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主帅李海港辞职,东风标致怎么了?
2017年10月11日 14:40 车哥们 李佳晋

  9月25日,神龙公司的干部大会上宣布,东风标致总经理李海港将离开服务了21年的神龙汽车,其职位将由东风标致销售部部长周海波暂时代理。

  自1996年加入神龙汽车以来,李海港供职时间已经超过了20年。在此期间,李海港曾历任神龙汽车公司市场部武汉大区、长沙大区经理,东风标致商务部销售部销售推动分部主任、销售支持分部主任等。2008年,李海港担任东风标致商务部销售部部长;2012年担任东风标致品牌部市场部副部长。2014 年 6 月,李海港正式接替吕海涛任东风标致品牌部总经理。

  从工作履历可以看出,李海港是一位经验丰富、实力雄厚的老东风人,如此人才离开东风标致,实属可惜。

  为销量下滑背锅?

  李海港挂帅期间,东风标致的销量表现划出了一条抛物线。在李海港上任的2014年,东风标致取得了38.4万辆的销量成绩,同比增长43.1%。2015年,东风标致销量仍然呈增长态势,达到40.6万辆。

  不过,从2016年开始,东风标致的销量开始下跌,当年销量跌至34.92万辆,跌幅14%。今年1-6月,东风标致总计销量10.22万辆,同比下跌36.69%。销量下滑压力下,李海港离职已在意料之中。

  实际上,不仅仅是东风标致,近期东风旗下多个公司都发生了高层管理人员变动,销量下滑是重要原因。例如,8月,东风雪铁龙品牌副总经理车艳华离职,加入沃尔沃。她于2017年3月13日加盟东风雪铁龙,从入职到离职不足半年。

  9月,车艳华的搭档、东风雪铁龙总经理饶杰也被曝离职,其职位由现任销售部部长任光暂代。绕杰也是神龙公司的一员老将,先后历任东风雪铁龙销售部大区主任、市场部产品平台总监、人事行政部部长、服务部部长等职位,并于2016年4月正式出任东风雪铁龙总经理一职

  8月18日,前东风汽车乘用车公司总经理李春荣离开了工作三十年的东风公司。李春荣早在2007年6月起就开始担任东风乘用车事业部副总经理,此后先后任东风乘用车公司副总经理、党委书记,2014年5月起任总经理一职。今年6月5日,李春荣被从东风乘用车总经理位置上卸任,调往东风本田汽车销售有限公司任党委书记。时隔不足两个月,李春荣就被曝出了离职的消息。

  毫无疑问,这么多优秀的老东风汽车人或转行、或加盟其他车企,对东风汽车来说是巨大的人才流失。

  “人没有差别,是体系差异。这种轮换把那些业务上有经验,对品牌有热爱的基础团队都打完了。”有业内人士对东风的人事变动如此评价。

  东风标致为何销量下滑?

  回过头来,看看一度红火的东风标致为何出现了销量下滑。

  一,车型更新速度慢。中国市场SUV火爆程度有目共睹,而东风标致直到2016年底才带来第一款真正意义上的SUV产品4008,此时SUV市场已成红海,东风标致错过了几年最好时机,竞争对手已经完成了市场的培育和口碑的树立,后来者突围的可能性变小。

  东风标致旗下的3008车型最初以跨界车的身份进口导入,厂家也着重宣传其跨界车的定位。国产加长之后,3008的长度从4365mm增长到4435mm,从而厂家开始称其为SUV,但是其加长后4435mm的长度也不及主流A级SUV。东风标致在以大为美的中国市场,在SUV发展最快的几年凭这一样款“跨界SUV”与众多标准尺寸的A级SUV抢市场,结果可想而知。

  二,东风标致的动力总成系统过于单一、陈旧。PSA集团从A级车到C级车都在用相同的动力总成,1.6T和1.8T发动机可以说一招吃遍天下。大排量高级发动机总成的缺失,让东风标致没有撑门面的拳头产品,品牌形象受影响。而且现役发动机近几年没有升级过,甚至调校都没有变过,随着竞争对手推陈出新,东风标致疲态尽显。

  东风标致的变速箱也没有跟上时代步伐。6AT配在10万元级别的车尚可,用在15-20万元级别的车稍显落伍。主流合资车企都开始在20万元级别车子上应用7速、8速甚至9速变速箱,东风标致沿用多年的6AT已经难以支撑它的价格体系。

  三,东风标致的定价存在问题。其车型在动力性能处于劣势的情况下,定价高于竞争对手。标致4008,起售价18.57万元,这个价格如果放到几年以前没有任何问题,但是就现状而言显得过于自信。热门的本田CR-V起售价也仅16.98万元而已,定位中型SUV的雪佛兰探界者更是17.49万元起售。2016年11月4008上市的时候,很多媒体人士认为定价偏高,而李海港在发布会后接受采访时认为价格其实合理、且富有诚意和竞争力,这种闭门造车的定价方式,结果自然是销量不济。

  今年上市的5008定价也偏高。其1.6T版本起售价与斯柯达柯迪亚克1.8T起售价相仿,但是即便是售价高达22.57万元的1.8T标致5008性能也比不过柯迪亚克1.8T。价格更高的1.8T 5008百公里加速时间超过9.3秒,而价格更便宜的1.8T的柯迪亚克仅需要8.5秒。雪佛兰探界者的2.0T+ 9AT也仅定价22.99万元,百公里加速7.8秒多,远优于加速9秒开外的高配5008。这就是前边提到过的东风标致动力总成落后的直接体现,也直接反应了标致定价偏高。

  四,“板车悬挂”不被中国中高端消费群体认可。后独立悬挂是很多人购车的首要要求,尤其是几万元的小车上都已经开始采用更“高级”的独立悬挂的现今时代。即使标致系列车型的悬挂系统有其优势,实际表现优于一些相对低端的后独立悬架,但消费者并不买账。而且标致现有的悬挂系统尚未能匹配四驱,这也影响了很多消费者的选择。

  在中国,四驱是“越野、高级”的代名词,而独立悬架则是“舒适、操控”的代名词。中国市场究竟是否对四驱和独立悬架有强烈需求,我们从国内热销的博越、荣威RX5、传祺GS8等SUV车型能看出一些端倪,以上所有车型都有四驱形式可选,并且全系标配后独立悬架。如果没有没有大量的市场调研和足够的数据支撑,厂家的步调很难做到如此不约而同地一致。

  根源是东风PSA夫妻不和

  东风标致陷入困境的深层原因,还要从东风和PSA的婚姻上找。先天身体弱,夫妻还不和,双方养的孩子身体怎么能健康?

  先说先天身体弱。东风和PSA都有自身的根本性问题。东风是央企,缺乏现代化企业管理体系,最大的问题就是没有职业经理人,专业技能落后,而且缺乏人力资源的发展梯队,官僚气氛浓重,很难做到让专业的人做专业的事。东风合资公司的业务管理框架基本都靠合作方软体输入,与德日企业相比,来自法国的PSA自己的管理都是粗放和不精益的,怎么能给合资公司带来裨益?

  同为东风旗下公司,东风日产和东风本田的管理和销量都很好,为何东风标致、东风雪铁龙运营不好?这又源于PSA自身的问题,日本人比法国人务实,PSA对合资公司缺乏耐心和长远战略规划。PSA自上世纪70年代并购雪铁龙以后,两个品牌的定位就一直没有摆正。在国内,双品牌同质化问题在东风影响下越发严重。神龙内部不自觉地让两个品牌内部竞争,其实内耗是非常严重的,浪费了大量营销资源。

  再说夫妻不和。“神龙的本质问题有二,一是股东双方的战略目标不统一,二是产品规划失误,产品与技术储备无法满足当前的激烈市场竞争。”一位业内人士一针见血地说。

  自2002年东风标致成立以来,双方一直矛盾不断,难以达成一致观点。法国车的设计虽然优雅浪漫,却与国人的审美需求并不一致。在产品设计本土化方面,东风标致做得并不好。有报道称,法国人在本土化方面不擅长,不知变通,在排挤中方合资伙伴方面却很给力。这样的合作导致了法国车在中国叫好不叫座。

  “由于核心技术依旧掌握在法方手中,因此无论是在产品导入还是定价策略上,中方的话语权依旧没有太大改观。”神龙内部一位老员工对于中法双方的地位给出了这样的评价。

  难道那些长年在中国市场上征战的中国经理人看不到市场的变化吗?春江水暖鸭先知,东风标致的中方管理层都是久经沙场的老兵,哪一位会看不懂中国市场?中方话语权的缺失导致了东风标致反应迟缓、战略失误。如果中方不能在东风标致的战略大方向上占据主导地位,凭法方管理层以自身的视角来审视中国市场而制定战略,自然会出现问题。即使中方管理者有更现实的想法和应对策略,也难以获得董事会批准,这或是法系合资车企人事变动频繁,市场份额大幅下降的根本原因。

  合资双方目标不一致是阻碍合资公司的硬伤,纵观国内合资车企,只要中外方不合,企业业绩就惨不忍睹,反之则事业兴旺。东风标致沦落如今局面,表面上看是产品策略方面失误,竞争力下降,而其根本原因则是其中外合作体制存在问题,中方管理者难以实施更适合中国国情的战略。如果治不好这一病根,即便再换几次帅也难以彻底解决问题。

  如今,一汽已经在徐留平的领导下,展开了轰轰烈烈的改革,实施竞聘上岗、10%末位淘汰制等制度。接下来,东风会不会也来一场改革?在东风这个大棋局中,东风标致下一步怎么走?接下来的动作值得期待!

责任编辑:赵方婷
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