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经营不善 销量下滑 被迫退市 汽车业开启末位淘汰赛
中国汽车报网 ·  施芸芸 ·  2018-07-10

  10年前的中国汽车市场,年销量尚不足1000万辆;10年后的今天,中国汽车市场全年销量距离3000万辆的高位仿佛就差“临门一脚”。根据中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)的预测,今年我国汽车市场销量增速约为3%,国内市场销售总量约为2987万辆。不过,在即将跨上3000万辆台阶之际,中国汽车市场已从过去多年来一直保持的两位数的高速增长进入了高质量发展的新阶段,“增量竞争”正转变为“存量竞争”。“存量竞争”的结果是,一些经营不善的品牌开始被市场边缘化。“当市场增长逐渐趋缓,排在末尾的汽车企业就将面临被淘汰的命运。”汽车行业评论员钟师在接受《中国汽车报》记者采访时表示,“随着市场竞争的加剧,在接下来较长的一段时间里,出局者将越来越多。”

  ♦“末位淘汰”将加剧

  曾几何时,各家汽车企业争先涌入中国汽车市场,市场需求仿佛“取之不尽,用之不竭”,只要是合资品牌,就能获得消费者的认可和青睐,主打性价比的自主品牌也卖得风生水起。据中汽协统计,2001~2010年间,我国汽车市场年销量的平均增速高达24%,在小排量车购置税优惠政策和汽车下乡政策同时推出的2009年,这一数字更是达到了46.1%,创下自2001年以来的最高纪录。但随着基数越来越大,市场趋向饱和,从2011年起,除了2013年和2016年全国汽车市场增速分别为13.9%和13.7%以外,其余年份均未能突破10%。

  不知从何时起,外资品牌也不再一路畅行。2013年,西雅特(中国)停止在华进口车辆,许多经销商陆续关门;2015年,入华长达21年的欧宝停止了在中国的销售;今年6月,菲亚特克莱斯勒联盟主席塞尔吉奥·马尔乔内关于“停止中国销售计划”的表态,释放出菲亚特即将退出中国的信号;几乎在同一时间,昌河铃木长达23年的“婚姻”走向终结,虽然长安铃木发表的正式声明表达了双方继续合作的决心和信心,但铃木在中国汽车市场正渐行至穷途……

  有人认为,近年来自主品牌的崛起给了合资品牌沉重一击。不可否认,在“存量竞争”时期,由于增长空间和增长速度大幅降低,自主品牌产品占有率的提高,势必会挤压合资品牌的市场。但呈现两极分化态势的并非只有合资品牌,不少自主品牌也不可避免地陷入了发展困境:2015年,青年莲花汽车正式停产;今年4月,天津一汽汽车销售有限公司总经理王志平首度公开宣告,曾经的“国民车”夏利品牌正式“离场”……还有诸如力帆、华泰和海马等自主品牌的销量始终不尽如人意,难以成为中国汽车消费市场的主流。

  ♦全球开拓能力至关重要

  “这是任何一个行业都会呈现的发展规律。”钟师认为,“当市场的增长率逐年降低,呈现中低速发展的态势时,市场表现相对较弱的企业或品牌就会越来越边缘化,最终难逃退出市场的命运。”

  在钟师看来,全球范围内成功的汽车企业都具备同一个特征——较强的全球开拓能力和规模化发展能力。随着各国法律法规对环保和安全要求的不断提升,汽车企业的研发成本与过去相比大大提升,如果无法以一定规模的全球销量作为支撑,将难以为继。

  全球化开拓能力较差的具体表现之一就是无法适应各国消费者的需求变化。以日系品牌中的五十铃和铃木为例,在SUV正成为新一轮消费热点的全球最大的两个汽车市场中国和美国,上述两大品牌却未能把握住这一趋势,适时推出消费者认可和喜爱的产品,导致其难以保持市场份额的持续增长。以昌河铃木的中国销量为例,2014年12月,其月销量还达到了1.53万辆,但到了2015年7月,月销量已经下滑至2200辆,2016年7月,这一数字仅为700辆,在2018年2月,昌河铃木的市场表现更是逼近冰点,仅为300辆。

  同样表现不佳的还有法系品牌和韩系品牌。相较于美系和德系,其产品竞争力、技术实力和品牌溢价能力相对较弱。“雷诺也好,PSA也好,在中国和美国汽车市场均未能成为主流品牌,因此在全球车企的排名中也都处于较不稳固的状态。”钟师指出。

  ♦必须重视长远规划和体系建设

  当年,北汽集团董事长徐和谊提出,对于自主品牌来说,“十一五”是资格赛,“十二五”是选拔赛,“十三五”是淘汰赛,似乎这一论断正在成为现实。

  中汽协副秘书长师建华并不赞同“淘汰赛”这一说法,他认为,仍呈现增长态势的中国汽车市场并未达到竞争白热化的阶段,个别企业或品牌的边缘化以至于消失是在市场机制发挥作用时自然产生的现象,有的企业品牌策略制定不当,有的则市场定位不准,有些产品品质有待提升,有些还未成长起来就无奈“夭折”,上述情况都是因为企业自身市场竞争力不足导致的。在钟师看来,自主品牌在激烈的竞争中还保有另一种优势。“相较于跨国车企,国内汽车消费市场梯度较大,即便一二线城市呈现消费升级的态势,三四级市场还能支撑现有的多个自主品牌存活较长一段时间。”他说,“距离自主品牌的‘淘汰赛’还有较长时间。”

  不过,师建华坦言,产业集中化是大势所趋,在此过程中,汽车企业都应从过去追求单纯的规模增长转向高质量发展,对于自主品牌来说,具备制定长远战略规划的能力极为重要。钟师的建议是,自主品牌应加强全面体系能力的建设,包括产品、研发、文化、管理和人才等多方面,但凡出现一块短板,企业就难以保持可持续的健康发展。

  纵观全球,没有任何一个国家拥有像中国这样多的汽车品牌,毋庸置疑的是,即便如钟师所说,留给自主品牌打造自身竞争力的时间还较长,但要想成为中国汽车行业主流企业也并不容易。“最终能在世界舞台上成为中国汽车品牌代言人的,不会超过10家。”师建华如是说。

  10年前的中国汽车市场,年销量尚不足1000万辆;10年后的今天,中国汽车市场全年销量距离3000万辆的高位仿佛就差“临门一脚”。根据中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)的预测,今年我国汽车市场销量增速约为3%,国内市场销售总量约为2987万辆。不过,在即将跨上3000万辆台阶之际,中国汽车市场已从过去多年来一直保持的两位数的高速增长进入了高质量发展的新阶段,“增量竞争”正转变为“存量竞争”。“存量竞争”的结果是,一些经营不善的品牌开始被市场边缘化。“当市场增长逐渐趋缓,排在末尾的汽车企业就将面临被淘汰的命运。”汽车行业评论员钟师在接受《中国汽车报》记者采访时表示,“随着市场竞争的加剧,在接下来较长的一段时间里,出局者将越来越多。”

  ♦“末位淘汰”将加剧

  曾几何时,各家汽车企业争先涌入中国汽车市场,市场需求仿佛“取之不尽,用之不竭”,只要是合资品牌,就能获得消费者的认可和青睐,主打性价比的自主品牌也卖得风生水起。据中汽协统计,2001~2010年间,我国汽车市场年销量的平均增速高达24%,在小排量车购置税优惠政策和汽车下乡政策同时推出的2009年,这一数字更是达到了46.1%,创下自2001年以来的最高纪录。但随着基数越来越大,市场趋向饱和,从2011年起,除了2013年和2016年全国汽车市场增速分别为13.9%和13.7%以外,其余年份均未能突破10%。

  不知从何时起,外资品牌也不再一路畅行。2013年,西雅特(中国)停止在华进口车辆,许多经销商陆续关门;2015年,入华长达21年的欧宝停止了在中国的销售;今年6月,菲亚特克莱斯勒联盟主席塞尔吉奥·马尔乔内关于“停止中国销售计划”的表态,释放出菲亚特即将退出中国的信号;几乎在同一时间,昌河铃木长达23年的“婚姻”走向终结,虽然长安铃木发表的正式声明表达了双方继续合作的决心和信心,但铃木在中国汽车市场正渐行至穷途……

  有人认为,近年来自主品牌的崛起给了合资品牌沉重一击。不可否认,在“存量竞争”时期,由于增长空间和增长速度大幅降低,自主品牌产品占有率的提高,势必会挤压合资品牌的市场。但呈现两极分化态势的并非只有合资品牌,不少自主品牌也不可避免地陷入了发展困境:2015年,青年莲花汽车正式停产;今年4月,天津一汽汽车销售有限公司总经理王志平首度公开宣告,曾经的“国民车”夏利品牌正式“离场”……还有诸如力帆、华泰和海马等自主品牌的销量始终不尽如人意,难以成为中国汽车消费市场的主流。

  全球开拓能力至关重要

  “这是任何一个行业都会呈现的发展规律。”钟师认为,“当市场的增长率逐年降低,呈现中低速发展的态势时,市场表现相对较弱的企业或品牌就会越来越边缘化,最终难逃退出市场的命运。”

  在钟师看来,全球范围内成功的汽车企业都具备同一个特征——较强的全球开拓能力和规模化发展能力。随着各国法律法规对环保和安全要求的不断提升,汽车企业的研发成本与过去相比大大提升,如果无法以一定规模的全球销量作为支撑,将难以为继。

  全球化开拓能力较差的具体表现之一就是无法适应各国消费者的需求变化。以日系品牌中的五十铃和铃木为例,在SUV正成为新一轮消费热点的全球最大的两个汽车市场中国和美国,上述两大品牌却未能把握住这一趋势,适时推出消费者认可和喜爱的产品,导致其难以保持市场份额的持续增长。以昌河铃木的中国销量为例,2014年12月,其月销量还达到了1.53万辆,但到了2015年7月,月销量已经下滑至2200辆,2016年7月,这一数字仅为700辆,在2018年2月,昌河铃木的市场表现更是逼近冰点,仅为300辆。

  同样表现不佳的还有法系品牌和韩系品牌。相较于美系和德系,其产品竞争力、技术实力和品牌溢价能力相对较弱。“雷诺也好,PSA也好,在中国和美国汽车市场均未能成为主流品牌,因此在全球车企的排名中也都处于较不稳固的状态。”钟师指出。

  ♦必须重视长远规划和体系建设

  当年,北汽集团董事长徐和谊提出,对于自主品牌来说,“十一五”是资格赛,“十二五”是选拔赛,“十三五”是淘汰赛,似乎这一论断正在成为现实。

  中汽协副秘书长师建华并不赞同“淘汰赛”这一说法,他认为,仍呈现增长态势的中国汽车市场并未达到竞争白热化的阶段,个别企业或品牌的边缘化以至于消失是在市场机制发挥作用时自然产生的现象,有的企业品牌策略制定不当,有的则市场定位不准,有些产品品质有待提升,有些还未成长起来就无奈“夭折”,上述情况都是因为企业自身市场竞争力不足导致的。在钟师看来,自主品牌在激烈的竞争中还保有另一种优势。“相较于跨国车企,国内汽车消费市场梯度较大,即便一二线城市呈现消费升级的态势,三四级市场还能支撑现有的多个自主品牌存活较长一段时间。”他说,“距离自主品牌的‘淘汰赛’还有较长时间。”

  不过,师建华坦言,产业集中化是大势所趋,在此过程中,汽车企业都应从过去追求单纯的规模增长转向高质量发展,对于自主品牌来说,具备制定长远战略规划的能力极为重要。钟师的建议是,自主品牌应加强全面体系能力的建设,包括产品、研发、文化、管理和人才等多方面,但凡出现一块短板,企业就难以保持可持续的健康发展。

  纵观全球,没有任何一个国家拥有像中国这样多的汽车品牌,毋庸置疑的是,即便如钟师所说,留给自主品牌打造自身竞争力的时间还较长,但要想成为中国汽车行业主流企业也并不容易。“最终能在世界舞台上成为中国汽车品牌代言人的,不会超过10家。”师建华如是说。

  潍柴英致:经销商开始放弃

  遭遇经销商集体维权,潍柴英致并不是第一个,当然也不会是最后一个。但当经销商开始选择放弃时,汽车品牌又将何以为继?当记者来到北京市惟一一家潍柴英致的4S店——北京中冀安信汽车销售服务有限公司时,不由深感惊讶:店内光线昏暗,仅陈列着一辆样车,地面脏乱,仿佛已经很久没有打扫。这大概是记者走访过的所有4S店中最“凄惨”的一家了。当记者表示要看车时,店内一位服务人员迎上来,热情地指引记者出门左转寻找销售顾问,并表示:“我们都是一家的,样车在那边。”然而事实是,出门左转的4S店内销售的产品是另一个汽车品牌的,这家店内的人头攒动与潍柴英致4S店的门可罗雀形成了鲜明对比。

  更令人意外的是,样车并不在店内,而在距离50米左右的停车场内,6辆潍柴英致737排成两列,似乎已经是这家经销商的全部库存了。销售顾问将记者带领至停车场后,就转身离开,带着另一位顾客去看另一品牌的汽车产品,直至记者离开,也没有再现身。

  在潍柴英致的招商手册上,企业规划在2015年之后推出中型SUV、全尺寸皮卡、精品SUV等十多款新车,但在品牌建立的4年多时间里,潍柴英致仅有两款家/商两用的基础型MPV,以及两款低端SUV车型,销量自然惨淡。数据显示,2016年,潍柴英致销量达到34324辆的峰值之后,2017年就暴跌至12844辆,今年前5个月,潍柴英致的销量仅为6348辆。

  ♦铃木:早不是一级市场首选

  6月15日,在昌河汽车官方网站上挂出了一则《原江西昌河铃木汽车有限责任公司变更为江西昌河汽车有限责任公司全资子公司的公告》,公告称经股东各方友好协商,日方股东将所持有的昌河铃木全部股权转让给江西昌河汽车有限责任公司。虽然长安铃木又是发通告,又是保证合规经营,彰显出对未来发展的决心和信心,但现实是,长安铃木在中国的日子越来越不好过。

  在位于北京市朝阳区南四环的长安铃木4S店内,陈列着3款产品,其中销售顾问推荐的雨燕距离初次上市已经有10多年的时间,更新换代周期过长是铃木品牌在中国逐渐“掉队”的重要原因之一。而另一个“硬伤”则是其长期以来始终坚持的小型车战略,销售顾问坦陈:“小型车在北京这样的大城市早已不再受欢迎,大多数来店内咨询的也都是外地顾客。”对此,他深表理解,一方面,在限购政策的制约下,传统燃油汽车牌照价值不菲,大部分消费者都不愿意将如此宝贵的购车机会留给雨燕这样的小型车;另一方面,对于北京一批购车较早的消费者来说,或许曾经选购过铃木品牌的支柱产品奥拓,但数年之后面临换车时,必然会选择更高端、大气、上档次的产品,长安铃木就自然不在其选择范围内了。

  据销售顾问介绍,目前长安铃木在北京市共有8家经销商,与其他市场主流品牌难以同日而语。“此前在北京北五环边上还有一家长安铃木的经销店,但现在已经搬去外地了。”不知当二三线城市的消费者也逐渐放弃小型车时,这些经销商又将搬去何处?

  菲亚特:车市中难觅踪影

  近日,从菲亚特克莱斯勒集团(以下简称FCA)的未来五年(2018~2022年)商业计划发布会上传来消息,FCA考虑将菲亚特品牌撤出中国和美国市场。如若成真,这将是菲亚特第二次退出中国市场。为何会出现如此局面?据了解,FCA在华合资公司——广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司一直没有将菲亚特所在的轿车领域作为重点发力方向,而是将优势资源用在了Jeep品牌上。这也从其市场表现可见一斑,进入2018年以来,菲亚特甚至出现了单月0销量的纪录。

  偌大的销售展厅并没有看到一辆菲亚特车型的踪影,现场均是Jeep新车,而在展厅内接待消费者的也都是Jeep 的销售人员。这是记者走访位于北京市海淀区的菲亚特4S店——北京中汽都灵沙龙汽车销售服务有限责任公司时看到的情景。问及菲亚特的情况,一名入职仅3个月的新员工表示,他入职以来并未看到一辆菲亚特车型售出。该4S店菲亚特市场部经理告诉记者,菲亚特的销售情况一直不理想。年初,为了拉升销售成绩,厂家提出的让利幅度甚至达到四五万元。“不但不赚钱,还赔钱。”该经理告诉记者,让利也没能让菲亚特起死回生,2018年以来,菲亚特销量持续下滑,据他统计,半年内他们店仅销售菲亚特车型几十辆。“很久之前店内就不再进新车了。”他说,菲亚特现在采用订单式销售模式,即消费者如有需求,他们便向厂家申请车辆。

  分析菲亚特在中国市场落败的原因,该经理感慨两天都说不完。“归根到底还是厂家不重视,产品不适合中国国情,新车型少、产品太单一。”他说。

  ♦斯巴鲁:市场表现不温不火

  从2004年入华以来,斯巴鲁连续7年销量上升,到了2011年,其销量更是突破了5.7万辆,本以为是好的开始,谁知却成为了“惊鸿一瞥”。2013年之后,斯巴鲁销量连续4年下跌,2017年全年销售的产品数量不超过3.1万辆,同比销量跌幅高达34%。在这样的销量成绩之下,为平息经销商的不满,斯巴鲁最终拿出了2亿元用作销售补贴。

  记者走访的斯巴鲁4S店内干净整洁,销售经理也极为专业,但当面对记者询问这一品牌为何少有人关注时,销售经理脸上是掩不住的尴尬:“确实,斯巴鲁在中国的品牌知名度并不高,但销量还可以,我们店里每个月能卖出40~50辆汽车。”

  很难断定,品牌知名度不高究竟是因为斯巴鲁的营销水平有限,还是其全球策略所致。在国内的主流媒体上,斯巴鲁的广告极少,大多数消费者的记忆还停留在韩寒的电影《乘风破浪》那个时期。或许,正如斯巴鲁的上任CEO吉永泰之所说:“即便我们将中国市场下滑的销量全部转移至美国,仍然无法满足美国市场的需求。”中国市场并不那么具备吸引力,或许,就算有一天面临退出中国市场的境地,斯巴鲁也并不会觉得太可惜。

  力帆:翻新也难掩尴尬

  当记者再次来到力帆位于北京的4S店——北京祥益来汽车销售服务有限公司门外时,发现两个月前曾陈列于门前的数辆看起来早已“被遗弃”的力帆汽车消失不见了。与两个月前不一样的是,该4S店重新粉刷过油漆,看起来焕然一新,与两个月前相同的是,这家店仍然乏人问津。

  在被称为“力帆汽车北京经销商总店”的北京奥图卡汽车销售有限公司内,两名身穿红色工作服的销售人员都因为忙着签订一份非力帆品牌的购车合同而无暇顾及记者。在记者站在店内的半个小时里,前来的两批消费者询问的都是店内的另一汽车品牌产品,大家均是匆匆扫视过力帆的产品却未多加停留。

  据中国汽车工业协会统计,2017年,力帆乘用车全年销量为20.98万辆,与2016年相比下降了22.94%。这家从2003年开始布局,2007年正式进入汽车行业的汽车企业发展至今,目前在售的产品包括12款传统燃油车和两款新能源汽车,产品线涵盖轿车、SUV和MPV,但自2012年达到18.09万辆的历史最高水平后便开始走下坡路,年销量始终在10万辆上下徘徊,难见起色。

  除了产品力不足,力帆还面临着缺资金的窘境。销量不振导致力帆的现金流萎缩,数据显示,2015年至2017年,力帆股份年末的资产负债率分别为72.61%、76.74%和75.72%,而同行业上市公司的平均水平约为56%。

  此外,作为我国最早进行新能源汽车市场推广的企业之一,力帆在新能源汽车领域也发力不足。

    放弃你们的并不是市场

  ■施芸芸

  销量持续下滑、被迫退市……为何这些汽车品牌会逐渐被市场边缘化?

  事实上,并不是消费市场放弃了它们,而是它们自己先放弃了消费者。

  中国虽是全球新车产销量最大的国家,但汽车市场的竞争也日益激烈。目前,中国拥有上百个汽车品牌,“存量竞争”时代的开启,再加上汽车“新四化”引发的科技变革,让企业面临空前严峻的挑战。在激烈的市场竞争下,优胜劣汰就逐渐显现出来。抓住机遇的品牌可以继续一路前行,经营不善的品牌则逐渐败下阵来。

  有人将一些汽车品牌的失败归咎于未能跟上SUV的热潮,但在2017年还没能拥有SUV产品的一汽-大众大众品牌,仅凭旗下的7款轿车产品就实现了140万辆的年销量,同比增长达到了6.8%。秘诀是什么?秘诀就是长时间以来始终深耕中国汽车市场,充分实现品牌的本土化。

  始终把握消费市场的变化和趋势才是汽车品牌保持长青的关键。跨国车企欲获得中国消费者的肯定,仅靠简单地引进国外车型早已远远不够,还需针对中国市场的消费特点进行二次开发和改进。这也是为何除了建厂以外,越来越多的跨国车企纷纷选择在中国或亚洲其他市场建立新研发中心、打造符合当地消费者需求产品的原因。

  那些忽略再开发,甚至长时间不引进新车型的汽车品牌,自然会逐渐被市场淘汰;那些不重视在华经销网络建设以及品牌力打造的跨国车企,也将难以为继。

  其实,这对于正在“走出去”的自主品牌来说,何尝不是前车之鉴?自主品牌真正要做到品牌的国际化,仅海外建厂、铺设销售网络恐怕不够,还要针对不同国家、地区推出不同的适应性产品,这样才能让自己站住脚。

    图:施芸芸 编辑:孙焕玉

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