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泛时代的汽车营销之路如何走?
2017年09月30日 01:08 中国汽车报 李争光

 

  “现在买车群体都是90后,他会跟你聊动漫、二次元,跟你聊看过中国有嘻哈吗?”这就是新一代购车群体的兴起,对于汽车营销来说,成为了一个不得不面对的问题。

  9月27日,由经济观察报与香港管理专业协会联合主办的第十五届“新营销,新势能”为主题的中国杰出品牌营销年会在北京顺利举办。其中,关于汽车行业的“汽车营销:泛时代的营销”话题,引起行业极大关注。 

  本次论坛由汽车头条执行总编杨小林先生主持,并邀请到海马汽车销售有限公司总经理助理胡俊、北京新能源汽车营销有限公司副总经理检ARCFOX事业部总经理陆皓、长安汽车轿车销售事业部副总经理雍军、东风乘用车公司新能源营销部副部长陈萌、比速汽车销售有限公司市场管理中心总监刘亮、品友互动创始人兼CEO黄晓南等汽车营销界杰出人士,共同探讨泛时代的汽车营销之道。 

  话题一:泛时代的汽车营销变化与困惑 

  在比速汽车刘亮看来,泛营销时代的变化,第一个是人群发生了很大的变化,以前是70后,80后当道,作为市场的主力消费人群,现在的90后已经成为了市场的绝对主力,两三年之后又是00后的天下。在这个背景下,新兴消费轻体呈现多元化、个性化需求;同时,这两年的技术发展,包括了互联网的兴起,新能源的一些发展,对整个汽车产品,技术核心带来了进步。第三,2014年开始自主品牌在投入、科技、品质、供应商体系都有了很大的提升,消费者自主品牌的品质认知也有所提升。 

  东风汽车陈萌也表示,不仅是汽车领域,各个领域都涉及到泛时代的营销,“什么叫泛时代的营销,我个人理解汽车现在经过了几十年的发展,已经变成了一个充分的激烈的竞争的格局。”他认为,第一中国市场足够大,第二中国市场足够竞争激烈,第三中国市场的需求变化足够的快。这就是营销人所面临的很大的挑战和问题。 

  长安汽车雍军表示,泛时代的营销背景下,企业感受到市场的压力。从用户角度来看,90后、95后消费群体已经占到了50%,他们是互联网的原住民,移动互联网的依赖,对营销产生了巨大的影响与冲击。其次,三四五线,甚至是六线等低线的市场,发展的速度超过了一二线市场。 

  北汽新能源陆皓认为,早期汽车营销方式简单,无非就是报纸,电视,广播,户外。现在媒体的形式很多,OTV、分众、电梯媒体等各式媒体让人无所适从,做精准营销要先搞明白自己的目标客户是谁,要用全新的思路和角度看这个问题。 

  海马汽车胡俊表示,移动互联网时代是技术驱动的时代,信息触手可值,年轻人对于权威已经没有敬仰感。现在的消费者购买的再是产品的固体属性,而是情感属性,如果产品与90后圈层没有共鸣,营销圈就将发生困境。 

  话题二:泛时代营销案例分析 

  刘亮认为,一个二维码搞定一切的互联网时代,有助于汽车移动传播营销的落地,用户以最短的时间接触到最多的信息。比速汽车以T5为例,新做的厂家主导的几项全国的区域上市,经销商自己开始做体验、上市及品牌介绍,把更多的精力放在终端。除了终端的推广,高控一定要有,比速汽车新品上市就计划做一个规模很大,做一次媒体人、经销商、用户,包括员工全员参与,有互动的发布会,带给每一类人不一样的体验。 

  陈萌介绍到,东风汽车三周前上市一款小SUV,这个车子从颜值和车型大小都不错,拥有智能网联系统,非常贴合95后、00后的使用习惯。为了让所有的客户知道这款产品,东风要求每个专营店必须要有这个配置的车,并且配备专员介绍这个功能。智能网联系统还会像手机APP一样,经常会更新,不断的更新,不断的迭代,不断的根据用户需求进行更新。  

  雍军表示,长安的营销思考更多的是如何以用户为中心,长安始终认为这块工作是值得去做。汽车以4S店为主体的承载渠道,但是在未来用户会越来越多的从网上获得信息,我们借助了多元化的渠道,我们在全国的各大城市,一二线城市在规划和建设一批体验中心,主要是感染客户,让他了解长安品牌,了解长安汽车,了解长安文化。第二,在全国所有的地级市,都覆盖长安的4S店,把这个覆盖率做到百分之百,这样能够保证所有地区的用户,都能够接触到我们。第三,随着三四五六线市场正在蓬勃的发展,长安也要把总部设进去,可以鼓励经销商自己建4S店或者直营店。 

  长安还成立了出行公司,建立一个出行平台,通过出行的方式,来考虑怎样把我的品牌,跟客户发生强相关,来获取客户的数据,来指导产品设计,指导产品优化,指导运营方案,同时实现我们对客户的共赢,帮助客户实现所有的出行方式,无间隙的达成。 

  陆皓则分享了北汽liet的案例。目前还没有上市liet车型目标是追求潮流、追求时尚科技、喜欢设计的年轻用户,因此在研发和创造这个产品的时候,并没有用传统的方法,而是与创意工厂共同做了众创的方法,就是用打造小米手机的方法,打造了这款汽车。现在大家看到的这款产品,除了具有汽车本身属性,还通过众创的形式,加入了由消费者提出来的社交能力。未来汽车的制造将越来越多地融入用户的想法,代表用户的想法。 

  话题三:如何因对泛时代营销困惑与挑战 

  雍军表示,长安汽车利用大数据,用户研究等方式做精准营销和营销创新,最终实现以用户为中心的营销策略,来应对我们泛时代的这样一些变化,只要把握准用户入口,一切都可以迎刃而解。 

  陈萌认为,是时代在发展,电动化,网联化,智能化也已成为用户需求点。90后消费者对自主品牌是有一种自豪感的,这是汽车营销的机会。泛营销要充分考虑市场化的竞争,用户多元化的需求,来导入到研发中心,导入到我们的产品策划、产品策略和质量控制里面。  

  胡俊认为,营销的最终都要建立在产品的基础上,产品需要满足用户的需求。未来汽车必将和数字化结合,数字化不仅仅是车联网,也不仅仅是大数据。为此,海马汽车在全国五家店做试点,通过展厅的探索、通过后端车间透明化的控制,将能够把握客户的很多信息。    

  品友互动黄晓南表示,不管是泛时代还是新时代,关注客户需求的原则是不会变的。变的是我们有更多的数据,更多的技术手段,可以来让品牌和消费者之间建立一种全新的消费者路径,和消费者沟通的方式。第二,互联网的时代唯快不破,泛时代的营销里面,存不存在能够快速的搜集数据,能够快速的依据数据做出决策,能够决策得到反馈,最快速度地去调整和优化决策。 

    编辑:李大鹏

责任编辑:李大鹏
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