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复盘美国汽车后市场的百年发展:终归让车主省钱的本质
2017年11月15日 08:59 汽车服务世界 高金波

  纵观美国汽车市场发展史我们可以发现,能够让消费者省钱的新模式都会最终战胜原有模式。专业化、细分化、以养代修、DIY都是实现帮助消费者省钱的手段。

  

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  美国是全球最大、最成熟的汽车市场。美国汽车服务市场专业化程度之高、标准化程度之高、细分程度之高都是其他市场所难以比拟的。与欧盟不同,百年来这个庞大的市场一直是统一的、充满竞争的、高效的自由市场,这与中国汽车服务市场的情况更加接近。

  从沃尔玛车养护车间到捷飞络的快速中心,我们都能看到专业、快捷、标准化的服务,每个节拍、每个动作都是熟练的、一致的、高效的。在这种氛围中,不仅让我们感觉到中国汽车服务业面临的差距,更能让我们深切理解“以养代修”不仅是概念。当然,观察只停留在美国汽车服务现状,很容易让观察者迷失。

  汽车服务市场是一个发展的市场,而每种模式的出现都有其特定的历史背景,如果只观察现状,不去纵向探究历史的原因,研究很容易被美国服务市场的现状所迷惑。因此,我们需要从历史的角度去挖掘,汽车服务市场中商业模式产生的背景、发展、现状。

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  美国汽车(内燃机)起源于1900年(在此之前是电动车时代),1908年,福特推出T型车,1913年福特发明流水线,效率飞跃汽车价格从2000美元一路降至260美元(福特工人周薪5美元,1年收入买1辆福特),这使汽车成为每个美国人都能购买的代步工具,汽车在美国快速普及。到1917年,美国的汽车普及率已经达到中国2009年的水平。1929年,美国汽车销售突破200万辆,相当于每50人购买一辆汽车。

  美国人实现了汽车的从无到有,随后的需求变为从有到优的需求,通用抓住了这一需求,通过汽车外观、内饰、颜色、舒适性方面的革命,满足了人们对汽车差异化的需求,从而取代了福特,成为市场的领导者。到1960年,美国汽车销量接近800万辆每年,相当于每22人购买一辆汽车,通用成为汽车行业当之无愧的王者。

  事物都是在矛盾之中运动着的,汽车的激增,促进了石油工业的迅猛发展,但也为石油危机埋下了导火索。1973年,1978年底,6年内两次石油危机,使原油价格暴涨10倍,从3美元每桶跃升至30美元每桶,汽车使用成本间接上涨数倍。买车容易,养车难,成为困扰美国车主的重要问题。

  谁能帮助车主降低使用成本?谁就能获得最大的利益,这个时候日本汽车被历史推向了前台。与美国汽车不同,日本汽车小巧、舒适、耐用,让消费者可以节省大量的养护成本。

  80年代开始,日本汽车风靡美国,美国汽车市场开启了丰田时代。当然,汽车市场是一个存量市场,原油价格暴涨间接刺激配件价格、油品价格、轮胎价格暴涨,从而使汽车服务市场的总量放大数倍。这些成本都需要车主承受,谁能帮助车主降低使用成本?

  时代造就英雄,需求决定企业发展。现在成功汽车服务公司基本上都是在石油危机期间为车主创造出了利益,帮助车主节省了时间与金钱,从而获得了飞速发展的机会。

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  归纳起来,我们看到所有成功的汽车服务公司基本上只做了两件事情。

  第一件事情,是把非技术性工作从修理厂剥离,变成车养护。使汽车服务市场形成“净水分明”的两个市场。车养护因为是非维修性工种,工时费自然大幅度下降,以换油为例,在修理厂换油需求1个工时,一个工时需要100-200美元(按照现在美元购买力,以下同)。

  而Jiffylube对换油进行标准化操作只需要10分钟,使工时极大缩短,同时,Jiffylube将换油定义为养护,人工成本也下降到每个工时费30美元左右。这意味着jiffylube通过专业化和标准化,使效率提升,每年为车主节省280美元(70美元*4次)。

  按照市场1亿车主计算,Jiffylube的变革可以为车主节省了280亿美元。在钣金、汽车美容、轮胎更换等领域都涌现出了不同的“捷飞络”,他们通过标准化、专业化得革命,极大的提高了效率。

  将所有可能进行标准化的非维修性汽车服务全部从修理厂剥离出来,发展出钣金养护连锁、汽车美容洗车养护连锁、换油养护连锁、轮胎养护连锁….这等于将汽车服务市场一分为二,修理市场归修理厂、4S店,养护归这些专业化的养护连锁终端。

  修与养的分离为美国车主节省了大量的时间与金钱,从而使养的这个大市场开始形成。同时,还要注意到汽车服务市场分为两块后,Jiffylube只解决了下游的问题,并没有解决上游的问题,那就是上游供货问题,这时候早在1925年前后就成立的NAPA、PEP boy开始登场,他们原来是给修理厂提供服务的,修理厂很多受制于汽车制造商,很难缠。

  因此他们发展多年一直默默无闻,汽车服务市场被一分为二后,他们的机会来了,这些养护终端和汽车制造商没有任何联系,他们需要NAPA。NAPA们凭借对汽车养护终端的服务逐渐取得了养护市场的主导权,并整合了大量养护终端,这支撑NAPA获得飞速发展。

  80年代,NAPA的股票与汽车制造商的股票走出了两种截然相反的走势,NAPA股票10年上涨了3倍,而同期福特股价始大部分市场处于跌破发行价状态。

  70年代开始的汽车养护市场的形成、成熟与饱和,也带来了另外一个结果,消费者认识到,换油、换轮胎等都是没有技术含量的,他们看几遍自己也学会了,养护市场的形成加速催生了DIY市场。1979年,美国最大的DIY服务商,Autozone创建第一家汽配商店。

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  第二件事,将全球廉价劳动力(生产的汽车配件)分销给美国本地车主,帮消费者节省更多的时间和金钱。以Autozone为核心的汽车新三大的核心业务都是如此。

  在另外一个领域,石油危机让加油站全面亏损,从而使石油公司可以大规模收购社会加油站,80年前后,石油公司终于完成了对加油站的整合。完成对加油站整合的石油公司开始面临战略选择问题,加油站是优先发展便利店零售市场,还是优先发展汽车服务市场。

  我们看到的结果是他们选择了便利店零售市场,之所以选择这个市场的原因很简单:从市场容量来看,社会零售市场容量是汽车服务市场的数十倍。从竞争对手来看,一面是强大的NAPA(1979年营业额13亿美元),一面是尚在弱小的沃尔玛(1979年刚刚突破十亿美元)。

  因此,国际石油公司加油站在汽车服务市场参与度相对较低与其所处的历史条件是密不可分的,脱离开当时的实际情况,往往会得出错误结论。

  当石油公司回头再想整合汽车服务市场的时候,NAPA、PEP boy已经建立起全球化采购平台,并控制了大量连锁养护终端。在中国这种情况是截然相反的,零售巨头华润万家销售额早已经突破了700亿人民币,而国内最大的汽配商销售额也不过是几亿元人民币。

  80年代后,美国汽车服务市场逐渐一分为二,形成了汽修市场和汽车养护市场。汽车养护市场通过专业化将服务成本不断降低,这迫使汽车修理市场发生转变,降低服务价格的同时,也在汽修厂内发展养护项目,典型的有丰田的车养护中心、福特的车养护中心、通用汽车下属AC德科等等。

  而汽车服务链上游的制造商也发现养护市场的巨大市场空间,纷纷进入汽车养护市场,油品公司和轮胎公司凭借强大的品牌影响力与雄厚的资金迅速的建立起大量自有终端,由于产业链通吃,自然可以进一步降低成本。

  相对于只拥有下游的养护连锁终端成本优势,迫使独立的快速换油企业迅速被油品公司收编。Jiffylube,北美最大的换油养护连锁企业,1988年陷入亏损,1991年被北美机油第一品牌Pennzoil收购。

  另外轮胎市场普利司通、固特异在这一时期也加速了对社会渠道的整合。全社会与汽车市场相关企业对汽车养护市场的大量投入使汽车养护市场飞速发展,使汽车养护标准化、专业化进程大大提速。

  这在另一方面也教育了消费者,使消费者认识到养护原来很简单,他们也可以自己完成。随着这一群体的增加,又催生出一个新的市场,DIY市场。

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  车主DIY的根本目的是省钱,什么样的模式才能满足车主省钱的需求呢?

  Autozone给出了一个标准答案,从全球采购性价比最高的配件、油品、轮胎,直接卖给消费者,这可以让车主节省50%-70%的汽车养护成本。

  90年代全球化的浪潮开始,全球化的本质是将其它地区的劳动力(每个产品是指都是无差别的劳动,石油等资源产品除外)拿到另一个地区出售,作为人力成本最高的美国,制造商成为全球化最大的受害者。

  而服务商,尤其是产业链通吃的服务商成为市场最大的受益者。最典型的是沃尔玛、NAPA、Autozone,与之相反的是破产的德尔福(最大的汽车配件制造商)、通用汽车(最大的汽车制造商)。前者,通过全球化帮助美国人省钱,后者本地化生产,成本太高,消费者不愿意买单。

  因此纵观美国汽车市场发展史我们可以发现,能够让消费者省钱的新模式都会最终战胜原有模式。专业化、细分化、以养代修、DIY都是实现帮助消费者省钱的手段。任何一种模式都是在其特定的历史条件下产生的,脱离当时的实际情况,在另外一个市场去推行该模式并不一定能获得成功。

责任编辑:邬启斌
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