流量线索双爆发，汽车之家助力车企抢占C位

　　临近年关，又到了企业的预算季。对于主打服务的互联网科技平台而言，数据无疑是决定客户购买与否乃至预算多少的关键。而在线索成本与日俱增的流量焦虑时代，将“鸡蛋”放在多个头部企业的“篮子”里，不失为一种稳妥的选择，但对尚未走出“寒冬”的汽车行业而言，需要的则是如何让投放再精准一点。

　　♦数据传递信心

　　11月30日，汽车之家发布的2020年三季度财报，不仅让投资人倍感欣慰，其董事长兼CEO陆敏的不涨价表态，也给车企和经销商确定新一年度的投放预算增添了一份信心。该财报显示，汽车之家季度总收入23.156亿元人民币，同比增长6.7%。从具体业务板块来看，新业务整体收入达5.477亿元人民币，实现同比31.4%的快速增长；其中数据产品收入表现亮眼，同比涨超50%。与此同时，根据第三方互联网平台Quest Mobile监测观察，汽车之家日活用户体量最大，在三大头部平台中占比62%，处于绝对优势地位。Quest Mobile的最新数据统计则显示，汽车之家App 10月MAU（月活跃用户数）达6403万，无论营收净利还是流量均稳居行业首位。通过近三个月的百度搜索指数来看，汽车之家远远高于其他同类服务平台，消费者在实施看车、买车、用车需求过程中，依然会把汽车之家放在选择首位。

　　这一成绩的取得，在车市持续下滑以及赛道愈加狭窄的当下得来实属不易。经过多年的市场竞争洗礼，头部的汽车线索平台逐渐集中，而各家玩法的差异也决定了其市场表现。在近期对经销商的走访中，记者经常听到针对线索价格上涨与质量下滑的吐槽，而其多半指向的是那些短线的玩家。比如，不惜重金砸广告和外采流量固然能够带来线索量的短暂激增，却难逃用户留存度和转化率过低的尴尬；线下转线上成交的套路，无疑是在薅主机厂的羊毛，破坏了游戏规则，势必难以为继。正如一家经销商负责人所称：“汽车销售是重长线的买卖，我们也更看重长线经营的企业，不杀鸡取卵、不涸泽而渔。”

　　汽车之家大盘线索量显示，今年上半年，受疫情影响，汽车之家线索量与销量保持一致并领先销量，下半年随着疫情缓解，汽车之家线索量强劲复苏，与销量趋势一致。汽车之家联席总裁张京宇告诉记者，为配合车企和经销商下半年抢追进度，汽车之家对产品进行了及时优化，一方面通过车商汇固定线索资源位，优化车系、车型页布局，另一方面，通过用户运营位，增加运营入口、成交活动、用户精准投放等方式，实现了平台线索量的显著提升。源于在今年特殊时期的高速增长与亮眼成绩，汽车之家荣获“蝉鸣奖”年度最具增长力App，并在中国互联网经济论坛中摘得“2020中国互联网经济年度品牌”大奖。

　　♦综合CPL效果超预期

　　当前，汽车营销领域普遍面临着销量持续下滑，而流量稀缺且成本剧增的两难困境。不久前，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山就公开表示：“现在行业单条线索平均成本已达700元，这样高的线索成本，几乎可以将一些车企的品牌建设预算压缩得所剩无几。”

　　记者在采访中观察到，车企和经销商除了对线索成本高企的抱怨，还有就是对线索质量下滑的不满。但事实上，隐藏在这些不满背后的是，在车市竞争白热化之下汽车消费特征的变化。汽车之家数据显示，2015年，在其平台上浏览信息到留线索只要50多天，留资客户通常有过3.8次询价后会决定购买，但到了2019年，客户从浏览信息到留线索延长到70天，客户的询价次数则增加到了5.1次。可见，消费者决策周期的延长，是业内普遍认为线索质量下降的原因之一。另一个不容忽视的问题是，随着车市竞争加剧，品牌分化加速，不同品牌、不同4S店在线索转化方面存在较大差异。因此，让营销费用有限的车企和经销商，更精准地投放、更明明白白地付费，无疑给线索平台提出了考验。

　　汽车之家在对1~5月生产线索的90天进行的质量调研显示，2020年单店购车转化率为6.0%，较去年同期略有增长，在自身流量优势带来的优质线索加持下，汽车之家继续拉开与其他服务平台的线索质量差距，背后依然源于长线的经营理念：在当前经销商经营压力几乎触顶时期，大肆采买等虽然能带来漂亮数据，却在无形中变相提经销商运营成本。

　　除了确保线索质量稳定外，汽车之家还基于对消费特征和营销环境变化的洞察，改变了线索业务的游戏规则，由目前的统一定价转变为柔性竞价，把车企和经销商的投入总额及线索总量加起来，计算综合CPL（单线索成本），从而有效解决公平性问题。

　　张京宇告诉记者，实施综合CPL并非易事，不仅需要平台具备强大的生产线索的能力，还要拥有智能化营销的技术手段，比如基于用户转化分析体系提炼的“营销漏斗”，帮助车企和经销商更高效地进行精准营销，并且更好地评估营销效果。今年，汽车之家与4家车企进行了综合CPL的试水，效果全部超出预期，最高一家车企的线索超出70%左右，最低也超出25%。而且相较综合CPL普及率较高的欧美市场，汽车之家综合CPL的性价比很高。张京宇透露，明年选择综合CPL的车企将大增。

　　♦锁定Z世代

　　都说抓住年轻人就抓住了新增流量、就抓住了市场。为此，汽车之家正坚定不移地走上下沉化和年轻化的道路。近日，陆敏接受记者采访时表示，为了打开低线市场的大门，汽车之家面向四五线城市用户推出了轻量级App——极速版汽车之家，明年将加大推广力度，让更多小镇青年上汽车之家看车买车用车。随着下沉用户的高速增长，汽车之家下半年开始DAU连续3个月持续增长，9月汽车之家App DAU达1203万，移动端整体生态流量（包含App、H5、小程序）更是达到3900万，并有持续上涨趋势，用户每天大概会用20~30分钟的时间使用移动端产品。

　　除了小镇青年，汽车之家的年轻化进程中，Z世代（泛指1995~2009年出生的、深受互联网影响的一代人）无疑是另一位主角。尽管Z世代还未成为主流消费群体，但其展现出的强大消费能力已不容小觑。陆敏说：“针对年轻化，我对内容团队有一个要求，就是在保持最专业的定位基础上，去探索很多有趣的东西出来，不能因为专业而枯燥，要做到既要好玩又要专业。”

　　其实两年前，汽车之家就瞄准“95后”开设了“Young频道”，打造青少年汽车梦想的大本营，并启动了一系列走进大学、VR逛博物馆等活动，这些活动深受大学生们的喜爱，推广了汽车文化，也间接培养了汽车之家未来的潜在用户。比如，今年9月期间，“Young频道”还联合人民日报“有数青年”等平台，推出“Z世代创作人”扶持计划，致力于寻找年轻、脑洞无限、热爱创作的汽车爱好者，平台不仅会给予流量扶持，还有985、211高校的专业名师带队，深入北京车展、广州车展等行业交流盛会进行实践学习。另外，去年开始汽车之家联合湖南卫视全力打造的“818全球汽车夜晚会”，借助吴亦凡、王一博等人气明星以及跨界节目、宣发破圈、互动有料等优势大量吸粉。据Quest Mobile秋季报告显示，娱乐综艺对抢占年轻用户和流量拉升效果明显，8月18日当天汽车之家App DAU（日活跃用户数）冲上1345万历史峰值。明年，汽车之家还将进一步加深和相关网站的合作，和一些年轻人比较多的网站做互动交流，并继续探索打造更多与汽车生活主题相关的泛娱乐化节目，进一步加深在年轻用户群体和下沉市场的渗透。

　　♦布局天罗地网

　　今年的汽车业可谓是屋漏偏逢连夜雨，年初的疫情打乱了车市企稳复苏的节奏，给车企和经销商的营销带来巨大的不确定性，但同时也倒逼行业数字化进程的加快。而2016年平安入主后，汽车之家开启的从平台化到智能化、构筑线上赋能线下生态模式等一系列转型，恰好为抓住这一行业契机做足了准备，同时以数字能力赋能产业也为其构建起有别于其他竞争对手的护城河。

　　汽车之家联席总裁邵海峰介绍，今年前三季度，汽车之家的智能系数据产品共与38家主机厂签约，智能上市和智能营销累计签约上百个项目。为赋能经销商，汽车之家着眼打造完整的线索–到店-销售-售后的覆盖经销商全生命周期的SaaS服务平台，帮助行业提升转化效率和信息化能力。数据显示，经销商增量线索产品智效店铺2.0付费客户约为2700家，智慧网销复购率接近80%。

　　邵海峰称，我国新车市场走过井喷期处于下行调整通道，新车销售属于人力密集型行业，人力成本和场租成本将是长期困扰经销商盈利的重要因素，有估算表明这一领域的人力成本高达1680亿元，相当于新车销售额的5%，约占主机厂给经销商返点的40%，同时现有业务场景中存在DCC（电话销售）人员流动率高、人工激活战败线索数量和投产过大等痛点，采用AI、SaaS等技术手段则有助于缓解成本压力，提高工作效率。

　　针对行业痛点，汽车之家推出了覆盖经销商买车和用车全场景的SaaS产品矩阵，并提出了三个解决方向：一是智能机器人，可以降低人工成本；二是AI辅助，透过人机协同提升转化效率；三是智能管理，提供全线上的客户管理、销售过程管理。用通俗的话说，就是为每家4S店的DCC专员，都配备一位实时在线的行业专家。面对这三个方向，汽车之家在经销商SaaS端组织“1123”架构，即1个聚合数据、AI、 AXYG通信、知识图谱的平台，1个服务和输出给经销商的SaaS云，能力输出和产品提供的2种服务方式，包含主机厂、经销商集团和单店在内的3个服务对象。在此基础上，提供覆盖经销商买车用车的SaaS产品矩阵，并延伸至经销商潜客、用户、保客与置换服务，划分出集客、成交转化、管理优化、公域私域引流、留存跟踪等多个模块，覆盖全场景。汽车之家调研显示，经销商使用SaaS产品后，线索接通率提升30.8%，线索邀约到店率提升24.5%。得益于此，目前国内市场上80%的品牌已与汽车之家达成合作。

　　如果说，推出SaaS产品矩阵还只是汽车之家为赋能生产和流通端布的局域网，那么整合SaaS、大数据和AI智能三大工具，并在此基础上构筑一张覆盖从产品开发端到消费使用端的天罗地网，即产业互联网，打通客户和汽车产品全生命周期的场景断点，帮助车企完成从产品制造商向车主服务商的转型，则是汽车之家未来的新战略。