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谁挡了长城皮卡和SUV走向世界的路?
2016年11月30日 08:54 汽车公社 

  长城汽车前副总裁邢文林曾在2012年中国“俄罗斯旅游年”活动现场表示:“长城汽车海外KD组装厂已有10余家,到2015年,海外KD组装厂将达24家,设计年产能将达50万辆。预计2015年长城在俄罗斯销量将达10万辆。”

  但是最近几年来的长城出口情况,却让邢文林的豪言成为了一个难以实现的目标。2015年出口整车销量合计只有2.3万辆,同比下滑51.51%,连续几年出口销量连续下跌也让长城汽车开始反思自身的出口战略。

 

  长城在俄遭遇滑铁卢

  长期以来,俄罗斯都是中国汽车出口的一个重要阵地。对于长城来说也不例外。相比发达国家市场,俄罗斯汽车标准并不算严格,早在2005年俄罗斯市场就掀起中国汽车热,当年,以性价比高著称的中国国产汽车对俄出口量大增。到2006年,俄罗斯就已成为中国汽车出口的第一大市场。

  但由于前期没有长远的规划,虽然后期有了部署,但是没有良好的战略根基和强大的适应性,长城汽车在经济风云变化的俄罗斯遭遇了有史以来最大的危机。

  2008年的金融危机,令中俄汽车贸易迅速降温,俄罗斯针对海外汽车企业先后颁布了一些限制法令,如单方面采取独立进口政策、擅自调高进口汽车关税等,给长城出口俄罗斯设置了诸多障碍,不仅提高了在当地组装、认证的门槛,还在当年1月对进口1.5升至1.8升的新车进口税率从25%调高到30%,致使2009年长城汽车对俄出口量急剧下降,直到2010年销量才有所增长。

  不仅如此,由于长城汽车与伊利托公司在合同细节上的分歧,俄乌2015年下半年冲突加剧等政治原因,加上卢布汇率暴跌,导致中国进口的组装配件价格高昂,而长城汽车不愿意降低价格,而俄罗斯代理经销商伊利托在最后成品车售价上不愿打折,价格上产生了分歧,导致无法从中国继续进口配件进行组装,也使得长城汽车在俄罗斯价格飞涨,失去了性价比的优势。

  长城近几月在俄罗斯车市出现销售异常现象,连续几个月只有不到100辆的销售数据。长城汽车对于变幻的市场格局没有强大的调整能力,与国外经销商理念的不同,致使与其官方代理商伊利托公司始终无法和谐共处。这种情况导致长城在俄罗斯车市,眼看连续多年SUV车型的火爆却始终没有分到一杯羹,可以说长城在俄罗斯耕耘了10年,依旧在摸索出路。

 

  “加法”做出口

  其实,长城汽车第一次出口是被动的。1998年,由于当时国内除了长城以外并没有多少汽车公司在做皮卡,当时几大央企例如中铁、中建等对外承包工程企业的需要,第一次带了20辆皮卡,将长城汽车带出了国门,走向中东国家伊拉克。

  而在伊拉克当地的消费者当时没有很多的车型选择,当地的汽车品牌质量极低,而相比昂贵的丰田皮卡,长城汽车的皮卡质量相对可靠,具有极高的性价比,得到了当地消费者一致的好评,在海外积累了第一次品牌的口碑。所以,第一笔真正意义上的出口订单是面向伊拉克的50辆皮卡。

  从1998年到2003年,长城汽车对外出口方面一直处于无序状态,被动接收订单,因为在那个连车都很少的年代,由于国人的车辆使用习惯和法规限制,皮卡车型在中国很边缘化,即使是在现在也是这样。所以长城对外出口方面,是对方需要什么车型就出口什么车型,而这些订单主要来自有口碑的中东国家,出口没有整体的规划。

  但是到了2003年之后,长城汽车开始尝试“加法”规划,进行主动有计划地出口,参加广交会,专门针对出口进行了规划,期望借助这个平台寻找广泛的客户,从承包公司开始慢慢拓展订单,那年订单出口从中东到非洲等国,甚至在利比亚,长城一年出口了1014辆。

  正在长城出口风生水起的时候,2005年开始,受到国际政策的变化,有些国家意识到中国出口增长很快,而且由于中国产品性价比极高,出于对本国自身产业的保护,多个国家对于中国车的出口设置了门槛。

  长城汽车意识到单纯的整车出口,已经不利于市场的拓展和提高产品竞争力。从2005年开始,长城深化“加法”战略,开始拓展产品线,扩大出口市场范围,增加出口客户。除了出口以外,在国外建设工厂,进行KD组装,在俄罗斯与伊利托公司在海外建设了第一家KD工厂,从2006年开始投产,几年来在伊朗、塞内加尔、厄瓜多尔、马来西亚,建立了10几家组装厂。在2012年,长城出口整车销量达到9.5万辆,较2011年增长20.45%。

 

  有所为,有所不为

  虽然2010~2012年对外出口增长,但是长城汽车也认识到了自身出口方面的各种问题,对外出口开始逐步做“减法”规划,有所为、有所不为。从哪款车型能卖更多,转变为哪些车型不能卖,哪里市场不能出口,就不出口。

  从“加法”转变为“减法”,目的是要提高产品的质量,而且长城汽车认为品牌的打造是一个长远的过程,即使丢掉一定的市场,也要打造好产品质量的基础。

  因为之前在出口时,长城对于不同地区的产品没有针对性地进行优化,无法满足当地市场要求。比如俄罗斯经常下雪,当地消费者会利用撒盐的方式扫雪,这对于汽车的防腐性提出了很高的要求;而在澳大利亚,常年的高温、沙地等环境以及长途驾驶等驾驶习惯的要求下,对于汽车的耐用性又有很高的要求。

  而且,类似福特、丰田等这样在海外技术、历史积淀都很悠久浓厚的汽车公司,每个方面往往都有工作了30~40年有经验的老技师,针对不同情况可以马上进行产品的优化调整,而长城作为一个新进的汽车公司,在这一方面还很欠缺。

 

  除了产品方面,更重要的是在营销方式上,不止是长城汽车,很多中国的汽车公司出口都面临水土不服的现象,类似长城在俄罗斯与本土经销商文化、营销上的观念不同等等的因素,一直限制着中国汽车公司在很多海外市场的发展。

  现在长城汽车面临出口转型的关键时期,在其曾经出口量最多的俄罗斯市场,长城汽车从与本土经销商合作转变为自己独立建设渠道网络,效果如何还有待验证。今年10月长城在俄罗斯克拉斯诺达尔的全新哈弗4S店开业,这是长城在俄罗斯的第六家哈弗4S店,其它五家分布在莫斯科、圣彼得堡、秋明和萨拉托夫。

  长城汽车掌门人魏建军曾公开对媒体表示,“未来四年内要把长城SUV品牌做到世界产销量第一的位置”。而之前的失败经历也给长城汽车敲响了警钟,想要做成具有影响力的国际汽车品牌,长城需要做的还有很多。长城汽车的跨越式发展之路,让人想起那句话,“不要因为走得太远而忘记当初为什么出发”。

责任编辑:邬启斌
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