微短剧激活汽车营销？

从教练随口而出的“嘛呵”，到学员们自我领悟的“马＋鹤”，最终揭开真正的冠军秘籍“马赫动力”，这一简单的谐音梗串联起三集精彩的小故事，生动展现了配装东风马赫动力的奕炫车型所蕴含的强大动力。近日，这部由东风风神与知名喜剧演员常远携手打造的微短剧《我要上赛道》正式亮相，迅速引发网友们的热议和关注。从去年的热门微短剧《逃出大英博物馆》到今年年初火爆全网的《我在80年代当后妈》，微短剧作为一种新兴的网络文艺形式，已经越来越受到大众的喜爱和认可。
　　在数字化营销的时代背景下，这种新型的网络文艺形态为汽车营销带来了全新的启示和思路。《我要上赛道》不仅以幽默诙谐的方式展示了东风马赫动力的卓越性能，更通过故事情节的巧妙设计，让观众在欢笑中感受到品牌的力量和产品的魅力。这种将产品特性与故事情节相结合的方式，既提升了品牌的知名度，又增强了消费者对产品的认知和好感度。可以说，微短剧作为一种新兴的营销手段，正逐渐在汽车行业中展现出其独特的优势和价值。未来，随着网络文艺的不断发展和创新，相信汽车营销也将迎来更多的新机遇和新挑战。

开辟营销新思路
　　近年来，网络微短剧风潮骤起，涵盖穿越、甜宠、复仇、职场等热门元素，题材从现代到古代、仙侠到校园无所不包。根据广电总局的定义，微短剧是指单集时长从几十秒到15分钟左右，拥有明确主题和主线，情节连续完整的网络影视作品。数据显示，2023年抖音上播放量破亿的微短剧高达500部，快手日活用户达2.7亿，其中每天观看10集以上的重度用户达9400万，腾讯视频微短剧用户规模更是超过2.3亿，同比增长68％。这些数据无疑宣告着微短剧时代的来临。
　　微短剧的高关注度使其成为品牌营销的新宠。快手的财报显示，其短剧受到汽车、电商、IT、3C等多个行业的青睐，2023年复投品牌占比近40％，商业化短剧累计播放量高达86亿。在汽车领域，上汽大众、小鹏汽车、蔚来汽车、理想汽车等车企均纷纷加入微短剧营销阵营，其中上汽大众与快手合作的《意想不到的人生》更荣获年度最具品牌影响力短剧殊荣。
　　传媒专家安安表示，微短剧在品牌营销方面拥有四大显著优势。首先，微短剧剧情紧凑，情节跌宕起伏，能够迅速吸引观众眼球。其次，其题材丰富多样，可根据品牌调性定制专属场景和人设，将产品巧妙融入剧情，使观众与品牌产生情感共鸣。再者，微短剧受众广泛，涵盖不同年龄和背景的人群，尤其与购车主力军Z世代年轻群体高度契合，短剧受众的消费意愿也十分强烈。最后，微短剧制作周期短，从剧本到出品仅需1～2周，合作周期一般在1～2月内，降低了合作门槛、制作时间和投入成本。
　　由此可见，微短剧不仅为观众带来了丰富多彩的视听体验，也为品牌营销提供了全新的思路和机会。未来，随着微短剧市场的进一步发展，相信将有更多品牌加入这一营销阵营，共同开创营销新纪元。
　　契合受众心理
　　微短剧以其独特的魅力，迅速实现了流量的快速累积，并通过平台大数据算法有效提升了内容的曝光率。对于车企而言，利用微短剧进行营销植入，不仅有助于品牌实现精准营销，更能通过引人入胜的故事情节，大幅提升对用户的吸引度。中国汽车流通协会专家委员会委员章弘对此表示肯定，他认为，车企通过微短剧营销能够精准锁定目标用户群。
　　目前，微短剧营销主要呈现两种形式。一种是单集植入，即在微短剧的某一集或几集中巧妙地融入产品元素。例如，小鹏汽车曾在其P7特别纪念版暗夜骑士发布时，巧妙地将车型植入抖音短剧《地支迷阵》的第六集，使车型成为主角柳夜熙出任务时的专属座驾。这次合作取得了显著成效，短片点赞数突破200万，播放量高达9000万次，互动量超过100万，相关话题曝光量更是达到惊人的3.7亿。2023年，蔚来汽车、长城汽车也采用相似的方式，通过与抖音达人的合作，将产品植入热门短剧中，收获了可观的曝光和互动。
　　另一种形式则是车企与平台深度合作，共同打造品牌定制剧，实现冠名和深度植入。例如，上汽大众与快手联手打造的微短剧《意想不到的人生》，邀请知名演员王耀庆主演，通过量身定做的剧情展示产品性能，提升了品牌宣传效果。该剧上线仅15天，便获得了8800万＋的播放量和300万＋的互动量，证明了品牌定制剧的强大吸引力。
　　此外，AI技术的引入为汽车微短剧营销注入了新的活力。国内首部AI全流程制作的微短剧《中国神话》的亮相，以及快手推出的首部AIGC微短剧《山海奇镜之劈波斩浪》，都展示了AI技术在短剧制作中的巨大潜力。同时，AI技术赋能的虚拟人物如柳夜熙，也为车企提供了更多创意营销的可能性。国盛证券研报指出，AI文生视频技术有望降低短剧制作成本，解决行业中的共性问题。
　　中国汽车流通协会副秘书长郎学红认为，AI技术的运用将进一步推动企业营销降本增效。她表示，随着AI技术的成熟应用，企业可以更高效、更低成本地实现直播和短剧制作，提升内容质量和可控性。这不仅有助于降低企业的营销成本，还能确保制作质量的稳定提升，为企业带来更多商业价值。
　　切忌被流量“迷眼”
　　在营销手段层出不穷的时代，把握用户心智始终是企业的核心任务。正如郎学红所言，无论是微短剧还是曾风靡一时的直播，都不过是企业数字化营销的一种形式。无论采取何种手段，关键在于回归产品本身、用户本身，避免被短暂的流量迷失方向。
　　新冠疫情期间，汽车直播崭露头角，成为消费者咨询和购车的重要渠道。如今，全天候的线上直播售车已成为各大车企的常态。郎学红透露，直播团队已成为4S店的标配，部分门店甚至采用轮播方式，通过线上直播延长营业时间、扩大营业范围，触达更多潜在消费者。某车企负责人表示，目前业绩出色的经销商门店，高达70％的线索来自于直播。
　　然而，随着汽车直播的日益普及，一些博眼球、打“擦边球”的内容也混入其中，使汽车直播饱受争议。对此，郎学红明确指出，这些低俗行为虽然短期内吸引了大量流量，但无法为车企带来真正的有效客户，反而损害了企业的声誉和形象。为规避此类行为，车企和经销商已制定相应直播规范，强调以车为核心，避免过度依赖个人表演。
　　同时，车企高管也纷纷入驻直播间，如蔚来创始人李斌、吉利控股集团董事长李书福、哪吒汽车联合创始人张勇等，他们的加入使产品配置和品牌价值逐渐成为汽车直播的核心内容。
　　借鉴汽车直播的经验，章弘认为，微短剧作为当前用户喜爱的形式，值得运用并鼓励。但要发挥其最大效用，关键在于围绕用户需求展现产品价值。他提出以下建议：首先，确保视频质量上乘，能够吸引并契合观众喜好；其次，与知名KOL或网红合作，借助其影响力和粉丝基础提升内容曝光；第三，利用大数据分析进行精准定位，确保内容触达目标受众；第四，多平台投放宣传，拓宽曝光渠道；最后，运用数据分析工具监控视频表现，根据反馈及时调整内容和策略。