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专访|J.D. Power谢娟:新零售时代,颜值和专业成致胜之道
中国汽车报网 ·  王金玉 ·  2018-07-23

  随着中国汽车市场由“增量竞争”转向“存量竞争”,整个汽车市场日益凸显“零和博弈”的态势。无论是对传统汽车厂商还是日渐崛起的造车新势力来说,在这个汽车销量微增长的时代,将线上流量成功转入线下并促成销售尤为关键。日前,J.D. Power 2018中国汽车销售满意度研究(SSI)媒体研讨会上,J.D. Power中国区资深研究总监谢娟围绕消费群体的需求变化总结了汽车零售渠道的致胜之道。

  ♦“颜值”成为年轻消费者购车的最重要动力

  汽车消费新升级浪潮中,中国购车者的年龄结构年轻化趋势日益凸显。2018年中国汽车销售满意度研究(SSI)显示,80、90后年轻群体占总体消费人群的八成,毋庸置疑已经成为消费主力军,且消费潜力增长迅速。2018年的研究显示,虽然90后的实际购车金额在整体消费人群中最低,但年增幅较高,比2017年增长13%,且有约三成的90后在购买新车时会使用汽车金融贷款。

  这群年轻消费群体呈现出与父辈截然不同的消费需求特征。谢娟将其总结为三方面:

  · 看“脸”一代,重视产品个性化。对于年轻消费群体来说,汽车颜值,亦即外形,是最重要的购买动力。根据J.D. Power 2018中国汽车销售满意度研究(SSI),90后消费者购车最主要的原因是“车辆外形好看”。相较之下,50后消费者最看重“产品质量好”,70后最看重“朋友/亲戚的推荐”。

  · 决策果断,追求高时效体验。80后、90后消费者购车决策速度更快,超过一半从第一次进经销店到最终达成购车协议只需要不到一周时间;17%在一年之内就会换车,而只有不到4%的50后、60后、70后会做此决定。购车过程中“低效率”体验会成为障碍,研究发现,80后、90后虽然重视试乘试驾,但时长一旦超过30分钟,其满意度分值就会显著递减。

  · 见多识广,偏好智能化、全方位体验。年轻消费者在选择汽车品牌时,线上服务便捷是一个重要的参考要素。他们在购车前也会通过网站/APP了解购车内容,“车辆用户的口碑/点评”、“社交媒体内容”、“车辆用户的使用体验分享”和“车辆的专业点评”在2018年增长明显。这些信息的获取使他们购车时准备更为充分,但也意味着对销售人员的专业性提出了更高要求。研究也发现,一站式服务和通过数字化手段进行车辆配置的解说都能更好地打动新生代消费者。

  ♦以“专业创造愉悦”

  随着中国汽车销量增速继续放缓,整个汽车市场的竞争更加激烈。对于汽车企业和经销商来说,入店的顾客流量“弥足珍贵”。但根据J.D. Power 2018中国汽车销售满意度研究(SSI),18%的消费者在未进店前就已经流失;44%的消费者还未真正与销售代表交流前就已经流失,而且从行业整体水平上来看,流失率呈现上升趋势。在新零售业态下,如何将线上流量最大化地转入线下促成销售,是传统渠道和新兴渠道都需要重点思考的问题。

  理解代际的需求变迁是基础。在J.D. Power进行中国汽车销售满意度研究(SSI)的19年时间里,中国消费者购车需求发生了深刻变化。1.0时代,消费者很理性,追求实惠感、效率感、信任感;2.0时代,消费者偏好定制化、人性化的情感需求;如今的消费者希望汽车厂商从“身”、“心”层面都能为其带来愉悦的服务。

  通过对销售战败用户的研究,J.D. Power发现,产品、价格不会导致经销商永远失去一名客户,但“不专业、不诚实、不专注、不轻松”的消费体验却会。此外,研究也发现,2018年行业整体销售服务的表现虽然较2017年提升了55%,但在销售人员和购车经历方面仍然有提升空间。因此,在用户可以通过互联网获取所有车辆信息和购车者评价的当下,销售人员除了需要在消费者入店后的“三分钟”内积极响应,更要在专业性上精益求精,打造浏览体验、感官体验、情感体验、信任体验和互动体验五位一体的服务,以“专业创造愉悦”。

  编辑:赵方婷

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