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时评|PaaS已来,再谈新零售就out了
2017年12月12日 06:00 中国汽车报 焦玥

  近两周,除了乌镇的世界互联网大会,刷爆笔者微信朋友圈的莫过于三件事:11月25日,位于寸土寸金的北京东方广场的全球首家蔚来中心(NIO House)开业;11月28日,领克公布了首款车型01的售价,并强调售价中涵盖三大终身免费政策;12月5日,星巴克海外首家臻选烘焙工坊在上海揭幕,自称不爱咖啡只爱星巴克的阿里巴巴集团董事局主席马云为其站台,而且带来阿里巴巴人工智能实验室与星巴克共同开发的AR方案。

  透过这三件事,笔者不免感慨,当人们还在质疑新零售是不是商家的噱头时,它却真真切切发生在你我身边,并试图打破传统的既定规则。以后卖车的场景不止发生在4S店,还有集餐饮购物、亲子活动、文化科普交流等为一体的中心;买车不用再过分担心维修保养使用成本,过保修期后也不用苦苦寻觅靠谱的维修店,或许厂家全包了;喝咖啡也不再那么商务范儿,而变成亲历一场从种植咖啡豆到制作咖啡的趣味旅程。由此可见,企业的线上线下渠道不再是两张皮、两块营销阵地,边界正在逐渐消融,营销和交易场景日趋多元,而商家兜售的也不仅是产品,还有围绕产品所产生的感官享受及服务。

  任何商业活动都是一种社会行为。无论是阿里的新零售,还是京东的无界零售,抑或是网易的新消费,提出后之所以备受追捧,全因它们都有个共同前提——人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。根据马斯洛需求层次理论,人在满足了最基本的生理、安全需求之后,就会转向更高层次的需求,从单纯的关注价格购买商品到追求内心感受和共鸣,并获得认同。反观汽车业,经历几次销售“井喷”后过渡到买方市场,人们用车的基本需要已得到极大满足,而附着在产品之上的社会需求、情感需求的供给还略显稀缺。

  一直强调以互联网思维改造汽车业的蔚来和领克,在构建消费场景时不仅采用了新零售的部分思路,也践行了马斯洛理论。领克搭建起城市空间+销售服务中心+网上商城三位一体的销售场景,在首款车型01上市前先采用线上抢购的方式推广其线上+线下的购车流程,直指消费痛点的三大免费政策更是将消费者与自己的销售服务体系深度套牢。如果说,领克品牌的身世决定了其销售模式还有些新旧杂糅,那么蔚来的改造则更加彻底。在今年实施的《汽车销售管理办法》的背书下,蔚来选择了自建销售服务体系,为车主提供超出用车需求且更富有情感温度的消费场景,也就是其所强调的打造集产品、服务和线下体验于一体的生态闭合体系。不难想象,正在研究如何搭建渠道、布局服务体系的一大波互联网造车企业,虽不会像蔚来如此财大气粗地扬言要建生态,但势必更倾向于选择自建或与相关机构合作构建销售服务体系,毕竟汽车流通业已进入服务利润大于销售利润的阶段,服务无疑是确保利润的王牌。

  近年汽车业一个不容忽视的趋势便是,传统车企强调要转型成出行服务商,造车新势力要搭建覆盖整条产业链的生态体系,其目的都是无限接近用户,接近需求的发生地、消费的起始点。而新零售的本质也正是通过日积月累的消费行为大数据,更加了解需求、创造需求,进而指导生产和服务。

  对于汽车业而言,比起新零售更应关注新服务,即PaaS(Product-as-a-Service,产品即服务)。多年前,国际数据公司(IDC)就预言,到2018年40%的全球前100家离散型制造企业以及20%的前100家流程型制造企业将采用PaaS。这一变化已悄然来临,比如今年的东京车展上,车企的发布主角不再是推陈出新的汽车,而变成围绕出行提供的天马行空的服务。

  当“产品即服务”时代到来时,还在谈论新零售就显得有些out了。

  编辑:李卿

责任编辑:李沛洋
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