线上线下齐欢腾，车企春节营销各有“高招儿”

“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。”春节，是中华民族最为隆重的传统节日，也是车企营销的重要着力点。
　　“红旗新能源汽车恭祝全球华人新春快乐，与美妙同行，与美好相伴”、“哈弗祝全国人民新春快乐”、《车轮上的年夜饭》……春节期间，各大车企的节目冠名、微电影、贺年海报及互动活动等线上线下多种营销方式纷纷登场，火力全开，紧扣春节主题，把握亲情脉搏，从形式到内容令人耳目一新，堪称车企营销的“春节大餐”。

冠名
　　春晚成营销必争之地
　　春晚，已经成为百姓文化“年夜饭”。40年来，一直是收视率的高峰和街谈巷议的热点，至今已经涵盖了从央视到各地卫视、从网络到手机移动端等多种平台和媒介。
　　110.11亿人次！2023年的兔年央视春晚，创下了多媒体观众触达新纪录，而其中引人瞩目的“明星”，是几乎贯穿全程的“红旗新能源”。
　　今年的央视春晚上，除了主持人多次播报“红旗新能源”，红旗新能源汽车的标志也一直展现在电视屏幕上，给亿万受众带来了全新记忆。
　　2023年1月8日，“红旗品牌新能源车全球战略发布会”在广州举办，除了正式发布红旗新能源品牌和车标之外，同时还公布了红旗品牌面向新能源车时代的全新设计语言、新能源技术平台等。此外，还预告了即将推出的3款新车，分别为E001、E202和E702。会上，红旗发布的新目标是到2025年，新能源车占乘用车的比例提升至40％，即50万辆；到2030年，提高至60％以上，成为销量主体。而在央视春晚冠名亮相，无疑为红旗新能源汽车车标赢得了最大曝光量。
　　“看春晚的喜庆热闹，也记住了冠名央视春晚的红旗新能源，红旗是我们的民族品牌，也是国人的骄傲，我在单位开的是红旗，性能非常好，等红旗新能源新车上市，我会自己购买一辆。”某国企专职驾驶员张昕向记者表示，央视春晚冠名给人的印象就是强势行业强势品牌，前几年是酒商和网购平台较多，今年红旗新能源冠名，让大家普遍感到自主品牌汽车实力的提升，自主品牌有了做大做强的希望。
　　还有多位观众向记者谈到了2019年红旗车在央视春晚中的亮相。那一年，央视春晚长春分会场场地上，一排排的红旗车，以及一汽乘用车的奔腾、一汽解放卡车组成的大场面，令人印象深刻。但像今年红旗新能源在央视春晚屏幕上能一直贯穿始终的，还是极少且难得的。
　　竞相在各大平台的春晚上露脸，几乎是今年春节车企营销的一大特点。“新的一年，希望大家读万卷书，行万里路。我们的新能源SUV专家哈弗H6插电混动汽车就是大家旅行路上的好伙伴。”随着主持人撒贝宁的开场祝福，长城哈弗独家冠名的央视网络春晚成为哈弗品牌的又一个高光时刻。
　　“哈弗H6混动版续驶里程1100公里，可以快充，还支持V2G对外放电，野外露营很实用。”车主秦明向记者表示，网络春晚也是一个影响力很大的平台，更利于哈弗走进寻常百姓家。的确，官方数据显示，央视2023网络春晚的直播收视量达到1.5亿，视频播放总量超13亿，而且以15～44岁年轻用户为主，这一年龄段正是哈弗新能源汽车的主流潜在客户群体。
　　在春晚的车企营销大战中，中外及合资品牌都已加入这一舞台的争夺之中。与一些只有品牌标志亮相的车企不同的是，林肯冒险家赞助北京卫视春晚，现场出现的是一辆实车。晚会上，主持人多次围着新车介绍其特点性能，令这款车大出风头。
　　而在东方卫视春晚《梦圆东方·2023东方卫视跨年盛典》上，从“元宇宙”来的超写实数字虚拟人“东方嫒”亮相，为大家推荐了“智领新生代座驾”全新林肯Z。开场之时，林肯Z从东方明珠塔下缓缓驶入，闪烁的迎宾灯语，充分展示了该车时尚前卫的外观。青年和兔子装扮的小朋友围绕这款汽车，在都市潮流地标下欢快地跳起“兔子舞”。当镜头切回舞台，乐华BOYHOOD男团在车内亮相，嘉宾跟随音乐在车内与氛围灯共同律动，车内的全景贯穿式中控屏出现“春满东方兔年大吉”的时空秘信，传递着林肯Z的惊喜定制祝福。在小品《找自己》中，演员坐在林肯Z内，与林肯智能数字助理进行语音互动，一路驶向美好生活。
　　“从品牌植入到实车植入，车企的‘春晚营销’既展现了不同的风格和形式，也将荧屏舞台的营销发挥到了极致。”上海大学互联网与数字经济协同创新中心研究员张元江在接受《中国汽车报》记者采访时认为，利用受众及收视率较高的春晚进行营销，符合车企的营销取向和品牌普及化的实际需求，而今年较多集中于春晚，也表明了车企营销转型的新视角，即在高曝光量的春晚这一平台上，力求向更为广泛的消费群体传递品牌及车型信息，追求高触达率，以求激发潜在购买力。
　　微电影
　　“共情”的力量
　　千万小家庭有千万相聚情，千万回乡人有千万归家路，在春节这场以团圆为主线的盛大节日中，每个人都有着属于自己的温馨故事。而在故事中展示品牌，成为车企春节微电影的主题。
　　《跨越山海为爱回家》、《车轮上的年夜饭》、《爱在一起》……2023年春节期间，车企品牌各自推出的诸多微电影及短视频，致力于将汽车品牌与情感融合在一起，为消费者留下了更为心动的记忆。
　　一个在广州打拼的年轻人，带着对父母的思念，对家乡的眷念，开车带着爱人孩子不远千里回东北老家过年。天气预报提示北方有暴雪预警，而他开的这辆车上有专属的雪地模式，可以在冰雪环境下行驶。驶上高速路，男主人公仅需打开车上配备的L2级智能驾驶辅助系统，自适应巡航、自动刹车辅助系统、车道保持辅助、并线辅助等产品功能便让整段旅途变得惬意自在，配合上宽大舒适的座椅，全家就是一天奔走数百公里也不会有腰酸背痛的不适感。主人公所开的这辆哈弗H-DOG车，“可城、可野、可油、可电”且综合续驶里程超1000公里的优势帮了大忙。一路向北，温度越来越低，车上搭载的最新一代咖啡智能系统可以语音打开空调，让车内迅速升温……哈弗推出的贺岁微电影《跨越山海为爱回家》，在普通的打工者回家的温情故事中，展现了新能源越野车的产品优势，更容易引发消费者的共鸣。
　　作为主打汽车营销牌的微电影，将故事讲深且又能把产品展示得很充分并不容易，北京汽车特邀国家一级演员李光复主演的贺岁微电影《寻找王春天》在这方面有了新的突破。故事取材于该品牌车主的真实生活：一位北京汽车的车友，带着患有阿尔茨海默症的老父亲，“穿越时空”去回溯真爱，将老一辈人对爱情的执着和年轻一辈的默默守护生动展现，由“车”串起了故事情节，令受众和消费者感触良多。北京汽车善于发现用户生活中的闪光点，塑造出了个性鲜明的人物故事，也展现出了品牌的温度。
　　“微电影给人印象深刻之处，除了主角一家人，还有承载他们寻找记忆的伙伴BJ60，这部微电影不仅展现了暖心故事，更展示了BJ60产品的特性。”车主刘军向记者表示，疫情3年，很多人无法尽对父母亲人的陪伴之心，而全面放开后的第一个兔年春节，陪伴家人特别是老人是最有深度的亲情。
　　虽然是传统节日，但一些车企还是将品牌营销的目光盯向了“Z世代”年轻消费者。其中，奇瑞汽车聚焦客户群，立足时尚平台，以亲民、创新的理念，举办了与用户内容共创的“玩音乐回家”抖音新年挑战赛，掀起了线上互动的热潮。截至春节，挑战赛吸引了超过2.1亿参与者，超过6200名用户参与了该活动。同时，奇瑞新一代瑞虎7 PLUS还主办了2023抖音音乐晚会，邀请明星艺人为广大粉丝和车迷开启了一场音乐盛宴。整场晚会的在线观看人数超过7082.23万，背后是双方同频共振的力量演绎，以及与音乐共振的引领演绎。奇瑞汽车围绕春节的一系列营销活动充分体现了营销的有效性、娱乐性和互动性。在彰显中国传统的同时，也凸显了奇瑞品牌和产品更加人性化的特质，进一步拉近了品牌与用户的距离，增强了用户的好感度，积累了良好的口碑，实现了用户的高效转化，从而形成了潜在的购买力，可谓一举双赢。
　　人生的每个阶段，都是聚散合离。人们从一场场告别中流泪长大，又在一次次相遇中欢笑前行。长安汽车的贺岁微电影《致那些注定相遇》，思路独特。医院里一个新生儿即将诞生，父亲隔着橱窗为这个新生命写下了人生中的第一封信。随着书信内容徐徐展开，主人公成长的一幕幕开始涌现，更多的书信陆陆续续涌入他的人生：老师、家人、朋友、爱人、合作伙伴，甚至是擦肩而过的陌生人。每个人都经历过无数美好的遇见，感谢生命中的每一个遇见，感谢一路有你。“陪伴”正是长安汽车希望传递的品牌价值观。
　　家，是一个特殊的符号，温情满满，充满美好回忆。宇通客车2023年的贺岁微电影《爱在一起》，展现的是疫情之下特殊而艰难的回家之路。“回家”是贺岁微电影永远的主题。出行美好，回家亦美好，致力于为美好出行做出努力的宇通客车，又何尝不想为所有人的美好回家而贡献力量。《爱在一起》给人的印象是，无论回不回家，每一次团圆和相聚的背后，都离不开宇通客车的默默守护，品牌营销深深地植入在了故事情节之中。
　　“在汽车消费升级和汽车市场多元化的背景下，车企的营销更加‘走心’，既体现在品牌自身要花费更多精力去研究如何去触达用户、打动用户、与用户共情，也体现在品牌希望通过微电影、抖音平台的双向互动，让品牌深入到用户和消费者的心里。不难看出，车企的营销理念、模式、表现形式也在步步升级。”西安交通大学数字经济应用技术研究中心研究员陆载纲告诉记者。
　　线上线下
　　“暖心牌”＋降价促销忙不停
　　新春佳节之际，车企的海报营销也持续升温。
　　能够不落窠臼、突出新技术及品牌气质，是车企2023年贺岁海报的高境界。长安汽车通过结合元宇宙技术，塑造出了数字员工“宫橙诗”，她与长安汽车掌门人朱华荣一起献上新春祝福。之所以选择这一概念，一方面，新颖的元宇宙技术能很好地触及到年轻人的内心，拉近与新世代的距离。另一方面，元宇宙技术的应用也体现了长安汽车对新技术、智能化的追求和探索精神。随着元宇宙时代的到来，汽车产品的科技体验、数字交互已经成为衡量汽车品牌调性的重要因素。长安汽车在2022年就不断在拓展科技生态，致力于打通Z世代圈层文化。新春祝福视频中的宫橙诗就是长安汽车与Z世代实现情感连结和科技共享的重要枢纽。
　　比亚迪春节期间别出心裁，针对不同车型设计了主题、风格各异的创意海报。比亚迪汉的海报凸显自信、优雅、从容的内涵，唐DM-p海报则强调驭风疾驰的特性等。同时，比亚迪大年初一拜年海报直接放上比亚迪刀片电池、DM-i/DM-P、e平台4.0等先进技术，文案则是“兔”飞猛进；大年初二拜年海报则是“兔”破天际。这些海报既有效展现了比亚迪的硬核技术和能力，还充分体现了品牌的自我突破。
　　“小鹏暖心服务，春节不打烊。”春节期间，很多小鹏汽车用户都要归家团圆、外出旅游。在长途出行前给爱车进行车辆检查，确定沿途充电规划，成为大家的共同需求。为了让每一位小鹏用户都能在春节期间无忧出行、安全返程，小鹏汽车基于“以用户为导向”的服务宗旨，面向全体小鹏车主，推出了多元化、个性化的“春节不打烊”暖心服务，以“充电省心”、“服务暖心”、“出行放心”、“试驾贴心”四大举措，保障“鹏友”们出行一路畅通，既消除了车主的后顾之忧，也无形中也增添了品牌对消费者的吸引力。
　　本田汽车的贺岁海报也“触电”了。祝愿广大消费者在新的一年“满电出发”的同时，也透露了本田在新的一年会“电力全开”，加大纯电动车领域的投放力度。海报中是一款本田的纯电动车型e:N2，并辅以破界而生，重塑驾趣文案修饰。由此可见，本田很想在新的一年打破传统燃油车板块的桎梏，并希望通过新能源车传承品牌的运动基因，给消费者带来更有趣味的驾驶乐趣。
　　“有限天地，无限想象”，这是大家对车企贺岁海报的印象。车企品牌海报不仅传递了车企车型、技术、品质、服务等品牌内涵，还承载了对未来新的希望与祝福，也能让消费者留下更深刻的印象。
　　而在线下，车企在多个城市采取的直接降价或打折、优惠等促销活动也轮番上演。“这款新能源汽车厂家给的各项优惠加起来有1万元左右，春节期间下订单将尽快安排交付。”在北京的一家商场中，有十多个品牌的新能源汽车竞相推出新春优惠，销售顾问忙得不亦乐乎，来看车的消费者络绎不绝。“我已经约了春节假期的试驾，明天就送车上门。”消费者姜先生向记者表示，如果试驾感觉不错，就趁春节假期下订单。
　　在重庆，赛力斯、长安深蓝、阿维塔、小鹏、蔚来等多家车企及其4S店、商超店都开展了一系列促销活动，吸引了不少消费者。“小鹏汽车已经官宣整体降价2万～3.6万元，吸引了众多消费者。”重庆江北区小鹏汽车商超店销售顾问韩刚告诉记者，在重庆市场降价的几款新能源汽车中，这是降幅最大的品牌之一，春节假期订单持续不断，没想到过节还这么忙。
　　“春节将至，广汽丰田多款车型推出限时促销活动，包括致炫、凯美瑞等车型价格优惠约1.5万～2.2万元。”在广州的多家4S店，不仅广汽丰田，还有东风日产、广汽本田、广汽传祺均推出限时大额优惠活动，部分车型售价直降4500元～2.2万元不等。问界、小鹏等造车新势力也推出促销活动，问界两款车型价格最大降幅达到3万元，引发广泛关注。“续驶里程超过1000公里，又降价3万元，还有优惠大礼包，正好春节假期有时间，如果能提到新车就可以开车去旅游了。”广州消费者范欣欣向记者表示。
　　“可以说，车企围绕春节贺岁的营销大战虽然没有硝烟弥漫，但也充满了竞争的味道，从冠名各类收视率较高的电视及互联网娱乐节目，到创作微电影短视频，以及打造有视觉冲击力的贺岁海报和线下促销，几乎都在考验着车企营销的想象力和表现力、执行力。”张元江认为，从今年车企春节营销的表现来看，车企营销的水准也在“水涨船高”，其实在这其中是车企的市场理念、技术开发、产品品质、客户服务、企业管理等综合能力的集中体现。车企应该将春节营销的良好势头延续下去，也要在不断强化综合实力的基础上继续优化营销思路，拓展市场，塑造过硬的知名品牌，提高品牌对用户的黏度和转化率，这才是营销的目的和使命。