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尾标之战,从小鹏/蔚来看新兴车企跟代工厂之间的博弈
2017年10月30日 14:23 第一电动网 

  前不久,小鹏汽车首批 15 台极客版 IDENTY X 在河南郑州海马工厂正式下线;由江淮代工的蔚来汽车首款纯电动 SUV ES8 也将于 12 月 16 日上市。新兴车企的造车梦正通过代工合作的模式加速走向现实。

  值得注意的是,根据我国汽车产业政策,严格意义上不允许未获资质的企业通过代工方式生产自己的品牌,代工产品在车尾必须有生产企业的标识出现。如果新车一出厂就冠以他名,对新玩家来说也意味着一定程度上的品牌失守和误解。

无论是“海马汽车”还是“江淮蔚来”,合作代工企业的名字是甩不开的。

  尾标之战

  按照《汽车产品外部标识管理办法》中的规定,汽车尾标(生产企业名称)有3种可能性:

  1、汽车生产企业名称(例如长城汽车);

  2、汽车生产企业合资各方中文汉字名称组合(例如上海大众);

  3、合资企业注册个新商标代替双方产企业名称(例如腾势、沃尔沃亚太)。

  因此,小鹏汽车在工信部新品公示中的产品尾标就标注了“海马汽车”,而最新曝光的蔚来 ES8 量产版也加上了“江淮蔚来”的尾标(非合资概念)。

  从始至终,小鹏一直在打造自己的极客范,蔚来也是斥巨资做自己的高端品牌建设。而汽车产品尾标是用户对产品制造商最直接认知来源,人们愿意花大钱购买“北京奔驰”和“华晨宝马”,想必不是因为前面的“北京”和“华晨”。在品牌没有形成深厚积累(例如宝马、戴姆勒)之前,如果新车一出厂只标注合作生产厂商的名称,或者联合标注双方的名称,容易造成消费者对品牌的模糊和误解。这意味着,新兴企业要在品牌建设方面下更多功夫,关键是合作生产出来的产品要过硬。

  资质收紧+产能过剩

  代工造车热潮兴起的背后有新建纯电动乘用车资质收紧和汽车产能整体过剩两大因素。

  发改委上一次核准新建纯电动乘用车项目还停留在 5 月份,至今未有新项目获批。 6 月 12 日,发改委发布了《国家发展改革委 工业和信息化部关于完善汽车投资项目管理的意见》,规范新能源汽车企业投资项目条件。业内认为,过快的审批节奏为新能源汽车发展埋下了产能过剩的隐患,也不利于甄别优质企业,因此放缓审批速度,提高审批门槛是必然趋势。

  此外,传统汽车领域面临“产能结构性过剩”问题:2015 年,占我国汽车产量 98% 的 37 家主要汽车企业形成整车产能 3122 万辆。其中乘用车产能 2575 万辆,产能利用率为 81% ;商用车产能 547 万辆,产能利用率仅为 52% 。

  在新能源汽车领域,2015 年至 2017 年上半年国内共有超过 200 个新能源汽车整车生产项目落地,涉及投资金额超万亿人民币,已公开的产能规划超 2000 万辆。由于汽车的投资具有周期性,产能也会分批根据销量的情况综合考量,规划产能也并不等于实际产能,很难说新能源汽车的产能是否会存在过剩。不过,中国政府正在着手排查新能源汽车产能,为了避免低水平产能过剩,国家已经收紧了对新能源生产企业的准入。

  对这些新入局的玩家来说,申请新能源汽车生产企业准入需要具备设计开发能力、生产能力、产品生产一致性保证能力、售后服务及产品安全保障能力。而生产制造能力正是很多新兴造车势力现阶段所缺乏的。

  如此大环境下,新兴造车势力为了早日将产品落地,不得不寻求主机厂的帮助;而一些主机厂也愿意分享产线,在代工生产的同时利用多余的产能创造额外的收入。

  非零和博弈

  追根朔源,新兴车企跟代工主机厂之间并不仅仅是简单的代工的关系。

  以小鹏、蔚来为例,他们与主机厂之间签署的框架协议中均包括了合作研发、生产、销售等等环节,双方共同的设计、制造,最终向市场提供有竞争力的、对客户有价值的产品。在产品设计、整合供应链、产线改造和销售服务等环节,新兴车企也投入了大量的人力和资金。

  代工方在定制化生产的同时,除了有可能赚取一笔可观的代工费外,也将有一些其他“收益”。

  “与蔚来汽车的全面合作,有助于推动江淮汽车技术进步、品牌提升,有助于推动江淮汽车智能制造和智能产品的实现。”江淮汽车董事长安进曾这样说,“江淮与蔚来的合作这是发挥我们的制造优势,我们这是一种制造业与互联网融合的非常好的运作模式。”

  新造车势力在利用代工合作使产品迅速落地的同时,同样也要面对代工生产对自己品牌造成的影响,这是一种基于合作模式下的博弈( Non-Zero-Sum Game )。

  新兴车企往往采取代工和自建工厂“两条腿”并行的方式,一来可以抢时间进度,二来跟主机厂学习汽车制造经验,便于后期的资质申请。代工可以理解为特殊时期的过渡模式,毕竟这么多的新兴车企,哪个不想自己拿资质呢?

  参考资料

  2005年10月3日,《汽车产品外部标识管理办法》;

  2004年5月21日,《汽车产业发展政策》;

  2017年10月16日,第301批《道路机动车辆生产企业及产品公告》新产品公示:HMA7001S60BEV

责任编辑:王砚殊
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