汽车商业体升腾的烟火气与4S店的式微

汽车技术的日新月异，正驱动与之相匹配的营销场景和商业模式的迭代创新。这两年，汽车在电动化、智能化的路上一往无前，生于燃油车时代的4S店则显露疲态。与此同时，一系列汽车商业综合体在全国各地悄然落成，并凭借跨界共融、业态破圈、全场景营销等新理念颠覆人们的买车、用车、玩车场景。
　　早些年，互联网浪潮席卷而来，线上营销风起云涌，线下消费疲软，实体商业曾被重重拍在沙滩上，而今承载了“汽车×商业”想象力的商业综合体再次卷土而来，并散发着诱人的烟火气，又将为人们的汽车生活带来怎样的全新体验？

汽车商业体争奇斗艳
　　近日，国美集团推出汽车流通品牌“国美车市”，标志着这家曾经的家电零售巨头正式进军汽车零售领域。国美车市提出了全新的运营模式，以“场”为核心，构建一个集展示、体验、销售和交付于一体的综合性销售平台。
　　通过这套创新模式，国美车市宣称能够实现降低成本、减少环节、提高效率，并让消费者和企业同时受益。目前，国美车市已在北京西坝河开设了首家智能汽车体验馆。该体验馆汇集了30多家新能源汽车品牌，为消费者提供从选车、试驾到购车、售后的一站式购车体验。
　　其实不仅国美车市，2024年开始，纵观全国以跨界新物种姿态涌现出一批汽车商业综合体，不仅吸引了消费者打卡尝鲜，也收获了汽车行业的强势关注，不少企业则在此开启了一场汽车营销新物种的试验。
　　2024年3月，澳康达（成都）名车广场正式亮相，颠覆了人们对二手车卖场的传统印象，形成从售前、售中、售后的全链条一站式服务，消费者进入澳康达，可以在同一天完成选车、购车、置换、手续办理等全流程服务。
　　2024年4月，嘉亭荟城市生活广场二期开业，打造上海首座以汽车文化为主题的购物中心。在这里，汽车科技与环境艺术深度结合，数字化生活方式融入商业空间。
　　2024年8月，宁德时代新能源汽车全球首店开业，区别于传统的4S店模式，将新能源、新消费领域有机融合，旨在打造一站式新能源汽车超市新零售业态。该项目面积约13800平方米，导入乘用车品牌超49家，展示主流车型超189款，预计首年营收不低于30亿元。
　　2024年9月，保定爱情广场正式开业，是长城汽车打造的全球首个“汽车主题”购物中心。该购物中心属于跨界汽车圈和商业圈的品类创新产品，拥有完全颠覆传统“4S模式”的绿色、集约、环保、高效的“一站式汽车消费体验”，不仅可以享受购车、养车、修车、美容、改装等全服务链，还具有涵盖吃喝玩乐全部业态的丰富商业配套。
　　2024年10月，新能源汽车商业Mall成都深业车城在成都开业，是集展示销售、交互、维养、金融保险、办证、上牌、餐饮、娱乐、汽车生活等一站式、多业态融合的新能源汽车服务展销平台。
　　2024年12月，红星美凯龙武汉额头湾汽车广场首期开业，这是红星美凯龙继9月成都佳灵商场“π空间”之后迎来的又一次汽车渠道新物种的发布。额头湾汽车广场首期面积约4万平方米，集销售、改装、保养、车友、充电于一体，是“人车家生活方式聚合场”的新尝试。
　　2025年1月，建在合肥绿地中央广场GX360商城的安徽首座新能源汽车主题商业综合体——宜车新能源汽车创新城，于1月18日开启内测，并被贴上“车圈胖东来”的标签。
　　追随新能源用户心智
　　不难发现，新兴汽车商业综合体的崛起，总与五个字分不开——新能源汽车。
　　成都深业车城总经理卢嘉宁在接受《中国汽车报》采访时称，他在2023年1月接手了成都深业车城项目，该项目定位于新能源汽车商业综合体。当时考虑到工作与新能源汽车有关，为了更好地投入工作，其成为了新能源车主。“无论从用车成本还是智驾体验，现代科技的魅力让我再也回不去燃油车时代了。”卢嘉宁直言。
　　随着新能源汽车渗透率的迅猛提升，燃油车市场份额的萎缩已经大势不可逆，承载着燃油车销售的传统4S店必然面临压力。而反观新能源汽车进入消费者视野的过程，初期，当公众对新能源汽车尚不了解之时，很多新能源汽车品牌选择在人流密集的商场开设门店，目的是推而广之、尽快触达消费者，尽管要承受着高昂的店铺租金。
　　但时至今日，新能源汽车经历了大浪淘沙，留存下来的品牌多数已完成消费者认知的推广工作，没有必要再负担昂贵租金在核心商圈开设门店了，然而消费者已经习惯了在商场里看车的新能源车购买方式。如何满足消费者刚刚培养起来的购车习惯，避免其为了货比三家而奔波，同时又能容纳更多与车相关的服务业态？新能源汽车商业综合体应运而生。
　　与此同时，卢嘉宁还介绍，传统汽车4S店本质上都是“临时建筑”，即其前店后厂的经营模式其实与日益严格的城市环保要求存在冲突；而传统汽车园区占地面积较大，对土地的利用不够集约，每家品牌4S店之间距离较远，业态也相对单一。因此，无论车企还是消费者，都急需一个针对汽车的专业市场，实现销售展示、售后维修、车管所、餐饮娱乐的多业态融合。
　　与以往汽车品牌入驻商场不同的是，商场内的流量并不精准，而来到汽车商业体的消费者都是精准流量，目标明确地想要买车。以成都深业车城为例，在开业的两个多月时间里，已陆续入驻了40个新能源汽车品牌，每个月销量约在300多辆。“这对于尚处在培育期的车城而言，已经是一个令人满意的成绩了。”卢嘉宁说。
　　多业态融合　消费体验更对味儿
　　在这个商业新物种频出的时代，二次元商业、电竞商业、市集型商业、女性友好型商业等聚焦于特定业态和消费客群的细分主题商业，为商业发展带来新动力。
　　金港股份创始人、总裁叶明钦回顾，汽车商业体的演变大致经历了三个阶段，即早期阶段主要以汽车综合大卖场为主，功能相对单一，主要提供汽车销售服务；发展阶段逐步融入维修、保养等多元化服务，构建初步的服务体系；如今的成熟阶段开始向多元化、综合化方向发展，集汽车销售、售后服务、金融保险、休闲娱乐等功能于一体。
　　卢嘉宁认为，汽车商业体特别顺应当下汽车消费者需求的突出优势体现在，首先能解决车企的痛点，专业市场的租金没有购物中心那么贵，不用为无效流量买单，也不会像传统4S店离用户那么远。
　　其次可以集中力量办大事。以往汽车4S店都是单打独斗的状态，这在资源上是一种浪费，而现在汽车综合体会通过打广告、搞促销、投入礼品等方式引流，商业体内的品牌都能获益。与此同时，每一个品牌和门店也在为汽车综合体引流，彼此赋能会带来“1＋1>2”的效果。
　　特别值得一提的是，汽车综合体的消费体验更佳。以成都深业车城为例，六楼的售后服务中心还将车管所部分服务纳入其中，如车辆上牌、办证及检验等一站式服务，正等待揭牌后正式运行。换言之，消费者在这里购车后，无需再到其他地方办理相关手续，大大节省了时间和精力。
　　卢嘉宁透露，将车管所引入汽车综合体，不仅能为综合体内入驻的车企、车商和消费者提供更便利的服务，车管所还能为综合体引流。早在2016年，深圳深业车城就将罗湖车管所引入商业体内，每天有2000人次以上到罗湖车管所办理业务，甚至辐射到中国香港地区。“这些人可能暂时还没有购车需求，但是他们来到深业车城，看到这么好的一个汽车园区就会留下印象，等他们或者亲朋好友需要购车时，自然会想到深业车城，所以车管所的入驻与我们是一种非常好的融合。”他说。
　　汽车消费主阵地逐渐转移
　　用户的反馈无疑是重要的检验标准。上海市民张先生一家在打卡过嘉亭荟城市生活广场二期后向记者感叹：“很少见到这种以汽车文化为主题的商场、商业设施，还有一些不同的艺术展览，氛围不错，还能看车、试乘、试驾，非常专业。”
　　经历了前些年地产业的盲目激进式发展和近两年的消费疲软，政府对待商业综合体的态度有了转变。2021年，江苏省商务厅出台《关于完善商业网点规划管理的指导意见》，提出严控大型商业综合体的规模和数量，避免出现商业过剩和同质化竞争。但时至2024年，国务院印发了《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出推动传统流通企业创新转型升级。支持线下经营实体加快新理念、新技术、新设计改造提升，向场景化、体验式、互动性、综合型消费场所转型。鼓励经营困难的传统百货店、大型体育场馆、老旧工业厂区等改造为商业综合体、消费体验中心、健身休闲娱乐中心等多功能、综合性新型消费载体。
　　叶明钦认为，汽车商业综合体通过提供高品质的汽车消费体验，符合政府推动服务消费高质量发展的政策导向，作为汽车流通行业的一种新模式，汽车商业综合体的建设和发展符合政府鼓励流通企业创新转型升级的政策。
　　金港汽车文化发展（北京）股份有限公司执行董事黄昊告诉《中国汽车报》记者，金港企业在北京、苏州、武汉、厦门等多地积极布局，全力打造多个新能源汽车世界（New Electric Vehicle World，简称NEV World）项目，致力于推动汽车生活方式的融合。
　　以武钢云谷·606园区项目为例，其巧妙地将钢铁厂的厂房进行改造，实现了工业遗址与汽车文化的创新结合。而即将于今年上半年开业的苏州金港新能源汽车世界，则是另一范例。该项目位于苏州南门老客运站，由于长途客运市场的萧条，该区域正面临客流量下滑的现状，如今摇身变为集新能源汽车展销、专业维修服务、汽车主题体育运动等多功能于一体的汽车综合体。这种创新转型模式，不仅盘活了闲置资产，还为当地居民带来了全新的消费体验与生活方式，也为城市老旧资产的改造与再利用提供了可借鉴的新思路。
　　金港汽车打造的新能源汽车世界包括城市店、旗舰店和赛道店3种形式。城市店一般设立在城市核心位置，单体展厅面积在200～400平方米，主要功能为车辆展示与交付。旗舰店则位于城市周边区域，店铺面积大约3000平方米，除展示交付外，还融入了钣喷、维修等功能。赛道店的模式较为独特，是在商业体旁边引入国际汽联认证赛道，采用产业经济＋赛道经济的模式。这三种不同形式的NEV World，不仅能够满足不同用户的多样化需求，还进一步丰富了消费者的汽车生活体验，为汽车行业的发展注入了新的活力。
　　做好规划　切忌盲目招商
　　在汽车行业剧烈变革的当下，除了车企和车商，房地产商、动力电池企业、零售巨头等玩家也跨界入局汽车流通市场，使出浑身解数想要颠覆传统的售车模式。
　　在卢嘉宁看来，汽车商业综合体将会成为未来汽车销售的主流方式，这种判断基于新能源汽车将会成为汽车市场的主力。在技术不断迭代更新之下，新能源汽车已经不再是简单的代步工具，更是一种科技产品，需要创造更多消费场景，满足这种科技产品的展示需求。“我们只是抛砖引玉，要发展一定要有变革，总要有人先来尝试，相信我们取得成功后，会有更多投资者进入这一领域，以后可能比我们做得还好，一起来推动行业的革新。”他说。
　　据不完全统计，目前国内明确定位于“新能源汽车商业综合体”的待建项目不下数十个，预计接下来这类项目会如雨后春笋般涌现。
　　尽管未来汽车商业综合体有望成为城市居民消费的新高地，但不乏多重挑战，如体量与投资问题，体量巨大、投资巨大、运营成本高昂，可能导致资金压力和盈利困难；招商与引流难题，如何吸引优质的汽车品牌和相关服务业态入驻，以及如何吸
　　引消费者前来消费；消防安全与管理，由于综合体内部业态复杂，涉及多种汽车相关服务，消防安全和管理难度较大；与行业趋势的契合程度，汽车渠道集约化、共享化趋势要求降低成本和提高效率，而汽车商业综合体可能会造成一定的资源浪费和过度投资。但最根本的挑战还在于政府层面的态度，一座汽车商业体的投入非常巨大，一旦失败会造成巨大的经济损失，所以政府层面务必要做好前期调研和规划，切忌盲目招商引资。