人民日报
中国能源汽车传播集团
腕儿再大也不能无视底线
2018年02月09日 16:12 中国汽车报 施芸芸

  日前,在中国市场春风得意的奔驰成为众矢之的。

  2月5日,奔驰在其官方社交媒体账号上发布的一张海报,激怒了中国人民。在这张奔驰C级Coupe轿跑的宣传海报上,赫然标上了一句所谓的达赖“名言”。甚至,海报还配上了这样的文案:新的一周,从分享达赖喇嘛的新观点开始。众所周知,达赖欲以“自治”之名分裂中国。奔驰如此堂而皇之地用达赖的言论做宣传,是对中国人民底线的挑战。虽然事件发酵后,奔驰迅速删除海报并发表了致歉声明;其后,其母公司戴姆勒集团总裁蔡澈、戴姆勒集团大中华区董事长兼首席执行官唐仕凯也于2月7日联名致函中国驻德国大使表示诚挚道歉,但此事造成的影响是恶劣的。

  事实上,跨国车企出现这类挑战中国人民底线的事件并不是第一次。就在去年,奥迪在德国召开的全球新闻年会上介绍中国业务时,采用的我国地图就少了台湾、藏南、阿克赛钦与南海等区域。事后,奥迪不得不在其官微上迅速发表致歉声明。

  而就在奔驰问题海报出现之前,跨国酒店集团万豪正深陷“藏独”和“台独”事件泥沼。在如此风口浪尖,为何奔驰还敢“顶风作案”?其背后的原因值得深思。

  毋庸置疑,跨国公司非常重视中国市场。新车产销量连续九年蝉联全球第一,中国在全球汽车市场的地位可谓举足轻重。可以说,全球销量排名前十的跨国车企中,没有一家不将中国汽车市场视为重要战略区域,在华销量的表现从某种程度上甚至决定了跨国车企的全球销量成绩。以奔驰为例,近两年能重夺全球豪华车销量冠军宝座,在很大程度上得益于中国市场。中国是奔驰全球增速最快的市场,2017年,仅奔驰品牌在中国市场新车销量就达到58.79万辆,同比增长25.9%,创造了全球单一市场销量纪录。面对中国市场的巨大潜力,跨国公司无不高度重视、加快布局。

  然而,一方面信誓旦旦地表示将扎根中国,将中国视为全球最重要的汽车市场,不断推进产品的本土化;另一方面,却触及禁区,伤害中国人民的感情。虽然事发后奔驰以“对中国文化及价值观的理解”不深为自己进行辩解,但在笔者看来,这张海报能够通过审查并发布,恐怕不是简单的文化和价值观理解偏差能够解释的。

  在企业的市场营销中,有些底线是不能突破的,有的是政治,有的是法律和道德,有的是文化。尤其是对于跨国公司来说,这是全球化发展最基本的前提。比如,对于中国人来说,“一个中国”和保护国家领土完整是不可逾越的“红线”。再比如,对于各地历史、文化、习俗的尊重和理解,对于社会基本道德规范的遵循。早些年,丰田“霸道”广告让中国的石狮向霸道汽车敬礼、鞠躬,引发“辱华”的轩然大波,便是例证。

  或许有的跨国公司认为,在其他国家和地区发布的信息无需考虑中国的政治文化情况。但是,在信息快速传播的今天,任何一个小小的事件都可能被发酵成无法挽回的大危机,更何况是涉及国家领土完整这样的大事?笔者认为,在互联网时代,如果企业还心存侥幸,奉行“两面派”的做法,不是太愚蠢,就是太狂妄。

  作为跨国企业,想在中国汽车市场持续发展,得到中国消费者的信任和肯定,就应尊重中国主权和领土完整、遵守中国的法律法规、尊重中国文化习俗。如果连这些基本的原则都无法遵守,何谈合作,何谈在中国的长久发展?

  编辑:李卿

责任编辑:赵方婷
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