诸神的黄昏？传统高端品牌颓相初现

今年以来，一些传统高端品牌的销量一直相对弱势，与往年相比不见起色。销售旺季“金九银十”已经过去，也没有给它们带来明显的销量提升。在市场上，传统高端品牌下滑的销量与自主品牌的高歌猛进形成鲜明对比。让人不禁感叹，“诸神”的黄昏来了吗？

传统高端品牌销量下滑
　　最新数据显示，10月我国乘用车市场中高端品牌和合资品牌销量分别环比下降29％和6％，而自主品牌维持增长态势，零售销量达94万辆，同比增长22％，环比增长5％，占市场总零售份额的51.5％，同比增长6％。
　　具体到传统高端品牌德系三强的市场表现，今年前3个季度，奔驰在中国市场交付新车约56万辆，而去年同期，奔驰在中国市场交付约59万辆新车。同样在中国市场交付量下滑的还有宝马，宝马（含MINI品牌）前三季度在华累计交付新车59.29万辆，同比下滑11.5％。
　　与奔驰、宝马相比，奥迪前三季度的销量数据的下滑更为明显。奥迪今年的目标是80万辆，但其前9个月销量为44.74万辆，仅完成年度目标的56％。数据显示，前9个月，上汽奥迪累计销量4190辆，月均不足500辆，年度目标完成率不到一成。此外，BBA在C级车市场的市占率也出现了下滑。数据显示，目前奔驰E级、宝马5系和奥迪A6L（不含新能源车型）的月销量仅占该细分市场份额的四成多一点，与以往高占有率相去甚远。
　　10月以来，旺季不旺的态势依然延续。最新数据显示，在10月高端轿车销量排行榜上，部分传统高端品牌车型出现了下滑。宝马5系10月销量13306辆，同比下跌3.6％；宝马3系10月仅售出8438辆，同比下跌16％；奔驰E级10月销量11695辆，同比下降15.2％；奥迪A4L同比微跌0.3％。在累计销量方面上，宝马3系销售13.34万辆，同比下滑10.8％；奥迪A6L销售10.03万辆，同比下滑25.3％。
　　二线高端品牌的销量表现也不如预期。今年前10个月，沃尔沃S90销售25938辆，同比下滑19.2％；凯迪拉克CT6销量下滑更为严重，前10个月累计销量仅为9061辆，同比下滑43.2％。
　　在高端品牌SUV榜单中，宝马X3前10个月累计销量下滑9.1％，凯迪拉克XT5下滑15.2％。可以说，销量普遍下滑已经成为高端品牌市场表现的常态。
　　产品变革“慢了半拍”
　　在高端车市场上，头部品牌以及传统优势车型还是能在燃油车市场占据一定优势，但这种市占率被不断蚕食的现状让人深思。业内人士普遍认为，燃油车市场丢分与新能源汽车市场没有亮眼表现，成为传统高端品牌销量下滑的重要原因。
　　北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪对记者表示，高端品牌传统燃油车的销量下滑给许多车企拉了后腿，其背后重要的原因就是电动化、智能化高速发展带来的影响。高端品牌在这方面的转型慢了半拍，造车新势力本身没有什么包袱，轻装上阵抢到了发展的先机。“实际上，造车新势力是抢到了增量市场，后续则开始抢占高端品牌的市场。”纪雪洪说。
　　新能源与智能网联汽车独立研究者曹广平认为，高端品牌在燃油车市场损失颇大，主要有六方面原因：第一，传统燃油车市场中，属于高端品牌的赛道本来就很拥挤，争夺的是基本固定的市场容量；第二，中国汽车市场上，增购、转换购明显，市场需求动力在转换，换购用户可选择的品牌更加多样；第三，受疫情以及多方面因素影响，经济形势不明朗，造成市场需求有所降低；第四，如特斯拉这样的新能源高端品牌进入，开辟了纯电动高端品牌赛道，吸引了众多用户关注和跟风抢跑的车企；第五，造车新势力也视高端品牌为突破口，高举高打几乎是“规定动作”；第六，高端品牌正在失去原来的“技术换市场”的合作基础，各自的母公司在新技术趋势下，都不肯把最新的技术注入合资公司，产品更新换代有所放缓。
　　在二手车市场，传统高端品牌好像也没有以往“吃香”了。河北秦皇岛三肇精品车行销售经理王兆兴对记者表示，原来高端品牌二手车很受欢迎，即使价格略高一些也有竞争力。不过，近些年来，自主品牌产品变得越来越多，“社会对自主品牌的接受程度在大幅提升，大家好像也不是那么在意车是不是高端品牌了。”他说。
　　不得不承认，新能源汽车的高速发展占据了不小的增量市场，而在其中，自主品牌又扮演了重要角色。智己汽车联席首席执行官刘涛表示，中国汽车市场消费升级趋势强劲，以BBA为代表的传统高端品牌占比持续下滑，高端智能电动汽车销量及占比则大幅提升。
　　高端品牌正在逆转颓势
　　数据显示，10月，自主品牌新能源汽车零售渗透率为52.9％，这意味着自主品牌售出两辆新车，其中一辆就是新能源汽车。而高端品牌的这一比例为13.6％；主流合资品牌中的新能源汽车渗透率仅为4.6％。
　　“前有特斯拉，后有蔚小理等造车新势力。”某初创企业相关负责人梁健（化名）对记者表示，近一两年来，无论是传统本土品牌，还是新势力，都在高端市场上下了不少功夫，也打造了一些销量不错的高端车型，这让高端品牌倍感压力，尤其是BBA。
　　对于传统高端品牌来说，也意识到中国新能源汽车市场的需求与机遇。去年，梅赛德斯-奔驰表示，企业战略向“全面电动”转型，目标在2025年纯电动和插电混动车型销量占比达到50％，每一款车型都将推出纯电动版本，2030年实现全面电动化，只销售纯电动车型。
　　宝马集团则表示，到2023年将提供13款电动化产品，以应对快速增长的纯电市场的需求。到2025年底将交付200万辆纯电动汽车；到2030年，销量中的一半将会是纯电车型，同时劳斯莱斯品牌、MINI品牌也将全面电动化。雷克萨斯也将在2035年率先在中国、美国以及欧洲三大主要市场停售燃油车。
　　奥迪预计，到2030年，中国高端汽车市场将增长到580万辆。届时，国内电动汽车市场将达到310万辆。这意味着电动汽车的销量将首次超过传统燃油汽车。奥迪在中国也发布了“奥迪中国进取2030战略”，包括推进电动化进程，打造包含充电、自动驾驶的数字化生态系统，以及以ESG标准衡量公司业绩、推动可持续增长。
　　毫无疑问，高端品牌的加速转型将使行业竞争愈发激烈，如何在稳固自身在传统燃油车市场地位的同时，增强在新能源智能汽车领域的竞争力，将成为老牌高端品牌需要思考的课题。中信建投证券首席汽车分析师程似骐表示，新能源汽车补贴退坡将“劝退”一批车企，促使车企被迫高端化，高端车市场的拥挤度将会增加，行业集中度提升。综合来看，补贴退坡、资本费用大幅增加都将推动新能源汽车行业迈入决胜时刻。