专访汽车后市场专家刘加兵：如何利用跨境电商开拓海外市场？
“去年，瑞典驻坦桑尼亚大使馆看到我们在电商平台上展示的商品，从我们这里购买了10条轮胎。还有秘鲁的客户，从我们这里购买了一个货柜的方向盘锁和汽车头枕等商品，货值大约70多万元。”一家跨境电商企业负责人告诉记者。
2023年1月，商务部电子商务司负责人在介绍2022年网络零售市场发展情况时表示，2022年，我国跨境电商发展迅速。海关数据显示，2022年我国跨境电商进出口（含B2B）2.11万亿元，同比增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，同比增长11.7%；货值超389亿元，同比激增2.8倍。进口0.56万亿元，同比增长4.9%。伴随跨境电商市场的高速增长，汽车相关产品也随着跨境电商走出国门，国内企业正在通过跨境电商渠道拓展海外市场。
日前，汽车后市场专家刘加兵接受《中国汽车报》记者专访，分享了跨境电商市场相关情况、发展潜力和从事跨境电商的注意事项，给汽车行业关注跨境电商的同仁提供了参考。
《中国汽车报》：什么是跨境电商，跨境电商行业目前发展状况与潜力是怎样的？
刘加兵：跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，完成交易的一种国际商业活动，简称跨境电商。从贸易方向上看，分为跨境进口电商与跨境出口电商；从贸易形式上看，要分为B2B跨境电商、B2C跨境电商，其中，B2B跨境电商又称在线批发，是外贸企业间通过互联网进行产品、服务及信息交换的一种商业模式。B2B跨境电商企业面对的最终客户为企业或企业集团。B2B跨境电商的代表企业主要有敦煌网、中国制造、阿里巴巴国际站和环球资源网等。B2C是跨境电商企业针对面对个人消费者开展的网上零售活动。目前，B2C类跨境电商在中国整体跨境电商市场交易规模中的占比不断升高，代表平台主要有速卖通、亚马逊、ebay、独立站等。
我国跨境电商发展迅猛，市场保持增长态势，成为稳外贸的重要力量。海关总署数据显示，2016年-2020年，我国跨境电商规模增长近10倍，支撑了我国进出口贸易的增长，但在全球疫情反复、传统外贸下滑的背景下，跨境电商经历了物流运费上涨、原材料价格持续走高、供应链断链危机等事件。目前，全球跨境电商面临着经济衰退、跨境电商商业模式变化等挑战，跨境电商需要加快数字化转型，不断改革与创新。
《中国汽车报》：目前在中国做跨境电商是不是一门好生意？
刘加兵：疫情初逆势增长的数据让跨境电商这个原本相对小众的行业为更多人所熟知，然而这个刚被大家关注的行业，其实还才刚刚起步，这个圈子里有已经全球闻名的大品牌，也有无数迷茫于未来的跨境人。然而经历过疫情初的鲜花着锦、烈火烹油，无数资本与新人积极涌入出海这条赛道，热潮褪去，有人颗粒无收，有人脱颖而出。时间转到今年，通货膨胀、消费紧缩，订单减少，再加上俄乌冲突、亚马逊封号等事件，许多跨境人在网上发出消极的疑问，究竟还要不要再继续做下去，一切会不会好起来？
我认为要探究一个行业值不值得做下去，不能只着眼短期时间内的表现，而是去探究行业发展的势头，看其未来的发展空间。疫情让欧美主流市场消费者养成了线上购物的习惯，带来了这些地区网购渗透率的提升。随着行业的发展，消费者教育进程前进，就像我们离不开线上购物一样，全球会有越来越多的消费者使用电商代替线下消费，这将是一个广袤的市场。毕竟与我国37%的电商渗透率以及用户使用频率，网购形式多样化程度相比，全球经济最发达地区之一的北美市场，电商渗透率只有11%，这种渗透率差也昭示出海外电商市场巨大的发展空间。
以中国这个电商先行者的渗透率、行业规模为蓝本来看，我觉得整个跨境电商行业还是有非常好的上升空间。近几年政府层面对跨境电商行业的政策扶持以及行动上的支持。跨境电商作为一门生意来讲，既有可观的待开发的市场，又拥有客观的政策指导与帮扶，还拥有国内被验证过的成熟的发展经验，大家还是可以放心地相信这个行业的发展前景。
对于仍然想要继续深耕赛道的跨境电商人，大家可以思考清楚“卖什么、在哪卖、怎么卖”三个问题。第一是选品，卖什么东西，怎么跟市面上已经有的产品产生差异化。第二是选平台或者建独立站，具体平台跟建站工具的选择也很重要，这将决定之后的打法。第三点是流量获取，未来流量为王的时代里，怎么为品牌、产品制造更大的曝光，需要充分思考与巧妙布局。『日后存活率更高的应该是那些集科、工、贸、研发、设计、制造为一体的垂直类电商，这也是我们从中国电商发展中总结出来的经验。』
《中国汽车报》：跨境电商贸易未来会面临哪些挑战？
刘加兵：我国跨境电商发展迅猛，市场保持增长态势，成为稳外贸的重要力量。海关总署数据显示，2016年-2020年，我国跨境电商规模增长近10倍，支撑了我国进出口贸易的增长，但在全球疫情反复、传统外贸下滑的背景下，跨境电商经历了物流运费上涨、原材料价格持续走高、供应链断链危机等事件。2022年上半年，中国跨境电商市场规模达7.1万亿元，预计全年市场规模将达15.7万亿元。
目前，全球跨境电商面临着经济衰退、跨境电商商业模式变化等挑战，跨境电商需要加快数字化转型，不断改革与创新，跨境电商要在转变经营逻辑中实现转型升级。
跨境电商贸易首先会面临的挑战是产业链的转移。
其实20多年间，关于产业链转移的讨论就从未停止过，代表事件有位于莆田的耐克与阿迪达斯的代工厂向越南转移，十几年间许多制造业包括家具产业的生产线搬到东南亚，以及富士康在越南投资建厂，每一次都会引发一段时间关于产业链转移的讨论，这种产业链的转移其实是一种必然。低端生产线逐渐向成本洼地转移是一个自然且不可逆转的现象。产业链的转移与承接是一个长期的过程，也对承接国的基础设施政策方针有着较高的要求，并非想转就能转、想接就能接的一锤子买卖，还需要时间验证。同时在目前海外主流市场对我国关税壁垒增强的大背景下，中国工厂在海外生产商品再出口这种跨国合作模式，也可以有效规避关税风险，更不失为一种对抗贸易壁垒高效的解决方案。
其次，海外客户对于本土化运营和品牌的越来越重视。
跨境电商贸易是跨到异国做内贸，更要重视客户的购物体验、产品的实际使用场景和使用体验、消费者心理及营销整体规划，售后服务同时也要跟进。比如产品要根据客人的需要和反馈不断研发创新。在营销整体规划中，营销不仅是广告和抢占市场的低价促销，更多是建立在消费者心目中的地位。中国的品牌要更加重视购物体验和产品本身的使用体验，从体验开始建立口碑，就会建立良好的品牌。
第三，不要忽略对于本土的合规化要求。
就去年亚马逊的封号事件，亚马逊、Paypal这些平台方作为跨境电商行业的参与者、既得利益者，平台上的封号事件，可以理解为平台合规政策强化的产物，也反映出我国在行业上缺乏话语权的现状，尽管中国是跨境电商行业的重要参与者，但是目前行业规则制定的权力还是牢牢由欧美国家把握。所以跨境贸易从业者需要做好从产品本身到财务税务法务，再到经营层面的合规化，更要建立和企业发展相适应的合规化思路和总体规划。
同时提升中国在跨境电商行业的话语权、规则制定权，参与到更多规则制定的过程当中来，只有跨境电商的各种角色都能参与最终达成平衡的谈判机制，才能制定出更加公平的跨境电商交易规则。
最后，要注意供应链的优化和稳定。
产品生命周期一般分为四个阶段，包括启动阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。其中，启动阶段和成长阶段是营销推广的关键，所谓酒香不怕巷子深的年代早已是过去式，时下凡是有特点的产品，一定是被大众所知晓且接受，方可做大做强。
实践已经证明了，中国拥有全世界高水准的供应链体系，这是国家的核心竞争力之一。从企业层面而言，要根据自身产品的特点和经营能力，考虑从采购、生产、出运、铺货到售后的全过程处理方案，在做优核心价值的基础上，可以考虑分段外包，在不同层面建立长期的战略合作伙伴体系。
《中国汽车报》：我国跨境电商业务中还有哪些业务痛点？
刘加兵：跨境电商苦高昂物流价格久矣。不仅是物流的时效困扰着品牌的复购以及客户体验，物流费用作为跨境电商卖家最大的成本之一，物流运费的波动也影响着无数店铺的利润空间。与去年罕见的高运价相比，今年以来去往美国、欧洲这两个主流市场的海运运价都表现出持续走低的状态，但是根据过往的旺季情况推测，物流价格不会下降到某个特别低的程度或者说回到疫情前的水平。
另外就是俄乌冲突的影响。2022年开始的俄乌冲突作为黑天鹅事件带来一系列连锁反应，包括但不限于：国际油价波动、欧洲能源短缺、通货膨胀严重、罢工活动频繁。作为全球供应链的一环，牵一发动全身，我国的出口行业以及供应链还是不可避免地受到了一些间接影响。订单没有以前那么多了。受能源价格波动影响，欧洲、美国等主流市场通货膨胀指数暴涨，消费者的手头紧了，购买行为随之减少，疫情初期那种热火朝天的购物需求不复存在。因为害怕货物卖不出去，国内工厂生产动力也在减少，大家都感受到一丝“寒意”。
还有就是人才短缺现象严重。目前跨境电商行业处于人才需求快速增长、供给跟不上的阶段。表现在行业的快速发展与人才供应不足之间的矛盾、企业对跨境电商人才的要求与传统教育模式之间的矛盾等。企业在发展跨境电商时要做自我评估进行人员布局，一定要根据企业自身经营情况而定，不能盲目跟风；减少试错成本。在发展中，企业要采用小步快跑的方式，把握好发展跨境电商的节奏加大人才培养力度。人才是跨境电商行业发展的根本，行业的快速发展催生了对综合型人才的紧迫需求，因此，各地要加大对跨境电商人才的培养力度，要采用因地制宜、按需定制等方式加快人才培养。
最后是一定要重视建立起贸易诚信体系。新冠肺炎疫情暴发以来，中国的跨境电商经历了过山车般的起伏，从一个高风口到现在进入缩编甚至破产重组的低潮，整个跨境电商行业正在进入调整期，从无序的野蛮生长到规范化、系统化调整。20世纪60、70年代，日本和德国等国家的产业开始全球化发展，以各种龙头企业、跨国企业为代表走向全球，现在中国产业也逐渐实现全球化。在互联网尤其是手机端移动互联网普及的背景下，是千千万万中小企业走向世界的全球化。和原来的国际贸易不同，是由TOB端贸易变成了TOC端的贸易，同时，跨境贸易兴起的过程也是建立贸易信用体系成本降低的过程。古代贸易是部落国家之间的贸易，相对应的是部落国家之间的信用，后来是家族信用，接着是企业信用，现在是在上述信用基础上，企业和个人之间信用体系的兴起过程，所以跨境贸易对于各国企业尤其是中国企业来说是全新的模式和挑战，贸易诚信体系的建立和优化后，中国卖家必有更广阔的发展。
》》》受访者简介：
刘加兵，东北大学学士学位，伦敦大学硕士学位，中欧职业经理人进修，18年汽车行业经验，多年从事汽车金融、保险延保、精品配件、养护美容、二手车等行业业务，具有从0-1业务构建和实操运营能力，独立组织构建、高效管理执行能力，拥有丰富的行业经验、人脉和资源，并拥有多年在跨国企业、上市公司、大型民企多类型机构的工作经验。在上汽通用汽车金融、中国民生银行、华晨东亚汽车金融、中国正通汽车、利丰集团等企业集团都有丰富的工作经历。并曾担任中国汽车流通协会中国汽车后市场特聘专家、中国人保外聘专家等职务，获得格兰彼治中国汽车后市场年度4S店十佳经理人等称号。
