德勤中国汽车行业服务合伙人张旭东：探索全新代理制是车企对渠道多元化的积极尝试
代理制的微澜正在酝酿一场渠道变革的巨浪。
近日，上汽奥迪渠道建设方案有了新进展，被业内人士认为其新模式可以理解为代理制。而去年 12 月，上汽大众首家数字化城市展厅 ID. Store X 在杭州开业，并宣布未来一年半，这种为 ID. 系列纯电动车型专属定制的代理制的展厅，还将在 29 个重点城市布局 40 多家。在欧洲，大众集团已先于中国市场开始推广代理制，以适应当前客户消费习惯的改变。
近年来，汽车4S店模式备受诟病，经销商新车销售利润倒挂、不堪库存之压，亏损面持续扩大。在此背景下，直营和代理制新模式日渐兴起，如何理解代理制的利与弊，以及它与4S店模式的关系？为此，《中国汽车报》采访了德勤中国汽车行业服务合伙人张旭东。
►《中国汽车报》：目前业内似乎对代理制的概念还莫衷一是，您如何理解代理制？
♦张旭东：实际上代理制与我们目前常见的特许经营制、品牌专卖制及厂商直销等都是成熟的渠道模式之一， 如果跳出汽车行业来看，代理制也是其它行业（如保险业、医药行业及白色家电行业）的主流渠道模式。
代理制在汽车行业并不是个陌生的渠道模式，实际上在中国汽车市场化发展初期，总代理制及区域代理制曾一度成为市场的主要渠道模式之一，直到上世纪90年代末车企逐渐发现代理制很难约束经销商的经销行为，才逐步将渠道模式向特许经销制转变，并最终引入目前的品牌专卖制，即4S店模式。当前中国汽车市场在很多区域的二级经销商及进口车销售还存在着代理制的渠道模式。
当前汽车行业正面临着渠道多元化的变革升级，如何重新定义包括车企在内的各主要玩家在营销链路中的角色，重塑价值链各环节的职责及利益，是汽车行业流通领域的核心话题之一。近期上汽大众 ID. Store X模式的推出应该说是主流车企面向未来渠道变革进行的一次积极尝试，是车企利用数字化营销对传统代理制在汽车行业的一次迭代升级，以实现对车企主导的全渠道用户直达式营销模式与传统经销商主导的线下销售服务模式更加高效的整合。
►《中国汽车报》：您如何看待代理制的兴起，及其优、缺点？
♦张旭东：从商业逻辑上讲，代理制是指代理商代表产品制造商在约定的零售区域进行销售的行为，在实现交易前代理商无产品的所有权，同时也无需承担产品的采购成本及库存成本，直到实现有效销售时产品的所有权从生产厂商直接转移到买方。因此，在代理制的渠道模式中，代理商是通过获取“服务费/代理费”而非“进销差”来实现盈利的。
对代理制进行上述简单的定义后，我们可以非常清晰地看到，在代理制中，代理商可以非常“轻资产”地运营，而这种“轻资产”的运营模式可以极大程度地吸引更多的代理商加入渠道，快速拓展营销网络进行新兴市场开拓。
因此，目前代理制在快消产品及电子产品中依然是主要渠道模式之一，还有电子商务平台，如京东自营中的部分产品也是建立在代理制的渠道授权模式之上的。另外，即使2005年后，品牌专卖制成为汽车行业主流渠道模式，但一些车企为加快对特定区域的市场下沉也仍然会有限的引入代理制。如长安汽车于2011年在广东东莞实行总代分销制。
另一方面，由于在代理制中，生产厂商对代理商的管理及运营很难进行深度参与，采用代理制销售与服务结合非常紧密的产品时，生产厂商很难控制全业务流程的规范化运营。而汽车就是典型的服务与产品紧密结合的商品，无论在销售过程还是在购车后的售后服务过程，服务质量与产品质量均紧密绑定，因此车企需对销售终端的全业务流程进行监控及协同，这也是后来品牌专卖制代替代理制的关键原因之一。
►《中国汽车报》：代理制是4S店的升级版吗？能解决目前传统4S店模式的痛点吗？它和直营模式有什么区别？
♦张旭东：首先我们分析一下当前4S的渠道模式正面临的诸多挑战：
从店端角度看，为满足日益提升的客户体验需求，店面包括软硬件在内的运营成本居高不下；另外，无论是投资人为降低店面租金或是城市规划等原因，4S店都面临着郊区化的趋势，而郊区化选址又带来了自然进店客流不足的问题，目前车企下发的销售线索质量不高，媒体渠道购买销售线索的成本逐年攀升，最终造成获客成本4S店难以承受。
从车企角度看，当前4S店这种“重资产”的盈利模式正受到投资人的质疑，进而严重影响其营销网络的进一步拓展；另外，各大车企面向未来零售趋势，正积极规划4S的全新体验升级及数字化改造，而早期建立的4S店正成为此类升级改造的主要难点之一。
从用户生态运营角度看，当前4S店与车企在用户运营过程中，也存在诸多的协同合作壁垒。一方面，车企需要真实的用户数据，以支撑包括产品研发到销售运营等领域的业务智慧化运营及决策；另一方面，最接近用户的4S店，由于在管理及运营中投入大量的成本，而很难以开放的心态与车企进行协同合作。
至于4S店模式面临的诸多挑战，传统的代理制也很难解决当前传统4S店模式的痛点。但类似上汽大众推出的ID. Store X 模式，或许是对传统代理制在汽车行业的一次全新迭代。即将新兴的数字化营销模式与传统的代理制进行整合，进行全新渠道模式的尝试。 我们可以简要分析一下上汽大众ID. Store X 背后的渠道模式：车企主导建立线上线下的全渠道营销(即线上数字化触点运营，线下在商圈中心建立体验店)，并通过有效私域流量运营建立大用户生态体系，进而有效地降低销售终端的获客成本及运营成本；销售终端专注新车销售及售后过程中的服务环节，最大可能地实现最佳客户体验以实现高效销售。
在这种全新的渠道模式中，销售终端获取的是代理制模式中的“服务费”，但同时由于车企通过数字化营销主导了包括获客阶段的全用户生命周期运营，从而避免了传统代理制中对渠道运营质量的管理缺失。
从另一个角度来看，这种基于数字化营销的代理制与目前造车新势力的直销模式有着一定程度的区别，在如特斯拉及蔚来的直销模式中，车企承担流通领域的全业务运营成本，同时也获取全用户生命周期的价值；而基于数字化营销的代理制中，销售及售后环节中的服务成本均由销售终端来承担，同时实现相应的用户价值。
直销模式对蔚来等新兴品牌在初期实现全业务质量控制，从而形成强大的品牌力，以及支持用户生态的裂变营销起到了非常重要的作用；但随着其销量的逐步攀升，面向50万年销量级别，这种车企承担流通领域的全业务运营成本的模式将受到很大的挑战；而实际上，蔚来与广汽合作的合创品牌正在规划融入代理制的PAC (Platform-Agency-Customer)模式。
►《中国汽车报》：车企和经销商现在对代理制持怎样的态度？
♦张旭东：当前各传统车企在探索直销模式时，也在积极地思考如何通过引入代理制对其现有的4S店渠道进行变革、整合及赋能，如上汽奥迪目前提出通过全新营销模式对现有奥迪渠道进行赋能。
从车企的角度看，代理制有利于降低销售终端的运营压力，有助于对细分市场的快速扩张，同时由于数字化营销的有效引入，全新的代理制在进一步的网络扩张中将有利于车企增强其主导地位，加强对渠道质量的管控。另外，代理制也可以有效地推动传统4S店逐步由当前的“销售驱动”向“服务驱动”进行业务模式变革，助力整个价值链从“产品价值”向“用户价值”转型。
从传统经销商的角度看，代理制一方面减轻了经销商目前在“营销成本”、“库存财务成本”及“店面运营成本”等方面的压力，但另一方面也降低了对用户在全生命周期的控制权，从而削弱了其在整个流通价值链中的主导权。
►《中国汽车报》：您认为代理制的前景如何？
♦张旭东：传统的代理制无法重新成为中国汽车流通领域的主流模式，如何与数字化营销进行整合是全新代理制探索的方向。但车企引入代理制的过程中，也会面临诸多的挑战。
其一，产品竞争力是否足够强？代理制的引入将使车企对终端零售价格的控制权有进一步的加强；只有产品力足够强，才能保证在细分市场同等价位下的竞争优势，实现销售拉动效应。
其二，运营体系是否可以支撑？汽车作为重体验的产品，其产品的线下体验在可预见的市场发展阶段将依然扮演着至关重要的作用。在代理制中，线下体验（包括实体体验店及快闪店等多种形式）依然需要由车企主导或销售终端进行；另外，购车后的售后服务环节也依然存在车企主导或销售终端代理运营的可能。因此，代理制将大大增加终端渠道运营管理的复杂性，包括不同参与方的职责界定、业务对接、服务定价及价值链再分配等。
其三，是否有足够的资金支持和对地方市场的认知？在代理制模式下，随着车企网络的扩张，车企也将对体验中心、交车服务中心、售后服务中心及用户中心等环节的建设运营进行深度参与，而这些环节需要对区域市场的需求特征、消费系统、政策法规等由充分的认知。
另外，在基于数字化营销的全新代理制及直销模式中，如何建立共赢的竞合关系也是车企与传统电商平台及互联网“玩家”需要考虑的重要课题之一。
编辑：刘晓烨
