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品牌部搬迁风波后,又现经销商退网传闻 东风标致离重回赛道还有多远
中国汽车报网 ·  张冬梅 ·  2018-08-17

   在经历了品牌部搬迁、人事变动等一系列变动之后,东风标致又陷入经销商退网的传闻中。日前有媒体曝出“北京9家东风标致经销商或大面积退网”。该报道指出,北京地区多家东风标致经销商正在与上层经销商集团就更换经营品牌事宜进行协商,部分经销商的单方退网申请目前已经得到了东风标致方面的批准。

  东风标致品牌总经理周海波对此回应称:“事实上,在北京的9家东风标致经销商中,只有1家经销商集团旗下的一个4S店需要搬迁,所以我们关掉了一家店,保留了另一家店,并没有出现大面积退网的情况。”为此,《中国汽车报》记者实地走访了东风标致4S店了解详情。

  ♦经销商退网传闻甚嚣尘上

  8月7日10时,《中国汽车报》记者来到位于北京来广营的东风标致4S店。或许因为是工作日,店内无一名顾客。当记者询问关于东风标致经销商退网的传闻时,店内几名工作人员露出了警惕的神色,并纷纷表示:“不知道”、“没有接到通知”。当记者问起店内销售情况时,对方也只是表示:“还行”、“正常”。之后,记者辗转来到另一家东风标致4S店。对于销售情况,店内相关工作人员表示,淡季四五十辆,多的时候能达到100多辆,基本能完成厂家的任务。但当记者问起经销商退网事件时,对方三缄其口,不再回应任何提问。而后,记者致电北京其他几家东风标致4S店,但均表示未接到退网通知,店内仍在继续进行标致产品的销售。

  不过,表面的风平浪静并不能掩盖问题的所在。走访的过程中,记者也注意到,东风标致的产品优惠力度非常大,全系钜惠来袭,超优惠、省心购的促销标语随处可见,优惠幅度也在几千至4万多元之间不等。就有某4S店销售人员告诉媒体,现在的让利行为让经销商“赔本赚吆喝”。

  据了解,之所以出现退网传闻,原因有二,一是厂商倒逼经销商倾销库存,二是标致4S店售后环节的获利方式在企业内部调整后惨遭“阉割“。一直以来,倾销库存车都是车商之间无法逃避的运营痛点。有报道称,东风标致北京某4S店的工作人员表示:“从去年下半年起,店里的408就开始了大力度打折出售,这些车基本都是为期半年的库存车,且均为厂家强制要求提车,其终端销售价格比新车指导价低47000元左右,而该车售价比经销商的进价还要低3000元。”

  除此之外,保险盈利被“端”以及“阳光工匠”的推行让经销商后市场领域利润大打折扣也是经销商退网原因之一。有经销商对媒体表示,每家经销商都有深度合作的保险公司,在车主续保过车中收取保险返点,但在今年东风标致方面干涉部分经销商续保合作公司的选择,折损了他们的一部分利润。“阳光工匠”则是神龙汽车与PSA集团连锁维修品牌“EURO REPAR CAR SERVICE”共同打造的汽车服务维修品牌,集“维修、保养、洗车、美容、钣喷”五大功能于一体,面向多品牌汽车客户。神龙汽车最早在2016年的“5A+计划”中就提出开展“阳光工匠”品牌连锁维修业务,目的是提供价格更亲民、服务距离更近的多品牌维修保修服务。之后第一家“阳光工匠”直营店于2017年6月在武汉落成。神龙汽车的目标是,到今年年底,在全国开设400家“阳光工匠”连锁门店。虽然设想很好,但有经销商认为,神龙汽车此举相当于抢了4S店后市场的生意。

  不过,对于东风标致推进“阳光工匠”截流经销商后市场利润的说法,周海波予以否认,并表示:“东风标致的经销商是有优先选择权的,如果经销商抵触,实际上我们在北京等一线城市是可以不推的。”

  ♦“压库是饮鸩止渴”

  不管传闻是否属实,东风标致近几年发展一波三折也是有目共睹的。自2014年提出“重回赛道”战略以来,昔日深陷欧洲经济危机的标致雪铁龙(PSA)开始一点点找回状态,但并不包括在中国。事实上,近两年来,作为PSA在华合资公司的神龙汽车背负着巨大的销量下行压力。全国乘用车市场信息联席会发布的最新销量数据显示,神龙汽车前6个月销量为15.77万辆,仅完成年度目标47.6万辆的33.1%;旗下主力品牌东风标致上半年销量仅8.86万辆,同比下降8.22%。东风标致此前设立的2018年销量目标是30.65万辆,从上半年的情况来看,实现全年销量目标很有难度。

  为了实现销售目标,向经销商压库及倾销库存车便成为车企普遍的做法。事实上,除了东风标致外,还有多家车企的经销商近期也曝出了维权、退网等传闻,而压库及随之而来的高库存是重要缘由。根据中国汽车流通协会日前发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”,今年7月,汽车经销商库存预警指数为53.9%,环比下降5.3个百分点,同比上升1.4个百分点,库存预警指数位于警戒线之上,而这已经是该指数连续七个月超过了警戒线。其中,东风标致的库存指数为2.2,远高于合资品牌平均水平。有分析指出,东风标致如今的库存指数意味着,从理论上讲,即使东风标致停止全部产品的生产,经销商库存的车辆也需要2.2个月才能卖光。“这说明整个汽车市场运行状态并不好,需要相关企业调整经营策略。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊在接受《中国汽车报》记者采访时表示。

  高库存及压库与经销商“闹事”是否有直接关系?“毫无疑问。”罗磊明确表示,“企业没有针对市场变化做出相应调整,还是按照过去的习惯做法,向经销商压库,这样经销商可能会面临很大压力。在资金面比较宽松的时候还不太明显,但今年货币的流通性受到很大影响,经销商要拿到周转资金会非常困难,这时候再压库,经销商会面临资金链断裂的风险。”

  汽车行业分析师钟师也告诉记者:“压库是因为厂家有眼前的考核压力,但这种做法是饮鸩止渴,后遗症很大,后续会出现甩卖、价格体系崩溃、品牌形象受损等问题。不过,因为任期等种种原因,往往有些人只顾眼前不管以后,每年都有这样的事。”

  罗磊建议:“车企要务实一点,不要非得保目标,即使要保目标也得建立在科学决策的基础之上,要有好的产品能打动市场。没有产品力还盲目扩产,肯定会造成供过于求。”

  ♦亟需贴合市场需求做出适应性改变

  能够成为法国的“总统座驾”,DS以及标致、雪铁龙品牌还是有自己的独到之处的,但为何在中国停滞不前?

  在钟师看来:“PSA在技术方面可圈可点,问题是产品一定要满足消费者的需求。现在消费者选择余地大,如果不进行本地化改造或设计时忽视中国市场元素,消费者就不会买账。”他强调,东风标致这些年的日子一直不太好过,车型的配置、外观造型等,在适应中国消费者需求方面远不如德系车。德系车特别研究消费者深层次的内心需求,会抓住消费痛点进行适应性改造,而法系车墨守成规,不够与时俱进。“这就需要企业去洞察市场,并拿出足够的资源去做这些事,但其总部对此好像并无兴趣。这需要合资双方进行协调。”钟师说。

  不过,从去年下半年开始,神龙汽车的改革终于提速了。效仿PSA,神龙汽车也提出了“重回赛道”,并设立三大核心目标:市场份额实现3%,即2020年销量实现70万辆以上;经营利润率实现5%以上;质量达到行业前三水平。

  新车方面,去年东风标致押宝SUV,推出2008、3008、4008和5008四款产品,希望借火热的SUV市场扭转乾坤,但收效颇微。在今年5月举行的首届“东风标致520超级品牌日”上,东风标致喊出“口碑激活年”的口号,将工作重心放在品牌的重新梳理上,并提出要让标致品牌对标日产,而不再是大众。

  “从8月开始,东风标致会慢慢回到轨道上来。明年新508将推向市场,同时还将投放SUV车型,而全新408的上市将是今年东风标致的重要拐点。”东风标致品牌副总经理吴少革曾说,她还透露:“明年将是东风标致的技术发力年,将在混合动力车型领域推出一款SUV、一款轿车。全新一代508也将进行适应性调整,为明年上市做准备。从2020年开始,全系车型逐步推出电动版,明年还会有更多新技术导入。”

  不过,正如钟师所言,东风标致的此番改革能否抑制其当前的颓势,除了有新品的发布外,产品还必须具备更好的市场适应性。

    编辑:孙焕玉

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