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杨鹏:经销商转变角色迎接场景化时代
2017年01月07日 06:00 中国汽车报网 焦 玥
   “总有一种力量它让我们泪流满面,总有一种力量它让我们抖擞精神,总有一种力量……”每到辞旧迎新的日子,《南方周末》1999年新年献词的经典片段便会浮现在不少人的脑海中。对于汽车经销商而言,这种力量源自市场。正是市场的力量塑造出一个个有着鲜明特征和不俗实力的经销商集团,也得益于市场的力量,他们在2016年走得更稳、更实,也更自信。
  在新年伊始,我们邀请润东汽车集团董事长杨鹏作为经销商代表,面对充满未知的2017年乃至随后的三五年,回答行业关切问题,力图让读者从中管窥中国汽车经销商集团在由大变强路上的所思、所感、所想。
  在与润东汽车集团有限公司(以下简称“润东”)董事长杨鹏对话的两个多小时里,记者听到更多的是一位投资人对于汽车流通业未来走势的判断而非润东这一年来的业绩表现。也许,从这个侧面展现出的是一个行业、一个群体的成熟与自信。
  ■车市潜力增信心
  在杨鹏看来,刚刚过去的2016年,不同于2015年的浮躁、焦灼、盲目、沮丧,是经销商反思审视、重塑信心的一年,包括他在内的很多投资人看清了很多问题、理顺了多重关系、坚定了发展方向。
  2016年,中国车市的低开高走给了行业惊喜。杨鹏认为这个惊喜并不完全归因于小排量购置税优惠政策透支市场的结果。“目前,润东的品牌结构70%为豪华车,大多享受不到优惠政策的利好,但不少品牌销量依然实现百分之二三十的增长,其实大家是低估了中国汽车市场的消费潜力。”他说,“虽然我国经济进入新常态,消费整体增速放缓,但相比持续上涨的房价、物价,汽车是为数不多价格持续下滑的商品,通过充分的市场竞争,年均降幅约在10%,而此时又适逢中国汽车消费升级换代阶段,被压抑的消费力必然会在一定程度上转向汽车。”
  不过,如今车市的惊喜已无法相应转化成利润的惊喜,经销商这次的转型过程格外痛苦和艰难,而这也是行业走过初级阶段进入全新发展阶段的开始,此时信心显然比黄金更重要。
  除了来自市场的信心,杨鹏认为,随着中美两国汽车流通业交流的加深,中国经销商越来越意识到在综合管理能力的专业化、销售和售后服务体系的完善、客户需求的挖掘和满足等方面与美国存在不小的差距,这是行业转型升级的方向,也是经销商发展的市场机会。对此杨鹏进一步解释说,这里所说的机会既有低价获得超常规扩张规模的机会,又包括获取各类发展资源,将其转化为持续发展动力的机会。这个过程虽然艰难,且多数企业的现金流都颇为紧张,但此时恰恰是资产价值较低的时候,为企业的并购布局提供上佳时机。
  ■商业模式难撼动
  4S店将被电商颠覆的论调在2015年甚嚣尘上,但时隔一年却鲜有人谈及。对此杨鹏指出,电商没能兑现当初的颠覆狂言,并非在于价格优势不大,而是没能解决好三大问题:一是运输成本没能降到最低;二是交付流程没能实现更简单、更直接;三是用户期望的购车体验无法实现。这些问题的解决需要就近的仓储空间、较小半径的交付网络以及致力于持续改善用户体验的专业团队。然而,反观4S店,这一经过欧美市场数十年检验的成熟商业模式,恰已较好地解决了上述问题。
  “相比其他已被互联网颠覆或改造的行业,在汽车业一款车型平台从开发到投产的成本动辄需要一二十亿欧元,但行业平均投资回报率却只有10%,如何获取如此巨额资金进而推动行业正常运转?”杨鹏说,“4S店模式的商业逻辑在于金融工具。全国两万多家4S店如同厂家的仓库,产品还没卖出去,钱就已经回流到厂家,其背后是6000亿元的现金流作为支撑产业运转的血脉。轻资产运作的理念至少目前在汽车业很难走得通。”
  ■角色转变进行时
  杨鹏认为,经销商虽能避免4S店模式短期内被颠覆,却无法回避未来在产业链所扮演角色将发生颠覆式转变。这两年电商的入侵教育了经销商,使其认识到行业未来的革新领域在渠道终端。为应对挑战,经销商要搭建一条覆盖从新车、售后到置换完整产业链的交易场景,并持续改善消费体验,否则很难支撑后市场服务的延伸。
  杨鹏坚信,未来的经销商不再只是卖车,而是基于共享出行、移动出行的产品交付服务提供商,比如提供电动车的换件换电、共享汽车的交付等服务,为方圆几公里内的客户提供多种场景的服务,比如布局移动店。正因如此,杨鹏高度关注中外新能源汽车技术发展、共享出行趋势。他认为,新能源汽车一定是汽车业未来的方向,但目前投资风险与机遇并存,自主品牌虽然销量增长不低,但在技术研发上切忌孤芳自赏,要加大对跨国车企技术储备和技术布局的研究和判断,因为中外品牌在新能源汽车市场的竞争比传统汽车领域更严峻。
  当经销商变身产品交付服务提供商时,4S店会发生什么变化?杨鹏用“简约风格化、私密性、黑科技、空间功能化”几个关键词加以描述:“未来4S店可能会取消皮沙发、上网影院区、餐厅等传统设施,而会引入帮助用户了解产品的VR直播体验区、舒适简约的生活化功能区,让各类生态圈在4S店实现交互共享。此外,基于信息区块化管理技术,4S店对本区域内用户关系、密度、颗粒度有着清晰掌握,以便定制个性化的营销及服务方案。而这背后是涵盖全业务流程的大数据系统的支撑。”
  近两年,润东已与滴滴、阿里、神州租车等多家异业公司展开合作。杨鹏说,目前经销商看似与这些平台有业务冲突,但未来更多是竞合的关系,各方组成相互交叉的生态圈。但无论怎么合作、创新,经销商都不能忽视持续打磨优化自身的管理水平、流程标准以及为用户持续提供价值的能力。
  对于未来三五年的判断,杨鹏给出的预测是,中国汽车经销服务业将达到十几万亿元的规模,其中会诞生一家两三千亿体量的超级经销商,三到五家千亿规模的大型经销商,在这其中润东希望成为领先世界的豪华汽车综合服务商。
责任编辑:胡晓实
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