车企数字化营销亟待突破 | 《中国汽车数字化营销市场白皮书（2023年版）》发布

最新发布的《中国汽车数字化营销市场白皮书（2023年版）》（以下简称《白皮书》）显示，下沉市场增速明显，以家庭为单位购车成为汽车市场显著特征，4S店仍是新车购买的主流渠道，新能源购车意愿和购车均价攀升等社会环境，以及人工智能和虚拟现实技术发展、数字化营销更个性化等技术环境共同推动着汽车数字营销的发展。但总体上，车企数字化营销仍亟待突破。汽车产业和市场的巨大变化，既为汽车数字化营销带来了机遇也带来了挑战。赛迪时代预测，到2024年，中国汽车数字化营销领域市场规模将达到260亿元，增速超过10%。

车企数字化营销投入持续增长

对汽车厂商的调研数据显示，有76.3%的汽车厂商在过去三年内数字化营销投入呈增长态势，较2022年提高了4.2个百分点。有77.3%的厂商表示在未来将加大数字化营销投入，与2022年基本持平。同时，有4.5%的厂商表示受汽车市场大环境及自身业绩影响，未来投入可能会有所下降，较2022年上升3.4个百分点；15.6%的厂商表示未来数字化营销投入将基本持平，较2022年下降3.1个百分点。整体来看，汽车厂商未来在数字化营销投入方面仍呈现较为理想的趋势。

在对数字化营销企业的调查中，有76.8%的受访者认为未来汽车行业数字化营销市场规模仍将呈现上升态势，较2020年下降4.2个百分点；持不确定态度的受访者占22.6，较2022年上升4.6个百分点；不看好数字化营销的受访者占0.6%，较2022年下降0.4个百分点。在当前行业发展背景下，市场规模整体受到看好，从业者对未来市场较为乐观。

客户服务能力是车企关注重点

在信息传播速度越来越快的时代，客户服务时效成为车企选择数字化营销企业时的首位考虑因素。同时，数据及技术仍然是汽车厂商最为看重的能力之一。此外，用户画像、流量监控、人工智能等技术也被广泛重视。调查数据显示，汽车厂商在选择数字化营销公司时，最为看重客户服务能力和数据及技术优势。

在数字化营销企业的服务能力中，有83.5%的汽车厂商被访者认为数据资源整合能力最为重要，较2022年上升2.1个百分点。有80.1%的被访者认为数据应用能力也是至关重要的一环，较2022年上升8.8个百分点。在针对数字化营销企业的调查中显示，几乎所有的企业拥有汽车行业数据资源。营销企业的数据汇集能力和分析能力已经成为必备的能力，整合资源、应用资源能力及水平成为数字化营销企业重要的竞争力。

在汽车数字化营销技术方面，近九成的汽车厂商被访者认为，大数据分析及治理是目前汽车数字化营销最为重要的技术应用，其次为用户画像，通过用户画像对消费群体分层分级，有助于选择更有针对性的营销策略，实现精准营销。

同时，数字化营销全域化趋势愈加凸显。由于线上化程度的加深，用户触媒点呈现分散性、多样性特点，在信息渠道和信息体量迅速膨胀的背景下，用户决策偏向纠结，传统无针对性的数字营销方式越来越难以在海量信息中精准捕捉用户，导致车企获客及转化成本增加。2023年线上营销投入占比 53%，较2022年提高6个百分点。同时，为契合消费者年轻化、个性化趋势的凸显，户外广告、传统媒体、线下活动的投入占比，分别较2022年下降3%、3%、4%。

调查数据显示，目前有 96.3%的营销企业在社交平台方面有更多的投放资源，较2022年提高4.6个百分点。在针对汽车厂商的调查中发现，除社交平台外，更多的被访者认为未来的投放重点应在于直播/短视频平台以及品牌社区，营销企业应在这两方面进一步着力布局。

精细化营销成为私域生态打造重点。面对造车新势力以及新能源浪潮的冲击，汽车产业链加速重构，新能源汽车在全球范围内引发的营销模式和销售渠道的探索，正在倒逼汽车行业不断加速营销数字化转型升级。私域流量持续成为汽车数字化营销的核心关注点。与历史调研数据相比，厂商和营销企业对私域流量的重视程度保持在较高水平，65.3%的厂商受访者和57.1%的营销企业受访者认同私域流量的作用，较2022年分别上升了17.1个百分点和14个百分点。此外，厂商和营销企业对于短视频及直播的重视程度也明显提升，分别较2022年提高8.3 个百分点和9.2个百分点。

精细化运营汽车用户全生命周期旅程

《白皮书》显示，当前车企数字营销领域呈现新人上升势头迅猛，行业竞争愈加激烈；差距逐渐缩小，技术产品创新能力成为竞争关键等特征。总体上，车企数字化营销亟待突破。

在新环境下，整机厂和营销企业均发力新媒体渠道，加速数字化营销的应用，但这种转变并不是一蹴而就，过去十几年的营销理念已经形成惯性，并带来了诸多挑战。

厂商追求现象级的流量，但这和消费者的购车周期会造成错配。例如，厂商将大量的营销资源都集中在一个月内投放，策划炫目的产品发布会，但后续没能与客户进行持续的沟通。消费者可能一开始会被打动，但之后就慢慢淡忘了。

此外，车企营销内容相对比较传统，越来越多整机厂开始自己做内容创作，多做 UGC（用户生成内容）的活动，但实际进展还是比较慢。多数车企还是依赖营销公司去做内容的产出，但营销公司做的内容本质上大同小异，只是在品牌定位上做一些区隔，这种宣传跟年轻用户的价值观、审美观、生活轨迹贴合度不足。在数字化营销浪潮下，造车新势力的表现较为亮眼。造车新势力在数字化营销上具备天然的优势，同时，造车新势力一开始也没法像传统的厂商去做大规模的广告投放，更多地借助线上的方式去获取用户。

当前的汽车数字化营销市场，内容共创渐成行业新趋势，跨界营销则成为行业新热点，全周期创新成为行业新方向。《白皮书》提出，汽车数字化营销要定义品牌核心价值，创新营销新模式；精细化运营汽车用户全生命周期旅程；提高数字赋能能力，打造用户运营体系。