数字化能力决定经销商竞争力——访北京惠通陆华汽车服务有限公司总裁刘彤

“如今经销商面临的最大挑战就是疫情和市场的不确定性。”近日，北京惠通陆华汽车服务有限公司总裁刘彤接受本报记者专访时谈到，汽车流通行业处于汽车产业链末端，相比上游生产端技术创新的日新月异，流通端的迭代演变平缓，所受的重视略显不足。不过，今年令人欣喜的是，一系列利好汽车消费的政策接踵而至，但并未让经销商感受到市场足够的暖意，自救成为行业主题。
　　2022年二季度，国内疫情形势严峻，汽车产销出现大幅下滑。随着国家和地方鼓励汽车消费政策的出台，下半年车市逐渐回暖。汽车经销商应如何应对起伏的市场行情以及行业变革期的到来，惠通陆华的做法或许能为行业提供借鉴。

下半年车市回暖 但形势依然严峻
　　惠通陆华主营捷豹路虎、沃尔沃、奔驰和雷克萨斯四个豪华品牌，旗下门店覆盖国内20座城市。刘彤介绍，今年一季度集团汽车销量及毛利润延续2021年的良好态势，但二季度开始各地疫情多点爆发，给企业正常经营活动带来不小冲击。
　　不利影响首先体现在客流上。2022年的疫情与前两年不同，影响居民生活和工作的时间更长，范围也更广。从去年底，惠通陆华西安多家门店暂停营业，到今年几乎旗下所有门店都曾因为疫情管控而不得不闭店，关停时间少则一周，多则两个月，直到现在还有个别门店处于暂停营业状态。门店停业，客流自然无从谈起。另外，一旦门店周边被划定为高风险地区，店内客流量也会出现急剧下滑，最高下滑幅度在70％左右。
　　其次，汽车产业链运行节奏被打乱，产品供应出现问题。受到上游配件、芯片掣肘，汽车厂家产品供应无法按计划落实，给经销商提供产品的准确性和节奏大不如前。由于批售目标不及时不准确，经销商也难以准确告知顾客交付日期，因此影响了销量和客户满意度。
　　再次，疫情进入第三年导致市场发生了变化。上半年国内生产总值增速大幅下滑，社会经济受到影响，尤其是服务行业、中小企业的老板和个人收益降低且预期下降导致消费意愿降低，反映到汽车市场则表现为20万～60万元车型意向客户减少，对销售影响较大，置换车龄更长，客户对于价格的敏感度明显增强。为应对这一情况，经销商只得加大优惠促销力度，来确保销量。
　　随着年中相关管理部门促消费政策密集出台，尤其是汽车购置税减半政策覆盖面较广，在一定程度上拉动了汽车消费。刘彤介绍称，6月和7月，没受到疫情影响地区的门店客流及销量环比呈现增长，8月和9月基本恢复至与去年持平，订单量比较稳定。不过疫情管控城市经营压力依然很大。他指出，目前汽车市场形势依然比较严峻，四季度市场竞争将非常激烈，经销商可能不得不以价换量来争取客户，所以从10月开始到年底是购车的好时机。目前，经销商面临的最大挑战就是市场的不确定性。其中的影响不仅表现在销售端，售后回厂保养邀约也很困难，因此集团降低了期望值，以保持经营稳定或有微增长为今年目标。
　　在二手车方面，惠通陆华为即将落地的二手车单独签注和企业化经营做好了准备，在充分市场调研的基础上，形成了二手车发展计划，备案审批所需材料也已经就绪。只等地方具体细则一出，就能完成备案开展相应工作。
　　疫情之下，4S店总进店客流量大幅下滑，门店销售和售后一线员工的绩效工资出现下降，同时人员冗余的问题也逐渐暴露。集团投资人首先考虑到的不是盈亏问题，而是销售顾问、服务顾问、维修技师等一线员工的生活问题。为了避免因收入大幅降低而影响到员工的正常生活，集团出台了员工保障计划，尽可能保证员工收入福利不受影响，并且调整了门店预算计划。
　　力争新能源先手 不忘数字化初心
　　刘彤告诉记者，鉴于新能源汽车的快速增长，惠通陆华在2021年成立了新能源汽车事业部，目前已与近10个新能源品牌开展了合作，近20家店可以开展新能源汽车售后服务。在销售方面，惠通陆华也积极尝试代理模式。不过相比之下，惠通陆华更加看好新能源汽车的市场前景。其新能源汽车事业部每月都要统计收集市场上新能源品牌销量等数据，每季度总结分析报告，研究市场及品牌发展趋势，同时保持与新势力和传统车企新能源品牌的沟通。在渠道模式探索上，惠通陆华也在关注代理门店、城市展厅、快闪店等模式所带来的品牌曝光度、最终销售效果等数据，研究不同模式的投入产出比。
　　数字化能力是决定经销商竞争力的关键因素之一。在刘彤看来，经销商数字化不仅仅是在电脑上形成报表或统计KPI，数字化最终要以客户为导向，通过线上平台增加客户触点，满足客户需求。在数字化方面，惠通陆华利用线上工具打通了客户看车、试驾、买车及参与门店活动的流程。4S店利用手机端平台，可以对客户车辆维修保养提醒和续保。还能够实现对客户的一对一生日祝福，实现客户关爱。同时，数字化系统能够根据客户性别、年龄、家庭情况等多维度数据对客户进行“精准画像”，在充分分析基础上为客户推荐更加适合的产品和服务。这一套动作看似简单，但实际上贯穿销售、售后、财务等多个部门，以前依靠人工抓取信息很难完成如此大的工作量，也很难做到精准。
　　在数字化营销方面，惠通陆华的短视频和直播搞得有声有色，在厂家评选中还拿了奖。刘彤介绍，惠通陆华对每家4S店的直播量和转化效果都有明确要求，也尝试引进外部公司为视频类营销提供策划，集团内部还组织了评比，将优秀经验分享给更多门店。短视频和直播成绩比较突出的成都店、唐山店，每月能从线上直播、短视频中获得一定销量。
　　刘彤强调，数字化转型是一项系统化的工程。要完成这项工程最终还是要依靠人，企业管理层和员工们对于数字化转型的理念和行动必须高度一致，才能达到最终目的，而且做起来很难。在他看来，数字化转型的出发点不应该太过功利，数字化转型的最终目的是提高企业的服务水平和效率，以此赢得客户的满意和信任，之后一切才会水到渠成。

决策机制灵活 勇担社会责任
　　刘彤表示，汽车消费市场容易受到经济环境变化及汽车品牌产品周期等因素影响而产生比较大的波动。相对而言民营汽车经销商决策机制更灵活，能够根据市场形势快速调整经营策略，更适应汽车市场的特点。在最近几次汽车市场遭遇挫折时期，民营汽车经销商表现出及时纠错的特点，抵御风险的能力凸显。几经大浪淘沙，如今无论是服务客户数量，还是销售贡献度，民营汽车经销商在汽车流通行业中已占80％以上。
　　对于当前汽车流通行业存在的弊端，刘彤也并不避讳。他表示，进入新世纪，我国汽车市场发展速度如此之快超乎所有人预期，汽车经销商在这一时期赚到了“第一桶金”。但在如此高速扩张之下，汽车经销商营销不规范和缺少透明度等问题逐渐暴露。与此同时，随着行业竞争加剧，汽车经销商更加注重企业口碑、技术能力和服务质量。激烈的市场竞争开启了市场的优胜劣汰，一些较早实现规范化运营的企业获得市场认可，逐渐从单店发展到集团化经营并做大做强，在围绕消费者提供服务生态方面敢于创新，也更积极主动。
　　公司作为一类法人，是具有民事权利能力和民事行为能力并依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织，因此要承担一定的社会责任。惠通陆华自成立以来，始终不忘回馈社会。例如，赞助中国女子登山队登顶珠峰，参与组织路虎大会，现在依然坚持组织路虎车主和集团员工一起参加公益活动，通过“梦想书社”活动，将爱心人士捐赠的图书送到边远山区和乡村。