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V W品牌欲更上一层楼 辉昂能否顺利接棒?
2016年11月01日 07:06 华夏时报 翟亚男

 

  632米高的上海中心,中国第一高楼,10月21日上汽大众辉昂在这里正式宣告上市。相比身边的金茂大厦和上海环球金融中心及东方明珠电视塔,已耸入云端的上海中心显得更加神秘和遥不可及。上汽大众辉昂选择登顶上海中心,寓意非常明显:将辉昂打造成豪华车市场的新高度,让大众品牌更上一层楼。

  上汽大众已有1500万名车主的积累,辉昂又与奥迪A6出自同一平台,面对ABB把守的豪华车市场,同样出自德系的辉昂也许会成为国内豪车市场的第四极。

  辉昂补位

  辉昂虽然带着一身霸气到来,但它的诞生却源于上一款车型辉腾的没落。

  2016年3月,伴随着最后一辆大众辉腾驶离德累斯顿玻璃工厂车间,作为曾经的大众品牌旗舰轿车,定位于大型豪华车的辉腾正式宣告停产,结束了14年的产品生命周期。盛博公司的数据显示,辉腾项目从2002年至2013年总计损失19.9亿欧元,单车亏损额高达28101欧元。原本大众寄望于通过推出辉腾来提升品牌形象,并与大型豪华车市场中的奔驰S级、宝马7系展开竞争。不过由于自身制造成本过高、整体销量不佳以及大众“排放门”事件等因素影响,最终,一直处于亏损状态的辉腾项目不得不宣布终止。

  辉腾的结局,不得不说是品牌难承溢价之重,上汽大众此时推出辉昂,颇有“接班”辉腾的意思。前者不仅在命名上传承了“辉”这个曾经代表大众顶级车型的字,其超过5米的车身长度,超过3米的轴距,都表明了这款车的目标是宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L所在的C级车市场。也正因如此,辉昂的售价虽上冲到了34.9万至65.9万元区间,但不及辉腾百万元级的售价。

  作为辉腾的继任者,也许可以成为象征着大众品质的标杆,但在此之前,其必须直面众多强手。“由于辉昂与奥迪A6基于相同平台,所以算是一款中大型车,结合其售价,凯迪拉克XTS和雷克萨斯ES这类豪华品牌车型无疑是它的潜在竞争对手。在面对这些竞争对手时,更高的车型级别会是辉昂的最大优势。”有业内人士分析,不足之处就是VW品牌尚无法与豪华品牌相比。“而与平民品牌对手相比,辉昂还会与级别和尺寸比较类似的皇冠和金牛座存在一定的竞争关系,所以会有人在三款车之间纠结。”

  大众在高端市场的品牌认可度,一直以来都是个不小的短板,而能够选择这个级别车型的消费者,会更看重品牌这一要素,显然对于他们来说,ABB的品牌影响力让他们觉得更有面子。有辉腾叫好不叫座,黯然离场的前车之鉴,为了弥补品牌上的先天不足,此次辉昂特意采取了“中国特供”的方式,力图展现对于中国市场的诚意。

  自造“奥迪”

  事实上,上汽大众一直没有放弃打造一款豪华旗舰车型的决心。

  从大众的轿车产品线来看,辉腾停产前已覆盖了小型车、A级车、B级车以及D级车市场。唯独C级车市场没有车型覆盖,大众急需一款C级车来填补这个市场。如果说30余年前,因错失了奥迪品牌的生产销售权而在豪华车市场失去话语权,那么时至今日,上汽大众终于圆了造豪华车的梦。

  “我们不知道给奥迪培养了多少用户。”一位在上汽大众工作多年的老员工道出了辉昂出现的“必然”——没有奥迪,就自己造出一个“奥迪”。在辉昂预售阶段,上汽大众4S店的销售人员就已做足了准备,“上汽大众辉昂采用奥迪的MLB平台,模块化生产,既节约了开发成本,又保证了产品质量”等对标奥迪的销售话术牢记在心。

  今年前9个月,上汽大众累计销售新车142.79万辆,同比增长8.6%。其中新朗逸卖出35.6万辆,领先第二位英朗近9万辆,优势巨大。桑塔纳、凌渡也分别实现了与去年同期相比81%和49.9%的高增长。然而,喜忧参半的是,B级车帕萨特出现了21.8%的负增长,利润奶牛途观销量也同比下降13.7%,甚至被昂科威超越,走下了蝉联多年的冠军宝座。居安思危,这种走量但薄利的局面,上汽大众急需突破。更让上汽大众感到危机的是,随着中国汽车消费升级,越来越多的大众车主在二次购车时都会升级至ABB或者二线豪华品牌,而兄弟企业一汽-大众可以将用户转化至奥迪,同门上汽通用也有凯迪拉克可供老用户选择。

  辉昂给了上汽大众这样的机会。数据表明,在辉腾14年的生命周期中,有接近一半的产量销往中国。不难看出这款低调奢华座驾备受国内行事低调“隐形富豪们的”偏爱,以及国内高收入人群对于豪华行政级轿车的巨大需求。在上海某经销商接到的辉昂的预订订单中,其中一个即是大众的忠实用户,购买辉昂的方式是置换,而用来置换的车型是一辆POLO。

  在口碑、市场和保有量最大的中国市场,自然机会更大。大众期望通过国产,让旗舰品牌落地生根。早在今年3月,大众集团在狼堡举行年会时,大众集团董事会成员、中国总裁海兹曼就曾表示,引入辉昂旨在提升大众品牌在华的含金量。在今年北京车展上,他再次强调辉昂推出对大众品牌在华的战略意义。同样,从上汽大众积累的造车经验和市场积淀来看,辉昂正好弥补了C级车的空缺,为品牌提升和企业能量释放提供了机会。

  量变引起质变,当遍地是ABB的身影时,也许辉昂这样的新生代机会反倒来了。品牌只是品牌稀缺时代的产物,在一个泛品牌时代,品牌的光环正在消失,出路是回归产品。也许大众不用急着与ABB比肩,踏实做好自己才是王道。

  辉昂并不差,谁能说多年之后辉昂不会再次唤醒大众D级车的复活?

责任编辑:邬启斌
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