新能源车企如何从“收获当下”到“赢得长效”

近两年，新能源汽车市场的火爆有目共睹，不仅销量增速快，而且渗透率大幅提升。百度营销研究院洞察研究负责人高玉兰表示，2019年起，面向消费者的政策补贴逐渐退坡，面向企业的双积分机制落地实施，可以说宣告了新能源汽车市场化交易的到来。中国汽车流通协会数据显示，今年1-7月份，国内新能源销量已经超过270万辆，接近去年全年水平，随着政策扶持减弱和市场销量走强，新能源汽车进入了市场化新阶段。

百度搜索大数据显示，网民主动搜索的新能源汽车相关信息主要集中在三大方面，一是产品体验。消费者对新能源车产品性能的接受度在不断提升，比如续驶里程、充电便捷性、安全事故等。二是使用成本和养车成本。比如每年能节省多少开支。三是智能网联功能。比如中控大屏、智能辅助驾驶等。

高玉兰指出，在新能源汽车市场中，自主品牌表现出了比较大的市场潜力。这种增长的潜力主要是来源于个人用户的积累，比如自主品牌新能源车所有权的结构当中，个人所有权的占比从2019年74%提升到2021年的93%，自主品牌整个新能源市场的渗透率从2019年的2.8%，增长到2021年的10.8%。

零售数据显示，每个月销量榜上的车企排名变化非常大，新能源汽车品牌之间竞争激烈，市场格局并不稳定。百度搜索大数据同样显示，用户主动关注车企品牌的热度变化也非常频繁，头部企业的位置并没有完全坐稳。而且用户关注的更多倾向于品牌和车型。因此对于企业来说，品牌建设任重而道远，要探索如何积累品牌资产，从“收获当下”到“赢得长效”。百度认为，其中包括三方面关键点，一是用户资产，要经营优质用户群，二是内容资产，要聚焦用户关注的内容，三是长效经营，要把握关键决策点。

首先从用户方面看，与年龄相关的数据显示，关注汽车的消费者中，25-34岁人群占比为42%，关注新能源汽车人群中25-34岁人群占比提升至48%，关注造车新势力品牌的人群中，25-34岁的比例占到50%，因此对于新能源汽车品牌来说年轻人就是需要首先抓住的人群。当把新能源汽车细分豪华新能源、新势力、传统新能源和自主新能源以后，用户人群的画像显示，新势力在千禧一代及35-44的购车中坚力量具备吸引力；豪华新能源对于Z 世代及具有实际购 买力的45岁以上群体更具吸引力。

新能源汽车用户在主动搜索新能源汽车的时候，最多搜索的是车辆的外观、续驶里程、价格、电池、智能化等方面。大家依然对车辆颜值关注度比较高。百度营销研究院发现，新能源汽车用户的关注点与消费数码产品用户的关注点越来越接近。另外，新能源汽车显著特点表现为智能化和网联化。数据显示，用户搜索传统车机娱乐功能的行为在下降，现在他们更多搜索词是carlife云导航、车载云控、车载K歌、车载流量包等等，可以看到新能源消费人群对于车内数字化消费意愿是非常强的，这部分人群主要集中在高线城市，比如北京、上海、广东、成都、重庆，和全国网民相比，长沙、沈阳这两地人群对车载娱乐的场景需求更突出。车载娱乐生态相关的搜索频次则呈现出“低年龄，高频次”的搜索特征。车载娱乐生态相关搜索词中，年轻用户对车载K歌、车载麦克风、车载游戏等新型车载娱乐的需求显著性尤为明显。

从人车交互系统上可以看到用户车载数字进化重塑着人车关系，也进一步增强了用户对于“人车”的多场景期望。用户对液晶屏、语音控制、车载蓝牙、车载导航等单向沟通配置的搜索有所下降，但是在面部识别、智能触屏、Carplay等交互体验的关注度有所增长，尤其车载K歌、车载电视、车载游戏这一类需求上增长比较快，车内娱乐系统向移动娱乐空间需求的演进非常明显。

对于车企来说，该如何抓住新能源汽车用户购买决策当中的关键阶段和关键内容？百度平台显示，用户看车、搜车、买车、用车过程中，对车辆信息的了解学习时间在缩短，平均时间为16天左右。用户对新能源车的图文内容阅读量和对视频的观看量，以及和这些内容的互动量，每年都有持续增长。32%的用户在看了这些内容之后，会将这个品牌纳入他的考虑级，之后他们会主动搜索了解这个品牌的信息。对于车企来说做好内容，对于用户知道你并将你放入他的购物框是非常重要的。

消费者买车一般会经过需求产生、车型了解、对比评估、意向表露、售后信息收集等几个方面，90%的用户会进行多个品牌的对比，购买新能源车的用户在买前对比新能源品牌有3.8个，同时他也会对比一个以上的燃油车品牌。

买车也分线上和线下两个阶段。线上部分是用户会到汽车垂类平台看车，百度数据显示，89%的用户留资来自他对比过、研究过的品牌的考虑级。对于汽车来说，到店是非常重要的环节，同时也要注意到用户在到店之后仍会持续通过线上进一步获取信息，线上的行为并没有停止。

在用车方面，新能源汽车全链路售后信息主要包括三方面，即售后服务需求、功能升级需求和品牌文化需求。增长最为显著的是售后服务需求，比如电池冬季保养、虚电修复、中控显示屏维修等。功能升级需求包括OTA升级、车机系统升级、加装水暖等。品牌文化需求包括品牌的定制钥匙扣、车模型、电动自行车等周边文化产品。

综上所述，新能源车企要做到积累资产，从“收获当下”到“赢得长效”需要在三方面下功夫，首先是在用户资产方面经营优势用户群，关注年轻一代用户的兴趣点。其次是在内容资产上聚焦核心关注点，比如对车辆外观颜值、个性表达、车载娱乐智能场景化等需求。最后是在长效经营上，要把握用户购车到用车的关键决策点，从看车到买车递进式实现与用户的沟通，通过后市场服务与用户建立长期的沟通。