；西北地区由于风沙比较频繁，车主对洗美业务的需求量较大。
科学洗美渐受欢迎
“节前给爱车来次深度清洁，已成为不少车主的习惯。”王春高介绍称，从国美第一城店的客户来源看，线上引流和线下自然到店的客户各占一半，这段时间给新客户推荐洗美项目，转化率比平时高得多，约有30%的客户会接受推荐项目。
天猫养车总经理李逸表示，前两年的新春活动更侧重于车辆检测项目，帮助用户在长途出行前排除车辆隐患。同时从天猫养车门店运营数据发现，车主在春节前车辆美容需求激增。以2022年12月至2023年1月为例，门店美容项目月均单量是2022年2~11月月均单量的1.5倍，反映了春节前车主的消费趋势。
对此，天猫养车在去年做了一系列的市场调研。从消费者的角度来看，市场上门店的服务项目往往缺乏系统的规划和设计，导致美容服务与消费者期望之间存在明显错位，门店容易忽略真正探究用户需求的重要性。用户对汽车美容知识缺乏，也无法准确表达自身的美容需求。从门店角度来看，技师的高流动率以及美容产品使用的多样性，给门店人员培训带来了挑战。每位技师都有自己的工作习惯和产品使用偏好，标准不统一带来了高昂的培训成本，且效果难以保证。另一方面，很多进口美容产品习惯采用英文标注，技师精准学习相对困难，产品使用方法容易出差错，美容效果大打折扣。
为此，去年天猫养车将洗美提升到战略高度，重点打造美容项目，希望向车主传递科学美容的理念。所谓“洗美战略”主要是以“清洁、护理、修复”为底层逻辑，将汽车美容的产品定义为“净、美、新”，重新划分项目边界，建立了一套覆盖漆面、内饰、玻璃、轮胎四大关键部位，共计25项的全新美容服务结构，并针对技师开展了一系列培训。
用洗美积累客户基盘
国美第一城店设有8个工位，其中5个是机修工位，3个是洗美工位。王春高介绍，门店配备了8名员工，相比4S店的专人专岗，这些员工基本都是全能型，既要接待，也懂诊断，还能做洗美和保养项目，个别技师还要能应对相对复杂的维修项目。目前，店里有3人提前放假回家，他们会在大年初五返岗，为春节期间有洗车和紧急维修需求的客户提供服务。
王春高坦言，2023年门店业务量总体呈现上涨趋势，但客户消费更加理性，单车利润在下降。其所在的门店地处朝青板块，中高端品牌汽车车主较多，客户对洗美业务的要求比较高，而保养频次较低，所以洗美业务占比较大。不过对于门店来说，洗美业务单车利润不高，现阶段门店希望以洗美积累客户基盘，之后慢慢转化为维修和保养客户。
天猫养车数据显示，平台及门店所开展的汽车美容业务总产值呈现提升趋势，接受美容装饰服务的客户进店量也在提升，且整体增长明显。其中，雪顶泡沫精洗、全车打蜡、内饰深度清洁与养护项目比较受欢迎。截至目前，“全车大扫除”美容项目同比去年同期类似项目整体产值增长了130%，达到预期。
近年来，新能源汽车的私人消费持续快速增长。王春高告诉记者，明显感到到店客户中，新能源汽车逐渐增多，目前约占三成。新能源车主售后需求相对简单，没有传统保养项目，但是对美容的要求较高。为应对市场变化，他正在考虑为门店增加贴膜和内饰轻改等业务。
有数据显示，这两年会有一批新能源汽车陆续出质保期，流入独立后市场。春节后，天猫养车将启动首批针对新能源汽车技术和服务人员的培训，他们店也在其中。经过培训和考核，取得资质的门店将有资格采购新能源维修的设备和工具，开展“小三电”的相关服务，并悬挂新能源服务中心的门头。而有关“大三电”的服务需求，则需要到天猫养车总部技术中心进行。
消费平替但需求还在
北京车主刘浩早就想给自己的爱车改个色，在网上看好了一款全车膜，但考虑到7000多元的花费着实不低，迟迟没有行动。1月中，拿到年终奖的刘浩刷手机时发现，在电商平台举办的年货节上，他看好的车膜已降到4000多元，于是毫不犹豫地在网上下了单，并预约了安装门店。经过两天的等待，看到焕然一新的爱车，刘浩难掩喜悦。临走时，门店老板不忘提醒他，全车改色需要到交管部门备案，为了不影响用车，要尽快去办备案手续。
在位于北京朝阳区的酷车小镇，有一家名叫爬行动物的汽车俱乐部，专注于汽车贴膜。门店负责人吕层告诉记者，每逢春节前店里都会格外忙碌，今年尤为如此。他们平时很重视在短视频平台做推广，不时会有新客户通过线上引流到店，最近这段时间新客户猛增。与维修保养门店不同，隐形车衣和改色的客户不会局限在门店所在的3~5公里范围内，爬行动物的客户就覆盖了全北京。由于节前人手紧张，他们已提前截单，但就这样全部交付完也要到2月6日，届时门店会正式放假。
“现在30万元以上的车基本都会贴膜，和太阳膜一样，已成为车主的必备选项，都不用门店过多推广。”吕层说，“相比前几年，国内车膜工厂开始发力，推出适销对路的产品，拉低了隐形膜、改色膜的市场均价，进口一线品牌的价格都被‘打’到万元以内，给了消费者更多选择。”
除了价格更亲民外，吕层介绍称，这两年到店贴膜的新能源汽车比例越来越高，蔚来、理想、特斯拉等新能源车品牌的客户已占到50%以上。新能源车主比较能接受新鲜事物，而且保养花费很低，对隐形车衣等装潢需求相对燃油车车主更大。
2009年就入驻酷车小镇的云盛汽车服务公司，是酷车小镇最早一批商户之一，主要经营项目是轮胎轮毂的更换和保养以及四轮定位等。门店负责人邹云表示，最近一段时间不少车主要为春节出行做准备，到店客户比较“扎堆”。1月20日左右开始，客户对轮胎服务的需求量呈现出明显增长的势头，1月底，店里业务量相比平常上升了30%。而且车主都希望尽快完成施工，所以最近店里的技师经常需要加班。
云盛酷车小镇店有两个工位，4名技师。邹云坦言，由于2023年上半年生意比较惨淡，直到去年四季度门店生意开始有所起色，因此今年春节没有提前放假，希望抓住节前这段生意上升期，多挣点儿钱。云盛的客户多为高端SUV车主，来源基本都是老客户及其转介绍。目前看，新能源汽车到店量占比较少，门店仍以服务燃油车为主，不过从趋势上看，新能源汽车客户对轮胎、轮毂项目的需求在快速增长。
以服务应对理性消费
在记者采访中，几家门店的负责人都不约而同地提到了老客户的重要性。
邹云表示，2023年可以感觉到客户对价格敏感度提升了，因此云盛采取了低利润、重服务的方式，努力维系住老客户。“在汽车后市场，刚需以外的业务会有一定程度的消费降级。去年，店里高端客户流失了大约40%，客户在选品时也会选择国产替代品牌，以及价格更低的产品。以往，进口轮毂到货即出货，但去年却出现了库存。”他说，“今年最大的希望是政府相关部门进一步放开汽车定制改装政策，为汽车后市场注入新的活力。”
吕层则表示，2023上半年，前几个月门店的经营状况向好，但是下半年不尽如人意。按照惯例年初应该是新车、二手车交易高峰期，也是汽车装饰美容的高峰，近段时间客户量虽有增长，但没有达到他的预期。他也提到，政府对定制改装市场的限制应进一步放宽，消除有消费意愿车主的后顾之忧。
李逸也持同样观点。他认为，从2023年整个汽车后市场运行情况看，大家消费回归理性，消费理念上追求够用、实用原则，同时对服务体验也表现出了更高的要求。在此背景下，针对后市场企业，李逸提出五点建议：首先要与客户建立信任机制。比如，天猫养车向行业发起的“无套路养车”号召，坚持服务立身，向行业乱象说不。其次，要加强服务力的提升。服务是生存之本，门店要加强对一线员工进行各类培训，帮助门店提升服务质量，确保消费者得到优质的服务。第三，要优化供应链管理。在原有供应链优势基础上，开放供应链，加大产品品类和区域的覆盖，形成全国紧密的供应链网。第四，要提供高性价比的产品。第五，要紧跟市场需求，积极布局新能源。在新能源快速发展的当下，布局新能源汽车一定是后市场企业通往未来的船票。
