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中国品牌巡礼|从车企肺腑之言 回望向上之路
2017年12月04日 08:37 中国汽车报网 秦淑文

 

  今年被本报称之为“中国品牌集体向上年”。历时近半年,本报2017年头号采编工程——《中国品牌巡礼》,在上一期(3558期)走过了最后一站。在本报历史上,这个巡礼活动创造了3项纪录——历时最长、规模最大、一把手全程策划并带队采写;放眼中国新闻界,历时如此之久的大型巡礼活动亦属罕见。
  巡礼团队相继走访了9家车企——长安、长城、吉利、奇瑞、一汽、江淮、北汽、福田、广汽,1家零部件企业——法士特,专访了33位企业高管和数十位业务骨干,参观了各家企业最先进的生产线和研发中心。编辑部总共投入了60个版面,悉心编辑、精心排版,充分展现了这10家中国品牌车企的风采,向行业系统地转达了企业掌舵人的思想。整个活动可谓硕果累累。特别是“独白式”的9篇《社长手记》非常带感,或刻画或批评,入木三分;文笔风趣,抑扬起伏,引人入胜,成为含金量最高的《高端访谈》栏目精彩的“开胃菜”和剧情介绍。
  巡礼开篇有一篇《开栏的话》,表明了本报的目的:“这些中国品牌车企有哪些共同的经验可资行业借鉴?又有哪些不可复制的DNA将成就未来的品牌个性?”暑里来寒里往,半年巡访,几多辛苦,本报特意做了一番回味。
  ■跨界融合主意坚定步子急促
  通读上述10家企业的巡礼报道,笔者的第一个强烈感觉是这些企业老总的心头都萦绕着强烈的危机感。即便是现在的中国品牌老大长安汽车,其老总朱华荣亦向本报表示:“我们始终怀着强烈的危机感。”按理说,位居老大,心态该是怡然自得,为何忧心忡忡、惴惴不安呢?作为世界第一大汽车公司的丰田,其总裁丰田章男也是这般心态,前几天,他说了这么一句话:“这是一个正确答案未知的时代。” 长安之忧,亦当如是。
  据报道,11月28日,丰田章男对自己的公司发出了迄今为止最严重的警告:“在接下来的100年里,没有人能保证汽车制造商会继续在出行领域发挥重要作用。一场关键的战斗已经开始了,不是输赢,而是生死攸关。”他正在改组高层管理结构,提拔了一批外籍高管,任命具有高水平专业知识的人,“无论在公司的时间以及年龄如何,最终要做到的是在合适的职位上任命合适的人才”,“以应对来自硅谷和中国的新竞争对手的压力”,应对这场被称为“现在或永不(now or never)”的竞争。那么,“现在或永不”争的是什么呢?就是电动化、智能化和网联化。
  由于纯电动车抛弃了传统汽车的“五脏六腑”,智能化和网联化又让汽车上的软件系统大量增加,而这些却是传统汽车制造商所不擅长的,这就大大增加了传统汽车厂商被颠覆的可能性。当然,有的企业老总认为,软件毕竟要附着在硬件上,总是要深深地植入传统汽车制造商制造的整车上,所以最终的产品控制权还是掌握在传统车企手中,互联网企业最佳的出路是做优秀的一级供应商。但是,特斯拉的崛起大大鼓舞了美国和中国的一众互联网企业,它们看到了传统汽车制造商信息化能力还不如一级供应商这根软肋。
  汽车产业的传统边界正在消失,产业链重塑、链合创新和跨界融合正在迅猛发展。北汽老总徐和谊直言:“必须全力以赴地抓住智能化的浪潮和机遇提早布局”、“到‘十四五’后期,加上智能网联技术,这将如虎添翼,甚至可能做到我有他没有,而不是他有我没有。”福田老总巩月琼说:“能不能跟上产业变化,是决定企业生存的核心”,传统汽车制造商“一定要把握新能源、智能化最核心的东西。”
  也许是中国同行们急促的跨界步伐“刺激”了丰田,那一天,丰田宣布加强与电装和丰田通商等有关公司的联系,为丰田输入目前所缺乏的专业知识。时代剧变太快,丰田也急了。
  ■研发投入需要战略定力已成共识
  汽车属于持续高强度研发投入行业,这是世界产业经济界的共识,但在过去二十多年里,为快速抢占市场份额,研发尤其是应用研发和基础研发,成为排在次要地位的事业。直到消费升级、外国品牌产品下探和中国品牌相互竞争这三股力量的出现,迫使中国汽车品牌厂商不得不把研发体系建设放在至关重要的地位,不得不加大研发投入,不得不持续投入。近两年,这种投入陆续结出硕果,特别是广汽和长安还给旗下的中外合资企业输出整车产品,令人眼睛为之一亮。
  人哄地皮,地哄肚皮;种瓜得瓜,种豆得豆。笔者有一个明显的感觉,越早拿出巨额真金白银搞研发的车企,越早尝到甜头,长安就是最早的典型例子,之后则是广汽。福田的研发投入占销售收入的比重这些年来也达到了5%,高于行业3%的平均水平。至于吉利,近些年研发投入也不少,但最得力的还是购买了沃尔沃之后产品开发功力陡然增高,走出了另外一条路子。一汽夏利近25%的股份吉利没有买,这几日媒体上又盛传吉利想买奔驰5%的折扣股票。吉利“买”出精彩,大大鼓舞了中国车企,因而均胜电子等零部件企业一路买买买,技术功力、产品阵容以及企业地位直线上升。
  朱华荣认为,战略牵引极其重要,要有战略定力。尽管长安已连续4届8年被国家评为汽车行业科技研发实力第一,但并没有止步不前,今年更是投资31.5亿元开建全球研发中心。朱华荣说:“我们与合资方平起平坐,这个地位是我们赢来的。为何?因为我们掌握了核心技术。”
  ■品牌向上首先要质量过硬
  与日、德、法、韩、美等国的汽车质量相比,中国品牌汽车质量总体上还是最差的,各家质量投诉网站历年来的统计数据无不证实了这一点。但是,传祺、长安、长城和荣威这些优秀品牌的新车质量总体上仅次于日、德两国的品牌,足可比肩法、韩、美品牌。
  今年全国两会期间,江淮老总安进提出了“品牌向上”的企业战略,激起共鸣,得到广泛认同。不过,笔者觉得,有些企业对于品牌的认识仍有模糊之处。
  为了区别人群里的每一个人,人名诞生了;为了区别一条街上的每一家店铺,牌子产生了。所以,品牌就像人名,是企业和产品的指代,其功能是便于区别,体现着差异性,而这种差异性直接反映出公司的能力和文化特质。品牌塑造及其美誉度与人的素养培育和声望高低有异曲同工之妙,绝大多数时候需要一个过程,不可能一蹴而就,也不可能在一两年之内完成。车的品质是消费者验证出来的,口碑是众口一词,所以,做品质和品牌,认真与扎实的劲头非常重要。功到自然成,这一点值得企业注意。
  高品质是声誉良好的品牌的基石。汽车价值链很长,像一棵千年大树庞大的根系,供应商层级多,质量控制点非常多,所以说,供应商体系能力决定着一个品牌质量的高低。当然,品质始自设计和研发,终于整车总装线末端,多数质量问题还是出在零部件上。然而,供应商选择时的国别限制、地方保护和人情关系等问题错综复杂,管理和培育难度很大,问题的关键在于敢不敢动真格的。笔者非常赞赏广汽乘用车的供应商管理原则:“共同发展、合作共赢、同等优先、淘汰落后。”敢于淘汰落后,无疑是传祺连续五年在J.D.Powe评价中,位居中国品牌乘用车新车质量第一名的重要原因。
  有一个问题值得注意。这几年,中国品牌车企都在大搞研发、品控等方面的体系建设,收效显著。与此同时,切不可忽视员工素质和持续改善积极性的提高,更不应该把人与体系相对立,因为“人”是质量工作的核心和灵魂。
  ■文化力量如同气候影响物种
  通读10期巡礼报道,尤其是《高端访谈》栏目,从南到北、从东到西,不同公司彰显出不同的文化气息。若是从社会学的角度来对比研究企业发展动能问题,这10期《中国品牌巡礼》是一摞很好的素材。
  “为了国家民族,我必须强!”长安的军工文化底蕴和家国情怀,令人感动。虽为央企,但它并不沉闷和僵化,多年来持续进行企业机制创新,尤其是高薪礼聘了大量海归人才,轿车与SUV两翼齐飞,站在产业浪潮的潮头……市场亦给予长安丰厚的馈赠。
  地域文化带来巨大正面威力的典型当属广汽。南国是一片热土,如水随形的岭南文化,能容能化、崇尚能力、善于合作、讲究共赢,开放、包容、务实、低调且追求创新。这种文化使广汽吸引到了五湖四海的人才,从而步步走高。广汽这家国企没有把好位置都留给本地人,而是不分地域,谁行谁就上。最明显的例子就是:广汽总经理冯兴亚、让传祺一鸣惊人的设计总监张帆,都是外来人。“水唯能下方成海,山不矜高自及天。”传祺新车质量连年位居中国品牌乘用车第一,GS8率先突破自主品牌乘用车20万元的价格天花板,并准备2019年进军美国,这一切都源自容、融二字。
  本报一直关注国企改革的进展,在长安和广汽身上已有了不少答案。
  ■聚焦威力巨大 但应及早化解风险
  中国品牌总体上严重“偏科”也是本报非常关心的问题,因为轿车市场份额小已成除品质之外制约中国品牌集体向上的第二个瓶颈。2016年,轿车依然占据着乘用车市场半数以上的份额,然而只有19.3%的国产轿车是中国品牌。好在广汽、北汽、吉利等都已开始强化轿车研发,力争均衡发展,化解未知的政策风险。
  惟一例外的是,长城计划一条道走到黑,不把SUV销量做到世界第一不做轿车。长城聚焦于SUV,利用市场偏好将有限资源的威力无限放大并获得巨大成功,这种极其专注、做精做深的战略值得肯定,笔者相信,一旦能力足够,长城肯定会在轿车领域杀个“回马枪”。
  (编辑:李卿)
责任编辑:胡晓实
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