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上汽合资奥迪博弈生变 经销商拒绝进货悄然停止
2017年01月09日 08:28 经济观察报 高飞昌 宋西

  

    奥迪再合资上汽的剧情和预期的走向差不多。距离2016年12月1日,一汽-大众奥迪经销商为了抵制“上汽奥迪”而作出的“全系车型涨价、拒绝从厂家提车”的决定刚刚过去一个月,这场牵涉到一汽、大众、奥迪、上汽、奥迪经销商等多方主体的博弈中,奥迪经销商已经妥协。

  “和一个月前一样,现在店里的车型还维持2%-3%的涨价幅度,关于提车我们先要等到库存消化完了再看,或许在春节之后就重新开始提车了。”1月4日,北京市一家奥迪经销店的销售经理告诉经济观察报记者。这与一个月前旗帜鲜明地表示要以“停止进货”逼宫的场景大不相同。

  据经济观察报记者走访和电话采访的包括上海、广州、成都等城市多位奥迪经销商,曾经的抵抗阵线已经崩溃。虽然各家店具体的车型涨价幅度不一致,但是在提车方面都没有明确表示“不再提车”。正如其中一位经销商管理者表示:“现在厂家也没有进一步政策,而店里的库存车清理完后,正常的经营还是要继续,不提车怎么保持运营?”

  事实上早在2016年12月1日之前,奥迪经销商们的阵线就出现了松动的苗头。关于“全系车型涨价、拒绝从厂家提车”最早在2016年11月21日提出,当时奥迪经销商联会与奥迪方面在佛山的合资上汽的第二次谈判。但到同年11月底,这个停止进货的抵抗开始部分结束。

  当时,由中国汽车流通协会筹备建立的奥迪经销商联会作为此番抵抗的主体机构,在2016年11月30日就向各经销商发函表示:“各经销商可以根据企业自身实际情况,从本年度12月1日起,自行决定提车数量,将库存系数降低至行业合理范围,不高于1.0。”并且该函件中还注明“不构成对各经销商的强制制度”。由于彼时正值奥迪和经销商正面交锋的风口浪尖,这份文件未受到外界重视。

  尽管当时真正响应的奥迪经销商不多,而抵抗最激烈的城市就是北京。不过,这样的抵抗行动也取得了效果——德国奥迪同意暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判,时间截点则是2017年3月。

  一波三折之后,奥迪与经销商达成了一个暂时的相互妥协。然而随着时间的推移,身处“弱势”地位的奥迪经销商越发面临实际的尴尬,首先此前“佛山会议”提出的向奥迪索赔200亿元的要求几乎被忽略,其次“涨价和拒绝提车”的行动更是在实际的运营中难以长期维持。若按照2017年3月之前问题得以解决倒推,留给奥迪经销商的时间仅剩下2个月。

  对于奥迪方面而言,显然在等待熬过这两个月的过渡期后,继续“上汽奥迪”的计划。不过这个过程中也并非全然没有变数。虽然经销商目前未有具体的行动,但如果两个月后问题依然无法妥善解决,经销商的抵抗将可能进一步反弹,而问题的根本就是经销商是否会重新团结,有更激烈的行动?

  “停止进货”悄然结束

  1月5日,据经济观察报记者采访得知,北京、上海、广州几大城市的奥迪经销商,在关于“车型涨价和拒绝提车”的表态中较为一致,即“春节后提车”将是大概率事件。相较于经销商与奥迪矛盾最为剧烈的2016年11月21日,目前双方的对立态势已经大为减缓。

  彼时奥迪经销商出于对德国奥迪和上汽集团在2016年11月11日达成合资框架协议将危害自身利益的严重担忧,经由汽车流通协会牵头成立奥迪经销商联会,并迅速与奥迪方面展开对峙,联会中包括全国几家奥迪旗下的大型经销商集团,如中升、如长春冠华,后又陆续囊括了全国400多家奥迪经销商。但真正停止进货的经销商并不多。

  在矛盾最剧烈的2016年11月21日,即奥迪经销商与奥迪的佛山谈判现场,经销商称因不满奥迪方面的傲慢态度而愤然离席,造成谈判破裂。据一些知情人士表示,奥迪中国主管销售和市场的董事冯德睿当时是临时来场,他仅声明“我并不是专门过来开这个会的,你们只有两个小时时间,我只负责反馈意见”。奥迪经销商认为其没有沟通诚意,且态度恶劣,而经销商的目的只有一个——阻止上汽奥迪。在这个背景下,奥迪经销商发出了“10日内若没有满意回复,将进行全系车型涨价和拒绝提车的行动”的最后通牒。

  迫于压力,奥迪方面不得不在2016年11月30日再次与经销商展开谈判,双方达成三点共识:第一,确保现有一汽-大众奥迪经销商网络和未来的竞争力和盈利能力;第二,提高奥迪销售事业部区域销售网络经营管理能力;第三,奥迪和上汽合作计划的后续步骤。其中第三点未完全达成一致,但是促成德国奥迪方面同意暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判。

  业内舆论认为,在这场奥迪厂商对决中,奥迪因为经销商的反对不得不让步,奥迪经销商取得了胜利。但实际上奥迪经销商的这一胜利只是暂时的,就在当天,奥迪经销商联会发出了充满妥协意味的函件,呼吁各经销商根据自身情况决定涨价和提车数量。1月4日和5日,经济观察报记者多次联系奥迪经销商联会的一位关键负责人,但截止发稿前该负责人没有给予相关回复。

  事实上,奥迪2016年11月的销量并未因为“上汽奥迪”事件而减少,反而同比增长了6.9%,而同年12月的销量虽然目前没有公布,不过由于经销商固有的库存,加上奥迪的主力车型A4L目前处于销量爬坡阶段,依靠库存,奥迪的销量依然有望出现增长。另一方面,据经济观察报记者了解,因为年底各家豪华品牌均处于去库存阶段,出现一定程度的涨价并非奥迪一家,优惠缩减2%-3%的现象普遍存在。

  此前大众中国CEO海兹曼在接受媒体关于“上汽奥迪”的采访时表示,奥迪与上汽合作并不会对一汽-大众奥迪有多大影响,并认为奥迪与一汽已经有清晰的10年规划。根据一汽-大众奥迪2020年的规划,奥迪销量达到100万辆,经销商数量则从现在的460家扩张到600家。而这些并不会因为奥迪经销商的反对而改变。

  奥迪经销商实际上已经处于一个两难的境地:在清库后是否继续提车?统一抵抗战线还要不要继续?由于一汽-大众和德国奥迪以及上汽集团各方暂时还没有作出进一步举措,奥迪经销商也已孤立无援。

    “上汽奥迪”成定局?

  与海兹曼的表态一致,作为当事方的上汽集团董事长陈虹此前表示:“上汽与奥迪合作,没什么大不了。”在他看来,上汽大众与一汽-大众早早就在国内成立,大众花落两家是很正常的事情,上汽奥迪不会改变。

  有消息人士向经济观察报记者透露,在上汽集团,一个由上汽大众销售公司总经理贾鸣镝带头的谈判小组负责与奥迪方面洽谈具体合作事务,定期向集团汇报,但究竟合作包括哪些内容还不得而知。不过,种种迹象说明,“上汽奥迪”已经成定局。

  双方在合作框架协议中提及将进行车型生产制造并发力新能源、智能互联等新方向,而由于一汽-大众奥迪经销商的反对,虽然暂停了在销售和网络方面的谈判。然而,奥迪经销商的反对并不能够起到延迟“上汽奥迪”进展步伐的作用。

  但一汽-奥迪经销商对于奥迪具有品牌非同一般的重要性,这使得事情的发展还有更多可能性。在过去数十年间,奥迪经销商不仅帮助奥迪开拓中国市场,更是帮助奥迪打下60万辆的销量基盘,使奥迪登上中国豪华车销量第一的宝座,还是现阶段奥迪践行其品牌精神的前沿依托。

  而“上汽奥迪”以出人意料的方式出现,带给一汽-大众奥迪经销商的冲击十分强烈,这意味着现有经销商将迎来潜在的竞争者,使本来就经营困难的局面进一步恶化。而可以确定的是,经销商的诉求不解决,“上汽奥迪”将难以开展后续工作,以至于合资公司能否最终成行也成为疑问。

  而对于奥迪而言,其未来面临的销售和网络问题将无比复杂:若与上汽单独建立新的经销商无异于给现有经销商制造竞争对手,与南北大众一样两家在车型分配方面势必产生争夺,奥迪现有的车型资源和财力还不足以支撑;如果利用现有经销商渠道,经销商将面临“双头管理”的困局,甚至有观点认为,“上汽奥迪”未来或许效仿特斯拉的“直销模式”。

  “奥迪经销商的反对很大程度上是出于对自身经营前景的看淡,而非绝对阻止‘上汽奥迪’。现在奥迪经销商暂缓提车和厂家开始重视经销商经营,更重要的是随着未来几年奥迪下一波新车上市奥迪会进入一个竞争力提升周期,真正到‘上汽奥迪’成立时,渠道问题或许将不是什么大问题。”一位经销商告诉经济观察报记者。

  不管事情如何发展,“上汽奥迪”的成立必然难以越过现有经销商这个关键的坎。当然,还有一汽集团与一汽-大众奥迪。

责任编辑:李争光
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