涨价之后，这些车型还卖得动吗？

随着宝马打响退出价格战第一枪，奔驰、奥迪、本田、大众等合资品牌，甚至蔚来、理想等造车新势力也都跟上步伐，选择以涨价来应对价格战。
　　“酝酿涨价”成了不少车企特别是合资品牌终端市场最默契的行为。那么率先退出价格战的车企销量如何，如今他们过得还好吗？

回收优惠　合资品牌说到做到
　　让人没有想到的是，持续的价格战不仅对国内新能源汽车市场造成影响，也打乱了豪华品牌在中国市场的走势，让曾经“皇帝女儿不愁嫁”的BBA（奔驰、宝马、奥迪）被迫加入降价潮来。在汽车消费整体下行的背景下，价格战像打开了潘多拉盒子，上半场“卷”新能源车、“卷”燃油车，下半场“卷”合资品牌、“卷”豪华品牌。
　　6月中旬，随着BBA在国内市场降价的连锁反应，很多消费者提前实现了豪车梦。比如在部分市场，宝马i3、宝马3系标轴版的裸车价低至20万元以内，特别是宝马i3仅半年就从上市时的35.39万元跌至17万元；奔驰2024款EQB 260的起售价从35.2万元降至17.6万元、2024款C200L起售价从33.32万元降至20.11万元；奥迪部分车型跌破20万元，奥迪、奔驰部分进口车型的优惠力度甚至达到了20万元、30万元，特斯拉也推出5年免息的变相大降价。
　　然而，因为利润下滑严重，以BBA为代表的豪华品牌车企率先退出了价格战。近日，在被问及价格战及竞争有关问题时，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔在公开场合表示：无论市场如何变化，宝马始终坚持做难而正确的事，不做无意义的“卷”。
　　诚然，BBA等车企说到做到，终端价格的确在持续回调。早在BBA退出价格战闹得沸沸扬扬的7月下旬，《中国汽车报》便走访了北京的一家奥迪门店，彼时销售人员表示：“涨价是肯定的，不仅奥迪，现在各个品牌都在涨价。”以奥迪A4为例，他介绍，目前涨价幅度在3000～4000元，后续可能还会再涨，甚至连贷款政策也在变，现在是贷款满1年可以提前还款，接下来银行将调整为满2年提前还款，相当于要多付1年利息。
　　时隔半月余，当记者再次走访北京某奥迪门店时，发现涨价幅度明显提升。销售人员告诉记者，所有车型都在涨价，小众的车型涨价幅度小，而走量的奥迪A4、A6、Q5以及大型车的A8、Q7价格回调更多一些，一般在1万～2万元左右。
　　同样的，奔驰也在悄悄涨价。7月下旬，奔驰北京某4S店销售人员介绍，售价还没有如传说中那样上调，整体变动不大，因为此前奔驰不像其他品牌降价幅度那么大。之前降价幅度大的品牌，现在价格回调也会快。不过，谈及未来是否会涨价，该销售人员表示：“有可能”。最近，浙江某奔驰4S店销售经理告诉《中国汽车报》记者，热销车型如国产奔驰车型和奔驰C级车型涨幅大概在1万元左右，而销量相对较低的车型涨幅在3000～5000元左右。
　　退出价格战是经销商的选择
　　当低价竞争已经成为一种常态，消费者似乎很难适应逆势涨价。BBA们的反向操作，是不得已而为之还是套路使然？终端市场的反应又如何呢？
　　北京某奥迪门店销售经理吴超直言，其实厂家对于价格没有过多干预，毕竟厂家不直接参与终端销售，主要是经销商的处境太艰难了。此前迫于竞争压力的降价，最后全是经销商自己贴钱买单。以6月底之前的奥迪Q5为例，经销商卖一辆车要赔4万元左右。如果继续这么赔下去，经销商受不了。“现在经销商处于再多一根‘稻草’就要被压垮的境遇了。”吴超说。
　　吴超透露，从7月底，该门店销售价格基本回调至价格战之前的水平，半个多月以来，门店客流量和成交量并没有因为价格回调而降低，基本维持稳定状态。“事实证明，一味降价也换不来销量，反而过于迎合市场，还有可能失去老客户。”他说。
　　在吴超看来，价格战短期来看对于一线销售人员固然有利，因为价格越便宜，销售人员的压力也会越小。但从长远来看，过度降价无异于饮鸩止渴，经销商的盈利能力越来越差、品牌影响力越来越低，最后导致的结果一定是产品质量下降和服务品质的下滑，消费者最终为之买单。
　　某奔驰4S店销售经理袁斌斌（化名）也道出了经销商的心酸，他直言之前的降价有些“莽撞”，实际上经销商难以承受。因而7月底，店内价格稍微有一点点回调，8月初再次微微上调。他告诉记者：“总体调整不大，对于几十万元的车型来说，价格上调2～3个百分点属于正常的价格波动。”
　　同样，价格上浮也未影响该奔驰门店的客流量和成交量。袁斌斌认为，主要原因在于奔驰的品牌影响力足够，不至于卖到参与价格战期间那么低的价格。之前因为厂家的任务指标偏高，经销商不得不降价销售，现在厂家看到市场行情的变化，对经销商的销量目标也下调到更加合理的标准。他说：“目标客户或忠实客户也知道，目前只是回到了正常的价格水准，所以客户不会因此而流失”。
　　袁斌斌告诉《中国汽车报》记者，参与价格战期间，宝马车型涨幅较大，大概在2万～3万元，因为宝马比奔驰亏得还厉害。他直言，办企业不是做慈善，长期亏损没有任何一家企业受得了，需要慢慢找到一个盈亏平衡点比如减量。他说：“宝马就是因为厂家补贴不起经销商了，才率先决定退出价格战”。
　　在袁斌斌看来，退出价格战是正确的选择。如果一直“卷”下去，车企为了生存只能偷工减料，最后吃亏的还是消费者。
　　权宜之计还是长久之计？
　　如此一来，退出价格战是保存经销商实力的权宜之计，还是这些合资品牌应对“内卷”的长久之计呢？
　　吴超判断，现在已经进入下半年，按往年车市的规律，下半年消费一般会好于上半年，即便价格上调也对整体销量影响不大，甚至销量还会更好。如果能稳住目前的销量，预计奥迪品牌价格不会再有很大的降幅。
　　对于合资品牌而言，“退出价格战”似乎也已经成为坚定的选择。一位不愿透露姓名的东风本田销售人员如是说：“前些年降价是亏到肉里，今年降价直接亏到骨子里，从8月起我们可能会有一些优惠力度的回收”。
　　但来自北京的汽车爱好者刘波认为，BBA有品牌溢价，涨价也有活路。与其打价格战，不如挣粉丝的钱，说不定卖得越贵越有人买。在豪华品牌车市，目前还哪家企业能真正撼动BBA的“江湖地位”。但丰田、本田等合资品牌现在已经被国产品牌“吊打”，涨价的话就很难有活路了。
　　也有人认为，BBA与合资品牌退出价格战是“假动作”。日前，大众汽车首款智能电动轿跑SUV——ID.与众（UNYX）正式上市，建议零售价为20.99万～24.99万元。业内人士指出，较高的定价提升了大众的品牌价值，但为首批购车车主提供了价值6万元的限时权益，这种变相降价，很难说合资品牌已经退出价格战。
　　还有业内人士分析，BBA与合资品牌提价保利润的想法有点“狭隘”。因为新车销售可以无利润，只要保住客户数量和经销商的维修业务，配件差价的利润也不低，合资品牌不如用卖车零利润去维持住供应链和经销商的稳定。“如果现在缩减规模，相当于拱手把市场让给了别人，待有一天想扩大规模时，会发现萎缩的供应链已经调动不起来了。”该业内人士如是说。
　　上述业内人士进一步判断，合资品牌此前降价幅度很大，主要是因为进入上半年冲销量的关键时刻，要拼尽全力完成半年销量目标。然而时至7、8月，下半年才刚刚开始，合资品牌也不可能全年超低价销售。等合资品牌感受到来自市场和经销商的双重压力，或许很快又会加入价格战的阵营。