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中国品牌巡礼|奇瑞 峰回路转又逢春
2017年07月04日 06:00 中国汽车报网 岳 鹏/文 杜 琳/图

  企业画像:是星星,总要发光;是玫瑰,总会开放;是蛟龙,总要腾空;是鸿鹄,总会飞翔。

  路途的漫长,人生的风霜,终会被毅力和自信,化为生命的芬芳。

  拼搏的刚强,开拓的激昂,终会为有志者,奏出精彩的乐章。

  展开你飞翔的翅膀,看清你远航的方向,涉过这残冰黑夜,迎接你灿烂的曙光。

  笔者想把这首小诗送给成长中的奇瑞汽车。20年前,为了中国汽车的自主梦,几个年轻人在艰苦的环境下创立了奇瑞汽车,他们的心中有团火,付出热情,燃烧生命。一路走来,他们辉煌过,失落过,也曾光芒万丈,也曾黯然神伤。但他们没有放弃梦想,没有丢掉坚毅和刚强,终于在找到方向后,重回战场。

  虽然没有央企的背景,没有民营企业的机制,但为了中国汽车的强国梦,如今奇瑞要继续开拓疆场,也要给其他自主兄弟注入力量。因为在奇瑞心中,作为自主品牌的领路人,一定要树立榜样,一定要与中国汽车共辉煌。

  6月的芜湖有些湿热,中午刚从合肥回到公司的尹同跃,在办公室换了件衬衫,就与我们开始了下午的谈话。
  记者问尹同跃,两个月前将奇瑞汽车总经理职位交给了陈安宁,这段时间是否轻松了些。尹同跃说:“陈总的体系能力很强,很适合这个岗位,过去我兼任董事长和总经理,更多的是做总经理的事,现在我的精力逐渐要转到对外交流、战略布局以及合作方面的工作上。”
  尹同跃开始专注于董事长的工作,但显然这也不轻松,因为刚刚见到转型成果的奇瑞还需要尹同跃牢牢把握方向。
  几年前,转型中的奇瑞受到了很多媒体的质疑,那时奇瑞的销量下滑,人员流动很大。但这次记者见到尹同跃时,他却信心十足,说找准了方向,一番慷慨激昂演讲后,记者明白了尹同跃打造体系的决心,在他心中,惟有体系能够支撑奇瑞发展。虽然当时记者认同尹同跃的观点,但没有想到,奇瑞在短短的两年时间内就能够走出低谷,见到转型的效果。
  此时此刻的尹同跃,相比两年前淡定了许多,他平静地回答问题,清晰地描绘蓝图。只是从他那多了不少的白发中,记者能够体会到企业转型的不易。
  奇瑞最早投身自主乘用车事业,取得过辉煌,是第一个销量突破100万辆、500万辆的自主品牌。奇瑞对于中国汽车产业的意义还在于,它是自主品牌的领路人,它的成功经验可以让后来者借鉴,它的失败教训也可以让后来者引以为戒。甚至可以说,奇瑞对于中国汽车产业的价值和贡献,要远远大于其本身所取得的成绩。
  虽然听起来可能有些心酸,但尹同跃还是认可了这样的说法,因为他当初从一汽走出来,回到安徽创办奇瑞,心中的使命就是要让中国自主品牌强大起来。中国已经是世界第二大经济体和世界第一大汽车市场,在他看来,如果中国汽车工业没有核心技术,没有强大的自主品牌,是不可想象的。
  “明确了这样的使命,坚定了这样的信心,有了自己的方向和目标,我们就要义无反顾、更加执着地去追求和实现自己的梦想。今天的奇瑞与十多年前相比,已经积累一定的家底,有了自己的根据地,在国际市场也顽强地扎下了根,正一步步地朝着我们的目标迈进。”
  刻在尹同跃心里的这段话,正在激励着奇瑞人前行。奇瑞的员工说:“尹总是我们的榜样,从那时的艰苦创业,到带领奇瑞渡过难关,他的人格魅力影响着每一个奇瑞人。”
  ■10年前,高速增长时谋转型
  今年,是奇瑞汽车成立20周年。1997年3月,奇瑞汽车正式成立,发动机工厂开始建设;1998年,奇瑞轿车组装工厂开始建设;1999年,奇瑞第一款轿车风云下线。但在刚刚造出风云车型的时候,奇瑞还没有生产资质,因此不能直接销售。为了解决这个问题,奇瑞从上汽集团“借”来了生产执照,代价是让出20%股份。
  奇瑞汽车的初创期是一段艰苦奋斗的岁月。奇瑞汽车总经理助理金弋波告诉记者,安徽芜湖城北有一个废弃的破砖瓦厂,尹总的办公室就在厂里的几座草房里,当时的厂区一片荒芜,但创业者艰苦困境中不言苦,勤奋工作不说累。这就是奇瑞的“小草房”精神,它就像一盏明灯,照亮了后来者的心灵。之后,在没有造车资质,公司面临停产的情况下,“奇瑞人四大品质”(钢铁般的意志、大海般的胸怀、冰山般的冷静、初恋般的激情)被提出,增强了队伍的信心。
  直至今日,“小草房”还总被人谈起,“奇瑞人的四大品质”还被写在公司门前,每每遇到困难,奇瑞人总以此自励。
  而后的几年,奇瑞汽车迎来了爆发式增长。 2003年,奇瑞推出了3款新车,分别为旗云、东方之子和QQ。其中不得不提的是奇瑞QQ,它作为一款低价微型车迅速抢占市场,不仅是成为奇瑞最成功的车型之一,也是21世纪前10年中国自主品牌的骄傲。2005年,奇瑞QQ之后又一款成功的车型上市,它就是奇瑞首款SUV——奇瑞瑞虎,至今奇瑞还保留这一品牌。
  2002年到2007年,奇瑞汽车销量势如破竹,终于在2007年8月累计销量达到100万辆。
  但尹同跃却把那个阶段称之为“野蛮增长”期。汽车刚刚走入普通家庭,市场需求很大,当时市场上被称为老三样的桑塔纳、捷达和富康的价格还很高,自主品牌以它们一半的价格杀入市场,迅速得到消费者的追捧。客观地说,当时产品的质量不高,能够占领市场是得益于低价策略。
  “虽然那时销量猛增,但我时常感到不安,因为我知道合资企业如何造车,我们的差距在哪。奇瑞要想有更好的发展,能够在未来的竞争中不掉队,就必须转型。”尹同跃告诉记者。
  ■此后,付出代价却收获真知
  如何转型?尹同跃认为要创品牌。品牌是垄断型资源,工业品的利润需要依靠品牌,大众、奔驰这样的企业销量稳定利润高,是因为品牌溢价能力强。
  此后,奇瑞推出了瑞麒、威麟和开瑞品牌。其中,瑞麒品牌主要生产中高端轿车;威麟品牌生产商务车;开瑞品牌以微客为主,而奇瑞依然是个综合性品牌,各类车型都有。
  一时间,奇瑞汽车的多品牌战略在汽车行业里引起了轰动,甚至有企业开始效仿。但没过多久,奇瑞就发现这条路走不通。品牌多了、车型多了,但产品品质却没什么进步,即使一款新车能在上市之初收获销量,但也维持不了太久。
  回首这次失败的尝试,尹同跃认为是把做品牌想得太简单了。品牌并不是简单的高大上,而是一种生活方式。品牌的第一要素是品质,而汽车是由上万个零部件组成的,要做好品质,只有依靠体系。
  于是, 2010年奇瑞回归一个品牌,在那之后,体系成为奇瑞汽车发展的关键词。新上任的总经理陈安宁就是锻造企业体系能力的一把好手,他告诉记者,汽车市场处于野蛮增长期时,企业可以靠各种套路抢市场争销量。而一旦市场进入稳定期,惟有体系能力能够让企业保持竞争力。“据我的观察,目前大多数自主车企在体系能力上做得还不够好,过于关注一两款车的销量而忽视了体系能力建设。”陈安宁说,“体系能力建设就像是跑马拉松,必须每月每年坚持训练,在训练中提升能力、改进方法,才能跑赢这场马拉松。”
  尹同跃明确方向,陈安宁制定方法,七年多来,奇瑞汽车持续推进体系能力建设,目标是让企业实现由“速度型”向“品质型”发展模式的转变。
  如今,奇瑞已经建立起研发、生产、质量、营销、财务等九大运营管理新体系,其中以国际先进标准建立的产品开发体系和流程,在产品研发方面发挥了巨大作用。
  “过去的开发流程是从车到车,现在则是从人到人。”尹同跃告诉记者,“早期奇瑞的产品开发实行项目制,从买样车——拆车——变型——画图——试验——上市;而现在奇瑞必须做‘V字型’开发,‘V’的两端是人,经历产品定义,设计目标,平台、系统、零部件开发到实验验证,再到工程集成、生产,最终面向消费者。虽然正向开发的工作量过大、周期长,也会给企业带来一定负担,但只有将前期的准备工作和基础工作做到位,后面的工作才会越做越快。”
  ■如今,体系建设让企业重回正轨
  体系能力的形成,不管对于奇瑞还是对于其他自主车企,一方面要有持续高额的投入;另一方面要转变观念,甚至要有壮士断腕的勇气。“之前很多管理人员习惯了项目制,体系建立后降低了他们的决策权,一时间难以适应,但尹总顶住压力,将体系建设视为公司转型头等大事,坚持下来才让奇瑞重回正轨”。奇瑞汽车公关部部长王炜告诉记者。
  记者清楚地记得,转型过程中的奇瑞曾受到很多质疑,而那时以尹同跃为首的奇瑞管理层几乎没有出面解释。如今,一张张成绩单便是最好的回应。
  去年,奇瑞汽车销量创历史新高,共销售70.47万辆,同比增长28%。其中,国内市场销售61.7万辆,同比增长33 %,增幅超过国内乘用车整体销量增长率8.4个百分点。奇瑞新能源汽车销售1.73万辆,同比增长22.4%;出口方面,奇瑞去年突破8.8万辆,连续14年位居国内乘用车出口第一位,累计出口超过125万辆,约占同期国内乘用车出口总量的三成以上。
  尹同跃曾说过,转型中不以销量论英雄,当奇瑞体系能力初显,2.0时代的产品推向市场后,水到渠成地赢得了消费者。
  目前,奇瑞战略转型2.0系列产品艾瑞泽5、瑞虎7和新瑞虎3等新产品的销量已占到奇瑞总销量的60%以上,奇瑞单车平均价格从2013年初的5.5万元上升到目前的8.4万元以上。由于产品结构的完善和品牌溢价能力的提升,2016年,奇瑞股份的销售额达585亿元,同比增长53.1%。
  更重要的是,由于建立了产品正向开发体系,及奇瑞生产方式(CPS),奇瑞产品品质不断提升,今年一季度,奇瑞战略转型2.0系列产品的千车故障数(IPTV)已降到25,不仅超过了自主品牌产品的平均水平,也超越了主流合资品牌的水平。以艾瑞泽5为例,3月份IPTV指数仅为20,超过行业平均水平的50、自主主流的40、合资品牌的30。
  此外,奇瑞汽车的用户满意度、营销服务质量大幅提升。在2015年J.D.Power汽车产品满意度调查中,奇瑞销售满意度(SSI)得分711分,售后满意度(CSI)综合得分746分,分别位居行业第10位和第6名,超越众多主流合资品牌。
  随着产品品质和服务得到认可,奇瑞的品牌形象大幅改观,与此同时,奇瑞通过多维度的品牌推广活动,持续践行品牌年轻化战略,让奇瑞新一代产品变得更加年轻、时尚和“国际范儿”,以便赢得年轻消费者的青睐与好感。奇瑞汽车的消费群体在稳固三四线城市基础上不断向一二线城市扩展,并且“80后”、“90后”购车人群比重增加。以艾瑞泽5为例,其购买人群中,“80后”年轻用户车主高达75%,其中“85后”年轻用户占比55%,都市消费者占比42%。年轻、时尚已逐渐成为奇瑞汽车的品牌新标签。
  ■未来,全面出击争做自主领先
  如今,奇瑞汽车已经调转船头,重新起航。有人说,奇瑞汽车即将进入收获期,但在尹同跃和很多奇瑞人心中,企业才刚刚步入正轨,在企业发展的第二个春天里,他们要播种、要耕耘。
  尹同跃已经给奇瑞汽车规划好了品牌竞争格局,将其分为四个层次。在豪华车市场,奇瑞要依靠和捷豹路虎的合资项目,与奔驰、宝马、奥迪竞争。奇瑞捷豹路虎成立后,已有路虎揽胜极光、路虎发现神行和捷豹XFL三款产品实现了本土化,市场销量快速增长。去年,奇瑞捷豹路虎实现销量6.25万辆,同比增长140%,日后将在豪华车市场向德系三强发起冲击。
  在中高端市场,也就是大众、丰田、别克等溢价能力较强的合资品牌占据的市场,奇瑞把抢占这一市场的重任交给了观致汽车。尹同跃说,观致汽车自诞生起就坚持欧洲标准,车辆设计、研发的投入非常大,目的就是要成为有溢价能力的品牌,虽然现在销量不大,但奇瑞不着急,观致一定要先守住了自己的位置,再寻求销量上的突破。
  在主流消费市场,奇瑞品牌将向韩系、法系以及一些日系和欧美品牌发起冲击。而在中低端市场,凯翼汽车将紧跟年轻消费者的需求,在三四级市场争夺一片天地。
  当然,一切的一切都要依靠奇瑞的体系能力,这也是奇瑞汽车绝不敢、也绝不会忽视的东西。记者在奇瑞汽车采访的两天时间里,从尹同跃、陈安宁到所接触的每一个奇瑞人,都把体系能力的重要性牢记在心。
  当记者问尹同跃,奇瑞下一个爆发点会在什么时候,他说有可能在明年。届时奇瑞汽车3.0系列产品将推出,首款车型可能是比瑞虎7定位要高的SUV。同时,记者也注意到,奇瑞汽车第三代发动机近期刚刚下线,关键数值已经媲美合资水平。此外,自主研发的CVT变速器,人工智能、大数据、云计算、自动驾驶、智能互联方面的前瞻技术,都将给奇瑞3.0产品以有效的支撑。
  尹同跃曾说过,奇瑞汽车要在2020年实现自主领先,并达到国际先进水平。这其中包括品牌形象、技术水平、产品水平、国际化水平、市场占有率等一系列指标。这个目标看似远大,但对于自主品牌的先行者奇瑞来说,实则是一种激励和鞭策。记者相信下次见到尹同跃的时候,奇瑞汽车离这个目标一定会更近一步。
  (编辑:陈伟
责任编辑:胡晓实
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