合资品牌去溢价，不情不愿

农历新年余韵未了，一场价格战已悄然拉开序幕，广汽丰田的一纸促销海报成为这场战役的先声夺人之举。锋兰达与威兰达分别以8.98万元和12.98万元的起售价登场，预示着价格战的白热化。然而，细观同级别竞品的价格与市场配置，此番“卷”动似乎并未触及极限。以威兰达12.98万元的起售价为例，这一价格仅能购买2.0L自然吸气配装CVT变速器的最低配置车型。相比之下，同等预算消费者选择自主品牌，则能轻松拥有2.0T涡轮增压发动机与8速自动变速器的动力组合，其性能表现远非2.0L＋CVT所能及。由此可见，合资品牌在一定程度上依旧固守着一定程度的品牌溢价，即便在价格战的风口浪尖上，也未能全然摒弃这一特性。

品牌溢价所剩无几
　　自2023年起，合资品牌在中国市场的占有率便持续走低，从昔日的半壁江山——超过50％的市场份额，跌落至2024年不足35％的境地，销量更是跌破千万辆大关。这一连串的下滑数据，无疑宣告了合资品牌的黄金时代已成过往。自主品牌的崛起与合资品牌市占率的下滑，比预期提前了许多。面对自主品牌新能源产品的猛烈攻势，合资品牌虽试图通过降价来捍卫市场份额，但在新能源汽车领域，其降价空间却极为有限。这主要归因于两方面：一，合资品牌新能源产品成本高昂；二，产品竞争力不足。
　　然而在燃油车领域，合资品牌同样面临着自主品牌的冲击，不得不采取降价策略以维持销量。从市占率来看，合资品牌已无法再依赖品牌溢价来获取高额利润，而是需要通过一口价、零首付、零利率等促销手段来与自主品牌进行价格竞争。否则，其市占率将继续下滑。更为严峻的是，当消费者将目光转向同等价位的自主品牌新能源汽车时，合资品牌的产品竞争力相形见绌。
　　产品价格没有“卷”到位
　　若合资品牌欲继续留驻中国市场，价格战仅是挑战的序幕。在燃油车领域，合资品牌已感受到自主品牌的强烈冲击。在新能源汽车领域，它们更是遭遇了自主品牌的全面碾压。自主品牌在新能源汽车技术上和产品创新上，已形成了明显的降维打击态势。正如智能手机颠覆传统手机市场那般，新能源汽车正以前所未有的速度重塑汽车行业，而合资品牌若不想步传统手机厂商的后尘，就必须在新能源汽车领域迅速崛起。
　　价格战并非洪水猛兽，而是市场竞争白热化的必然产物。当市场趋于饱和，竞争加剧，价格战便成为企业争夺市场份额的有效策略。对于合资品牌而言，参与价格战并非畏途，真正可怕的是畏战不前。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树指出：“合资品牌市场份额下滑是市场发展的必然结果，因为自主品牌的产品力日益增强。但合资品牌不会坐以待毙，它们会通过降价等手段来捍卫市场份额。未来，合资品牌与自主品牌之间的竞争将更加白热化。”一位资深汽车分析师也认为：“合资品牌正面临巨大压力，因为自主品牌的产品力已经非常强大。如果合资品牌不降价，就会失去市场份额。因此，合资品牌必须主动出击，才能保住市场地位。”
　　尽管合资品牌已投身价格战，但仍有人持怀疑态度，认为它们不会与自主品牌同价位竞争，担心降价会损害其品牌积累。然而，这种观点忽略了市场竞争的残酷性。事实上，合资品牌对待价格战的态度已从被动转为主动。在燃油车市场，面对自主品牌的崛起，它们不得不以价换量，保住市场份额；而在新能源汽车赛道上，它们更是意识到不主动出击，就会被边缘化，甚至淘汰出局。
　　当然，与自主品牌同价位竞争并不意味着合资品牌会放弃品牌溢价。品牌溢价是品牌价值的体现，是消费者愿意为品牌支付的额外费用。但在新能源汽车赛道上，品牌溢价不再是消费者购车的惟一考量因素。产品质量、性能、智能化水平、用户体验等因素同样重要。因此，合资品牌要想在新能源汽车赛道上立足，就必须在保持品牌价值的同时，不断提升产品质量和智能化水平，以满足消费者的多元化需求。
　　从被动应对到主动出击，合资品牌态度的转变反映了它们对市场竞争残酷性的深刻认识。有分析人士认为，合资品牌此轮降价并没有“到位”，从自主品牌的产品定位看，同价位已经可以购买同级别新能源汽车，而自主品牌燃油车的价格已经更低。尽管从合资品牌自身看，降价幅度相当可观，但合资品牌目前不是仅与自身竞争，面对众多新老车企的混战局面，此番降价或将不是终点。
　　“放低身段”，面对现实
　　价格战硝烟四起，这不仅是对当前市场份额的激烈争夺，更是对未来汽车市场版图的一次深刻重塑。从合资品牌对待价格战态度的转变中，行业可以汲取到诸多深刻的启示。
　　首先，市场竞争的残酷性不容小觑，没有哪个企业能够永远稳坐市场领导者的宝座。在燃油车时代，合资品牌凭借其在技术、品牌以及管理经验上的优势，曾在中国市场占据举足轻重的地位。然而，随着中国汽车工业的蓬勃发展以及新能源革命的风起云涌，自主品牌开始崭露头角，合资品牌的市场份额逐渐遭到蚕食。这一变化警示全行业，市场竞争是瞬息万变的，昔日的辉煌并不等同于未来的成功。唯有不断创新，紧跟市场潮流，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
　　其次，品牌溢价不能成为包袱，它无法保障企业的市场份额。在过去的数十年间，合资品牌在中国市场享受了较高的品牌溢价，这在一定程度上得益于其强大的品牌影响力和消费者的信赖。然而，随着自主品牌在技术研发、产品质量以及用户体验方面的不断突破，消费者开始更加注重产品的性价比和实用价值。这一趋势导致合资品牌的品牌溢价逐渐减弱，市场份额随之缩水。这充分说明，品牌溢价是动态变化、可增可减的，惟有通过不断提升产品质量、优化用户体验，企业才能真正赢得消费者的青睐和忠诚。
　　面对价格战的汹涌澎湃，合资品牌既迎来了挑战，也迎来了机遇。它们必须勇于创新，不断突破自我，以适应市场的快速变化。同时，合资品牌还需加快向新能源汽车转型的步伐，以顺应汽车行业的发展趋势。在转型过程中，合资品牌应保持理性和清醒的头脑，既要敢于参与价格战，以争夺市场份额，又要避免盲目跟风，以免陷入恶性竞争的泥潭。
　　价格战不仅是对市场份额的争夺，更是对未来市场格局的深刻影响。惟有不断创新、提升产品质量和用户体验、加快新能源汽车转型，并保持理性和清醒的头脑，合资品牌才能在未来的汽车市场中赢得消费者的认可和信任，实现可持续发展。