低俗卖车，营销“翻车”
近日，备受瞩目的某车企经销商“直播间低俗营销事件”终于迎来了严厉的处理结果。直播平台在经过深入调查后，决定对涉事账号实施无限期封禁的严厉处罚，以儆效尤。
事件的起源是一段令人震惊的汽车销售直播间录屏，该视频在社交媒体上广泛传播，引发了公众的强烈关注和谴责。在这段视频中，一位女主播在介绍某品牌汽车时，身着过于暴露的超短裙，并故意做出弯腰露出底裤的不雅动作。更为过分的是，直播镜头长时间对准了女主播的裙底，同时女主播的语言也充满了暗示、挑逗等擦边内容，严重违背了社会公德和职业道德。
针对这一恶劣事件，抖音黑板报于日前发布了《严厉惩治汽车行业“擦边”营销问题的治理公告（第二期）》，表明了平台对于汽车行业“擦边”营销问题零容忍的态度。自2024年4月以来，抖音直播已经对2632个违规账号进行了处罚，其中582个存在严重违规行为的账号被回收了直播权限，更有24个账号被无限期封禁。
然而，尽管平台采取了如此严厉的措施，但汽车直播中的“擦边”现象依然屡禁不止。这不禁让人深思，为何在如此高压的监管下，仍有部分主播和商家铤而走险，采取低俗营销手段来吸引眼球？
擦边流量总是来去匆匆
在“全民网红”的时代浪潮下，直播营销已然成为汽车行业的新宠。从头部网红带货的热潮，到车企高层亲自下场开播，再到汽车经销商门店日常轮播的轰炸，直播的火热程度已至巅峰，仿佛哪个品牌或4S店未涉足此领域，就难免在营销角力中显露出不足。
为何汽车行业对直播如此热衷？悦创传媒的创始人兼总经理安宇，这位专注于为车商提供数字化营销服务的专家，为我们揭示了背后的原因。他告诉《中国汽车报》记者，直播与汽车的结合真正兴起于2020年的疫情期间。那时，由于疫情的严格管控，线下营销活动受到了极大限制，许多品牌和车商不得不转向线上寻找出路，直播因此成为了一种被迫但有效的营销方式。
然而，经过几年的市场洗礼，即使疫情结束、线下营销恢复如常，许多车商依然选择继续直播。这是因为，那些掌握了直播技巧的车商发现，直播能够在新媒体营销中高效获取有价值的销售线索。安宇介绍，过去车商对垂直媒体的销售线索非常依赖，每年花费巨额资金在这些平台上。但现在，随着行业共识的形成，汽车垂直类媒体的销售线索有效率逐渐降低，甚至有的低至30％左右。
因此，各大汽车品牌和经销商集团开始转变策略，鼓励车商自主开展新媒体营销，这样不仅可以降低每年的营销成本，还能培养出一支属于自己的专业营销团队，摆脱对垂直平台的依赖。然而，直播作为一种新兴事物，许多汽车经销商的投资人和店长并不熟悉其运营模式，往往只是将直播任务交给店内某个人负责，而不过多关注其过程。
安宇强调，一个成功的直播账号的运营通常分为三个阶段。在初始阶段，主要目标是突破流量层级，吸引大量观众并增加粉丝数量；第二阶段则开始追求精准度，不再过分追求在线人数，而是通过低价引流品吸引潜在客户并收集销售线索；最后阶段，则是以专业服务和高满意度为基石，通过真诚的价格和高质量的内容提升转化率和成交率。
然而，对于那些刚开始涉足直播的车商来说，他们往往面临直播间人数过少的困境。如果将汽车直播比作一个漏斗，那么吸引用户进入直播间是第一步，也是后续互动、停留、留资乃至转化的基础。由于缺乏直播经验，一些车商可能会选择低俗和擦边的方式来吸引用户眼球，因为这种方式能够在短期内快速增加直播间人数，提高账号知名度。然而，安宇指出，这种做法并非长久之计，真正的成功在于通过专业服务和真诚的态度赢得用户的信任和认可。
迷信流量导致认知偏差
深入浏览汽车直播领域不难发现一种趋势：主播的外貌和衣着往往成为焦点，而产品的专业介绍则退居其次。然而，这种擦边、低俗的营销方式，虽然能短暂吸引大量观众围观，但真正的购车意向者却寥寥无几。
那么，什么样的直播才能真正为车商带来帮助呢？安宇给出了他的见解。他认为，一个优秀的汽车直播间应传递出三种价值：产品价值、福利价值和情绪价值。
首先，产品价值是核心。热门车型如福特烈马、小米SU7车型等，如果直播间能率先展示现车，其稀缺性就足以吸引大量粉丝。此外，主播还可以带领观众亲身体验车辆性能，如通过实际操作展示车窗防夹功能，这种直观的展示比单纯的口头描述更具吸引力。
其次，福利价值也是吸引观众的重要因素。直播平台具有娱乐属性，观众的停留时间往往短暂。因此，通过放送福利、提供大幅优惠，让观众感受到实惠，是快速吸引流量的有效手段。
最后，情绪价值也不容忽视。一个成功的直播间应该让观众感到轻松、解压，或者产生情感上的共鸣。这需要主播具备一定的才艺和幽默感，能够与观众建立良好的互动关系。虽然低俗营销也能在一定程度上提供情绪价值，但这种方式简单粗暴，且容易引发争议，因此并不可取。
早在2022年，抖音平台就发布了针对汽车行业“擦边”营销问题的治理公告，严厉打击了通过低俗声音、着装博取眼球等五类行为。然而，尽管平台采取了严格的监管措施，但擦边直播现象依然时有发生。对此，北京汽车流通行业协会副秘书长王萌认为，这主要源于汽车行业对营销服务的认知出现了偏差，过度追求流量而忽视了品牌形象和长期发展。
因此，对于汽车行业来说，应该重新审视自己的营销策略，注重提升直播间的产品价值、福利价值和情绪价值，从而吸引更多真正的购车者，而不是仅仅追求表面的流量和热度。
健康直播才能行以致远
在汽车市场硝烟弥漫的当下，汽车经销商为了吸引消费者目光而采取各种策略可以理解，但将擦边作为引流手段却非明智之举。北京汽车流通行业协会副秘书长王萌指出，擦边所带来的流量是虚幻的，对实际销售并无实质性帮助，更可能招致直播封禁、损害品牌形象等负面后果。
王萌强调，与其依赖擦边行为吸引眼球，不如专注于提供优质的产品和服务，以及传播正确的价值观。消费者在购买汽车时，更注重的是性价比、服务保障和商家的口碑。因此，车商应致力于提升内部实力，如加强员工激励和提供优质的客户服务。他比喻道：“直播对于车商而言，或许能带来短暂的愉悦感，但真正支撑车商长远发展的，是改变自我的认知。”
与此同时，安宇则从另一个角度分析了汽车行业营销的趋势。他认为，随着用户消费习惯的改变，汽车行业营销策略也在发生变革。在与汽车品牌和车商的深入交流中，他预见到未来将有大量车商配备专职主播，并围绕获客成立专门的新媒体部门。一些品牌甚至已经组建起包含主播、运营、摄像、后期等在内的专业直播团队，积累了丰富的实战经验。
安宇认为，成功的汽车直播应当融合产品价值、福利价值和情绪价值，缺一不可，并强调“利他思维”的重要性。然而，他观察到许多车企在营销策略上存在误区，如保持高高在上的姿态，限制车商在直播间的促销手段，要求主播采用统一的头像、名字和主题等，导致直播内容同质化，效果不佳。
安宇呼吁，车企和车商在营销过程中应拓宽思路，采取积极、正能量的引流方式。他认为，虚假宣传和低俗擦边行为不仅无法长久，甚至可能涉嫌违法。只有真诚和优质的服务才能打动消费者，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
