今年汽车“双11”为何比往年“冷”?

“双11”来了，给车圈带来了什么？

“我看好一辆车，想等‘双11’有啥优惠，可到了‘双11’才发现电商的套路太深，我这种‘智商欠费’又爱犯懒的人还是直接找4S店销售员下单了。”正如喜欢网购的“90后”肖刚所说的，在记者采访的多位参与今年“双11”电商购车活动的消费者中，多是凑热闹，却无人参与。

在疫情反复、互联网监管从严等多重因素影响下，今年的“双11”比以往都要“冷”，然而与数码电器、食品快消品还是不负众望地掀起一波消费热浪相比，今年汽车圈的“双11”透着冬日的萧瑟，仅有为数不多的厂家还在卖力吆喝，但也大多未受关注。

“半价车”限制多

据不完全统计，奇瑞、五菱、大众、宝马、威马等自主、合资、新势力汽车品牌参与到今年的“双11”大战中，多家电商平台上推出“半价购车”活动，五菱宏光MINIEV、哪吒U Pro 400、奇瑞艾瑞泽5 PRO、威马EX5-Z NEX探索版等车型在天猫等平台上提供了几辆半价车限定时间抢购。

“我看到很喜欢的五菱宏光MINIEV半价促销时很激动，但再一看购买条件却似当头泼下一盆冷水。”消费者梁子英告诉记者，电商平台上标示的购买条件包括，一是半价为1.88万元的新车，要先交1万元订金才有机会参加抢购。但如果抢购不成功，订金如何退都没有详细说明；二是在宣传页下方有一行极易被忽略的小字，注明半价新车仅此1辆。“这种促销，最终肯定就是‘抢了个寂寞’，而且没准那辆半价车早就内定了。”他说。

今年“双11”，上汽大众针对除ID.系列的全系产品拿出最高1111元的现金券，新帕萨特、新途观、威然等车型还拿出2年0利率，3000~5000元的保险补贴的促销政策。同时上汽大众斯柯达，针对原厂附件推出购200减30的促销活动。一汽丰田推出的是售前售后相结合的促销活动，在天猫旗舰店、官方商城和一汽丰田App3个平台推出大额礼券，同时售后精品6折优惠，还有购车置换和保养等方面的优惠。奇瑞汽车无疑是今年“双11”最卖力吆喝的品牌。11月7日，奇瑞汽车以“新潮国货亿起狂欢”为主题举行了直播嗨购活动，奇瑞汽车联合鸿星尔克、漫步者、汇源三大国货品牌组团卖货。

对于今年“双11”新车促销力度大不如前，上海高级金融学院副研究员崔嘉实向《中国汽车报》记者分析指出，一方面，今年以来，汽车芯片短缺致使很多热销车型的提车时间都有所延长，这必然影响了车企参与电商平台促销的热情。但面对“双11”，车企也不想轻易失去本年度为数不多的全民促销季，只能减少优惠力度刷一下存在感。另一方面，随着广大消费者法治意识和维权意识的增强，电商渠道购车优惠猫腻儿多、相关规范不完善、服务有欠缺等问题时有发生，也是电商平台遇冷的原因之一。

去年直播带货火遍全网，今年直播更是承担起“双11”的销售重任，明星直播间的销售数字不断刷新人们的想象，但直播卖车的关注度却有所下降。“为了买车，最近几个月没少在各大平台看直播，今年‘双11’也有很多车企和经销商在做直播，却没有当即交定金的欲望，也许是促销力度不够。”消费者孙军告诉记者，很多直播看上去很热闹，但真正懂车又能传递有含量信息的主播很少，而且缺少互动。

在行业人士看来，线上直播售车的专业性不足及缺乏顶流“网红”参与，在很大程度上降低了消费者线上购车的欲望。

“双11”伪命题

“双11”鸣金收兵，各大车企、电商收获如何？今年各大电商平台发布“双11”战报的速度均有延迟。京东战报显示，截至11月11日14时08分56秒，京东“双11”累计下单金额达到3114.56亿元，汽车板块销量没有出现在成绩单中。天猫宣称，截至11月12日零点，天猫“双11”总交易额定格在5403亿元，与去年接近，但热销品类中同样没有汽车的身影，也没有公布具体的成交额。

“不难发现，今年‘双11’电商平台上车企及汽车品牌参与度大幅锐减，造车新势力的推广力度也显著下降，更没有特斯拉、蔚来等头部新势力的深度参与。”西安交通大学数字经济应用技术研究中心研究员陆载纲在接受《中国汽车报》记者采访时表示，消费者本来期待在“双11”的促销中，能看到有较大优惠力度的热销车型，但数量极少的优惠车型让消费者感到失望。同时，与4S店线下整车促销活动中的优惠力度、赠送的服务与礼品相比，电商渠道更是无法相比。而且，有不少消费者也反映遭遇线下经销商不认可电商平台的优惠价格及服务承诺，乃至迟迟提不到车等情况，导致消费者与电商平台的距离越来越远。“往年的‘双11’卖车也鲜有整车销售数量的真实记录，今年各大电商平台对此也是讳莫如深，说明电商平台卖车渠道还在探索中。”他认为。

“有人说，电商平台售车本身就是伪命题，这要看从哪个角度去看。”东方证券分析师覃筱鹏向《中国汽车报》记者分析，一方面，消费者希望在“双11”电商平台上能抄底抢购新车，但如今的电商平台成为一些汽车品牌营销的噱头，有名无实，导致消费者信任度下降。而且，目前在电商平台购车难以像线下4S店那样拥有包括较为完善的服务体系在内的闭环，是明显的短板。事实上，目前售车仍然无法脱离线下场景。另一方面，线下的4S店认为，“双11”电商平台的汽车低价促销破坏了经销商的价格体系，特别是一些一口价直营销售方式的冲击更大，造成经销商对电商平台有所抵触，这或是导致电商平台售车降温的原因之一，“双11”不过是一个较为集中体现这些问题的时机。

汽车用品服务成亮点

尽管“双11”电商平台整车销售遇冷，但在京东公布的成绩单中，汽车用品的网上销售却成为值得关注的看点之一。其中，京东汽车用品有超2300个品牌、成交额同比增长超100%；超4000家第三方商家店铺成交额同比增长超100%。在天猫的销售排名榜上，车用儿童安全座椅的销量虽然没有公布具体数据，但也站上销售前列。

“我的车已过保修期，正好看到今年‘双11’电商平台上轮胎打折，就果断下单，比在汽修店买还要便宜、放心。”如同消费者苏先生所说的，很多车主在“双11”期间采购了不少价格实惠的汽车用品。

记者在“双11”期间的多家电商平台上看到，平台上标明有优惠的汽车用品中，包括品牌轮胎、儿童安全座椅、行车记录仪、车载充电器、车内坐垫、手持车用吸尘器、车载充气泵、机油、汽车清洁用品等，还有“汽车服务套装”。京东汽车板块中，米其林、普利司通、马牌、固特异、倍耐力等品牌轮胎都有程度不同的优惠。

与此同时，多家电商平台上，汽车用品的直播相比卖车简单直接。在一家直播平台上，邀请了一位专业知识扎实的“老司机”，向消费者介绍机油方面的实用知识，包括机油的种类、品质分级、不同类型车辆如何使用、冬季使用的注意事项等，并发布了该平台机油销售排行榜，为消费者提供了实用的参考。消费者周先生对记者说，这类科普类直播套路少，让消费者产生信任感，更容易下单。

“从目前看，由于购车的特殊性，电商平台更适合汽车用品、服务类的销售。”崔嘉实谈到，对于电商平台而言，汽车用品及服务更接近于日用消费品，且价格相对透明，因此在“双11”期间只要优惠到位，就能收获更多订单，而且随着国内汽车保有量的增长，汽车用品正在成为电商平台的一个新的利润增长点。