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7月上市热门SUV品牌传播分析报告:长安CS55关注度最高 劲客入门级配置颇受诟病
2017年08月23日 15:44 中国汽车报 汽车产业(数据)研究院 刘碧磊

  监测时间:2017年7月1日~8月20日

  监测车型:长安CS55、长城哈弗M6、东风日产劲客、长安铃木骁途

  近期,上市新车较多,主要仍以火爆的SUV为主。本期有数挑选了7月下旬上市的四款新车型,包括两款自主品牌的紧凑型SUV及两款合资品牌的小型SUV。本报告分别分析此四款车型上市前后的品牌关注度和美誉度。旨在发现企业在其产品上市前品牌传播的预热、上市后的品牌传播的持续性概况。

  传播走势:上市日传播量均高  长安CS55单日称霸

  从上面两图可以看到,四款车型的单日传播量最高均出现在其正式上市当日,其中长安CS55单日传播量最高,达到3750条。四款车型在上市前后均有相关品牌活动的问世,但传播效果大相径庭,这也直接导致传播走势的根本变化。

  上市前后热门话题

  十大热点资讯

  自主:长安CS55直播上了热搜 哈弗M6主推车型亮点

  从两款车型的热点资讯可以看出,正式上市的消息并不是两款车型的最热,长安CS55最热资讯被一则销售信息霸占,而哈弗M6则是一则车型介绍消息成为热点。对比两款车型十大热点资讯可以发现,长安CS55前十热度要远高于哈弗M6。从内容来看,长安CS55出现在综合信息中的次数较高,而哈弗M6则多集中在车型优势介绍上面。值得一提的是,一则“长安CS55上市发布会 直播进行中”的信息排在第10位,这也说明长安汽车利用直播的形式进行上市发布取得了很好的关注度。

  合资:上市消息成最热 劲客品牌活动关注度高

  两款合资车型的最热资讯均是正式上市的消息,骁途前十资讯热度明显要高于劲客。从内容来看,劲客的丰富程度明显要比骁途高。具体来看,劲客偏向于来自与竞争对手的对比消息,而骁途则主要是车型评测、优势介绍等。更为不同的是,由东风日产赞助成都马拉松的消息上了劲客的热搜榜,以及劲客上市发布会的直播消息同样得到较多关注。这也能更好的说明劲客品牌传播的多样性。

  十大热点微博

  自主:长安CS55短视频传播广 哈弗M6官博出力大

  一则由《奇葩说》知名辩手姜思达发布的与长安CS55合拍的短视频引爆微博平台,据有数统计显示:此话题截止8月20日已经高达3万余次,而且后续还在不停被转发评论。纵观长安CS55十大热点微博,除过一则关于在大连万达广场上市的消息外,其他的热搜均来自于各娱乐综艺大V对姜思达所发布短视频的转评,并且取得更好的二次传播效果。再来看哈弗M6,热搜微博话题基本均来自于其官微的发布,虽然传播量不及长安CS55 来的那么迅猛,但是在传播内容方面显得更为丰富一些。

  合资:品牌活动微博热度不低 劲客高调胜出

  对比发现,两款车型的热搜话题均与其品牌活动有很大关系,比如东风日产冠名赞助的“带劲开跑”2017成都国际马拉松比赛,以及赞助当红综艺节目《极限挑战》从而赢得知名娱乐明星黄磊为其在微博摇旗呐喊,更是极大的提升了其品牌关注度。再看骁途,在传播量及热度上面明显不敌劲客,其前五热搜话题均来自于地方大V的品牌推介,虽然取得一定传播,但从深度和广度来讲还远不及劲客。尤其是其官微@长安铃木发布的相关话题,热度更低。

  口碑关注度:长安CS55关注度最高 负面声音也是水涨船高

  四款车型中,长安CS55 的负面声音最高,其次是劲客,哈弗M6和骁途负面占比相对较低。长安CS55在整体关注度上要远高于其他三款车型,相应的负面占比也较高。四款车型最受关注的均是外观,其次是性价比、配置等,负面声音也多集中在这几个方面。

  长安CS55口碑关注度:外观获好评 价格小受非议

  从上图可以看到,定位于“新轻年智色SUV”,主打年轻和科技感的长安CS55的外观获赞最多,其次是配置方面。作为长安汽车的入门级紧凑型SUV,CS55简约、大气的设计风格与CS75如出一辙,但从一些细节的比较那看,长安CS55显得更为年轻。不过其定价却在上市后收到一定的非议,“长安CS55起步价竟然比CS75都高,这怎么想的”,但也有消费者认为,长安CS55配备了刹车辅助、定速巡航及搭载了大量的主动安全配置,这个价格不算贵。

  哈弗M6口碑关注度:外观受关注最高 逃不出H6阴影

  在长城哈弗M6的口碑关注方面,无论是正面评价还是负面议论,其外观受关注最高。喜欢的人说它有“高颜值”、“运动”感、很“大气”、“时尚”,但也有消费者并不买账,“哈弗M6根本就不是一款新车,只不过是上一代哈弗H6的廉价版而已。”这种质疑也是不绝于耳。但在传播量方面,正面评价要远远高于负面。作为国民神车哈弗H6的延续产品,M6的初始之路并不平坦,在相当长的一段时间内将接受消费者的考验,尤其是与老前辈H6各种优劣对比更将考验M6的耐受力。

  劲客口碑关注度:颜值很重要 顶配、入门天差地别

  劲客外观依然是消费者关注的重点,其次是配置。“年轻”、“犀利”、“动感”等成为消费者赞美其外观最多的词汇,而“那些科技感十足的配置只出现在顶配车型上面,入门级车型连基本的车身稳定系统都没有”的声音,成为消费者最主要的抱怨点之一。定价相比同级市场其他车型略微高一些,且目前基本没有优惠,这也让消费者感到一些遗憾。

  骁途口碑关注度:外观获赞  售价略微扎心

  “外形酷炫”、“有活力”、“宽敞舒适的内部空间”等溢美之词在骁途上市之时便萦绕其间。主打年轻风格,并高举“换一种活法”的品牌活动,让其颜值广受好评。不过在性价方面,有消费者直呼“太贵”,它只是锋驭中期的改款车型,并不是换代全新车型。这种质疑在其上市前后一直存在。

  品牌情感关注度

  长安CS55和哈弗M6:“运动”为主打 长安CS55科技感更强一些  

  从两款车型的品牌情感热词判断来看,“运动”是两款车型均被赏识的标签。长安CS55在配置的科技感方面更受关注,而哈弗M6另一主打“家用”的营销理念进入消费者的视野。其次,“年轻”、“精致”成为长安CS55继“运动”和“科技感”之后的热词,而哈弗M6“务实”和“年轻”也相继跟进。从这个方面来看,长安CS55更加偏重于年轻化,而哈弗M6主打务实的家用风格,则再次传承了其前辈哈弗H6的风范,同样受到消费者的较高关注。

  劲客和骁途:“年轻”成共同优势 “独特”“进取”各上热搜 

  从上面两图中可以看出,劲客和骁途主打的均是年轻的理念,瞄准的均是年轻人的市场。所以独特、进取、科技、时尚等这些词汇才会集中出现。劲客更偏重于运动,而骁途则回归到家庭,以“都市家庭最jia选择”的理念得到消费者的一定关注。在两款车型的热词表中,发现有“平庸”和“中庸”的词汇出现,这也说明在一部分消费者心目中这两款主打年轻市场的车型并不太受欢迎。

  资源占比分布:传播渠道相似  侧重不一

  传播渠道方面,四款车型基本一样。资讯类占据重要位置,其次是微信传播,哈弗M6在微博传播方面占比较高。论坛占比在资讯和微信之后。从传播内容来看,车型上市消息更多在资讯方面展现,而品牌活动则主要集中在微博平台。论坛和微信则以上市消息、车型销售信息横跨其中。

  小结:

  1、四款车型上市前后品牌传播各有千秋,但效果并不尽如人意。长安CS55关注度最高,品牌传播量在监测周期内高达6万余条,尤其是在微博平台利用各种娱乐大V的影响力进行造势,取得了很好的传播效果。劲客品牌传播与长安CS55有些相似,但是持续性和纵深度还无法与长安CS55匹敌。哈弗M6和骁途在品牌传播上主要利用自身的官微进行一定传播,局限性较大,虽然骁途也利用了各地大V来进行造势,但毕竟这属于地方诸侯,影响力有限。

  2、四款车型上市前后,褒贬不一。长安CS55除过被吐槽价格略高外,其他方面诋毁较少。劲客同样遭遇性价比的问题,无任何优惠且入门级与顶配在配置方面的巨大差距也成为消费者诟病的地方。哈弗M6和骁途可谓是命运相连,均是顶着前辈的压力出世。作为国民神车哈弗H6的延续产品,哈弗M6一上市便面临与H6的各种比较,背负着“能不能成为下一个国民神车”的压力接受市场和消费者的考验。虽然打着全新的旗号,但骁途一经问世便遭到质疑:这不就是锋驭的中期改款车型吗?所以说,群众的眼睛是雪亮的。无论是全新上市还是中期改款,能得到市场的认可以及消费者的好口碑才最重要。

  研究说明:“有数”舆情监测专题报告由中国汽车报社汽车产业(数据)研究院出品,通过国家级汽车产业资讯、信息数据库—— “有数”平台采集、处理信息,再经专业舆情分析师分析、整理。“有数”每天从10,000多家新闻资讯网站,1,000多家电子报 ,1,000个博客、贴吧、问答、百科、文库网站 ,1,000多家政府网站 ,4大微博:新浪、腾讯、搜狐、网易 ,4大汽车论坛(汽车之家、易车网、太平洋汽车、爱卡汽车),1000多家汽车行业微信公众号中收集超过百万条新闻资讯、帖子、博客、微博、微信等内容,进而从中搜索、发现、整合出行业的“信息脉搏”,企业的口碑数据。

责任编辑:刘恒
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