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专论|造车新势力在分化中进化
中国汽车报网 ·  李东红 杨主格 周业静 郑春峰 ·  2019-03-14

  近日,特斯拉中国宣布调低旗下全系电动汽车售价,其中Model 3系列降价2.6万~4.4万元不等,Model S降价1.13万~27.75万元,Model X系列降价17.43万~34.11万元。这是特斯拉进入中国市场以来降价规模和幅度最大的一次,在行业引起了很大反响,也让中国的造车新势力备感压力。

  对于中国的造车新势力而言,2018年可以称得上是里程碑式的一年。在这一年里,7 家造车新势力先后启动交付,其中,蔚来汽车凭借11348辆的年交付量暂时领跑。新造车势力浪潮始于2014年,通过近四年的积累,虽然目前个别企业只是达成小批量交付,但其“从0到1”的突破却具有历史含义——曾被业界内外戏称为“PPT造车”的新势力们终于告别了纸上谈兵,开始正式和传统汽车企业同台竞技。

  2019年,随着国内汽车消费市场需求走低和产业竞争持续加剧,中国汽车业将进一步分化,造车新势力们也将在分化大潮中出现产业重构。此外,国家对新能源汽车的补贴将进一步大幅退坡,跨国汽车企业及其产品也将加速进入国内市场,在此大背景下,少数造车新势力会在分化中获得快速成长,在行业内站稳脚跟。与此同时,大多数造车新势力恐将在这轮分化中黯然出局。

  ♦争夺赛还在进行 淘汰赛已然开始

  有数据显示,目前中国新兴的造车新势力已超过 60 家。如果说在 2017 年之前,中国的新造车企业大多还在同一起跑线上,那么时至 2018 年底,在这支逐渐壮大的队伍中,头部企业和后列梯队的距离已悄然拉开。

  一方面,蔚来、威马、云度、小鹏、新特、电咖、合众新能源这7家企业已经实现小规模量产和交付;紧跟其后的爱驰、车和家还处于量产车型亮相阶段;排在中后梯队的拜腾、华人运通等则正在想方设法获取各种资源;另有一部分企业已经开始陷入困境。此外,还有来自产业链上下游、资本界的不少潜在投资者,也正在加快推进布局新能源汽车领域的行动。

  另一方面,造车新势力一出生就面临优胜劣汰的发展形势,如今淘汰赛愈发激烈。不难看到,在短短几年间,国内的造车新势力如雨后春笋般野蛮生长,且绝大多数扎堆在电动汽车领域,过多的新进入者、过大的潜在产能迅速集聚形成。众多的新入局者过于草率地照搬互联网运营思维,对电动汽车产业缺乏深刻认知,以为只要能从专业电池模组提供商手中购得电池,其他的造车技术都能轻而易举地获得,进而成为豪赌汽车产业的“新玩家”。

  而纵观2018年国内和全球的新能源汽车领域,不难得出一个基本的判断:市场争夺赛正日益激烈,淘汰赛也风紧云急。截至2018年底,蔚来、威马、小鹏3家企业的融资额占国内所有造车新势力融资总额的4成左右。2019年,这种资源集中于少数头部企业的态势只会愈演愈烈。现有各类跟随者,必将使出浑身解数以跻身头部企业之列,但最终能成功晋级者凤毛麟角,甚至是一些阶段性领先者也可能会在激烈的冲击下被头部梯队抛弃。

  纵然市场需要更多的竞争主体参与其中,但和任何一个新兴产业一样,新能源汽车市场想要长久容纳如此多的造车新势力是不可能的。毋庸置疑的是,那些无法迅速形成技术、品牌、规模、资金等优势的造车新势力甚至都来不及实现产品下线与交付的突破,就将遭遇无情淘汰。

  ♦影响规模化生产的三大暗礁

  首先,对于暂时跑在前面的企业而言,小批量产交付并不意味着在这一新跑道上已经站稳脚跟。新能源汽车企业实现规模化生产,需要以消费者订单的持续增加并及早达到一定的规模为基础。目前市场中处于领跑位次的一些造车新势力斩获了其“粉丝”的青睐,公开的数据显示,新特汽车累计签约总订单已达4.4万辆,合众新能源旗下的“哪吒汽车”签约订单也已超过5万辆。尽管这些企业在第一赛程中拿下了一定的市场份额,但作为汽车工业的新生力量,要想进一步迈向规模化的通道,还有无比漫长的路要走。

  其次,在需求端订单有限的同时,造车新势力的产能能否保证及时交付,也仍然存在着很大的不确定性。这其中,“资质”仍然是很多造车新势力需要跨过的门槛。公开资料显示,国内真正拥有“双资质”的新能源造车新势力仅为10家左右。先前,威马收购大连黄海和中顺汽车,车和家收购重庆力帆汽车,电咖收购西虎汽车,拜腾收购华利,爱驰与江铃合作且有意入股陆风汽车等,都与获取生产资质密不可分。此外,由于绝大多数造车新势力目前还没有自己的生产线,因此选择代工模式,如蔚来汽车选择由江淮代工,小鹏汽车由海马代工,但代工模式带来的供应链产能问题直接限制整体产能的爬坡,进一步影响按期交付。

  因此,对于想方设法获得生产资质或途径的造车新势力来说,能否迅速建立起庞大的供应链体系和售后服务体系,能否布局先进的生产设施并集聚大批熟练且高素质的工程技术人员,能否在短时间内形成稳定而有效的生产能力,能否在生产中完美实现先进的产品设计方案,能否确保在订单显著增加之时生产能力获得稳步提升,能否在生产全过程中有效控制质量与成本,都将直接关系到产品的如期下线与交付。

  再次,造车新势力亟待明确自身的品牌定位,进一步提升市场地位及其溢价能力。当前汽车企业主要存在两种基本的品牌定位:一是定位于中低端,以量取胜,因大规模批量生产与销售使成本显著降低,纵然每辆车的盈利空间不大,但大量销售仍然可以为公司带来丰厚的利润回报和可观的可追加投资;二是定位于高端,以质取胜,规模不大,但单品盈利空间足够大,足以覆盖高额的成本并带来充足的收益。对于任何一家刚刚进入汽车领域的新势力企业来说,都需要在上述两种基本品牌定位中做出清晰的选择,并全力以赴打造出为客户所接受的品牌形象与地位。目前,国内很多造车新势力规划及量产的新车主要集中于纯电动SUV车型,售价也普遍在10万~20万元价格区间;而选择走高端路线对标特斯拉的蔚来汽车,虽然ES8基准版补贴前售价达到44.8万元,但其品牌影响力与特斯拉相比仍有现实落差。倘若既不能打造出高端品牌来获得充足的单品溢价能力,又不能借助在中低端品牌市场形成大批量订单与规模化生产交付能力来获得巨大的整体溢价能力,这些新兴企业的前景堪忧。尤其是近期特斯拉产品大幅降价,让那些定位高端的造车新势力更加感受到前所未有的压力。

  因此,2019 年对于造车新势力来说,意味着进入了拼产品、拼用户体验的关键阶段。谁能够保证更好的生产能力和交付能力,迅速积累用户口碑、赢得用户青睐,进而获得更多的订单,谁将有望在竞争中脱颖而出。

  ♦资金链考验“新物种”的生存能力

  长期以来,汽车业都是一个初始投资额很高的产业。如果说传统汽车制造商的初始高投入主要在于场地与生产设施,那么对造车新势力而言,又增加了巨额的初始研发投入和市场运作投入。今天,拥有大批高素质研发人员和市场策划人员的企业,这些巨额的人工投入使得企业已经不再是传统意义上的轻资产企业,而是典型的新兴重资产企业了。此外,稳定、高效、高质的生产能力,即使是借助多种途径,也仍然需要大量投入。这样一来,原本希望以代工等方式用轻资产来推进汽车制造的新势力们,在大规模进入汽车业之后才深切感受到造车早期阶段对资金持续巨额投入的要求。

  借助外部大量融资来支撑持续投入,是近年来造车新势力的共同模式。

  相关统计数据显示,截至 2018 年底,蔚来、威马、小鹏、奇点、零跑等 15 家造车新势力,获得的总融资额已超过1300亿元。其中,蔚来汽车在包括上市融资在内的总融资规模达 330 亿元,威马汽车总融资超过120亿元,小鹏汽车亦达100亿元。

  对于造车新势力来说,多数企业尚处于收入为零的高额初始投入期,少数有产品交付的企业获得的收入对于大笔投入来说也不过是杯水车薪,“烧钱模式”还需要持续一段时间,以此支撑部分企业建立起技术、品牌优势和充足的盈利能力。问题在于,这一过程随时可能出现危机。据称,目前奇点已陷入“烧光70亿元”的资金链困局。2019年全球动荡的经济格局和车市明显的下行态势,无疑将增加造车新势力的融资难度。对于造血能力尚未充分形成、更多依赖于外部资金注入的造车新势力来说,能够赢得投资者信心并融到足够资金,才有希望持续获得提升,甚至脱颖而出。而得不到投资者青睐的企业,随时可能因资金链断裂而陷入困顿之中。

  ♦汽车产业大变局中孕育生机

  普遍属于跨界进入汽车业的造车新势力,虽然有着自身的不足之处,但也并非一无是处。造车新势力以“颠覆者”形象出现,为技术路线与竞争格局日渐固化的汽车业带来一缕清风,有可能以自身的独有方式改造汽车产业,并培育出若干优势企业。

  一方面,天生带有互联网基因的造车新势力,更具有客户体验思维,更注重在生产、销售和服务方面的模式创新。

  无论是订单生产的购车方式还是 APP交付场景,都对以往的压库销售体系以及 4S 店销售模式带来新变革。而相比于传统车企关注如何更好地打造一辆车,造车新势力则致力于成为“用户公司”,将关注度更多地放在对用户的服务上,更加注重与客户的交流,满足不同群体的个性化需求。不少造车新势力已像互联网公司一样,探索“粉丝”经济、社区化成长模式。

  另一方面,跨界技术和造车新势力也在加速中国汽车产业智能网联化发展。相比于传统车企,造车新势力在智能网联领域的表现更为激进,在人机交互、数据分享等方向积极尝试,给中国汽车产业智能网联化变革注入了新的基因。此外,造车新势力与传统车企开展的研发和产能合作也一定程度上重塑了中国汽车产业的整零关系,推动着产业生态从以封闭式垂直整合模式为主,逐渐转向与开放的专业化分工合作模式共存。

  总而言之,任何新事物的成长必然伴随着艰难和曲折。百年汽车业的历史性变革,将在未来持续较长一段时间。企业能否在比赛中突围,不仅需要起跑时瞬间的爆发力,更需要之后持久的耐力。当前评判造车新势力的生死或许有些为时过早,不过其分化态势已经非常明显,脱颖而出者将有机会成为产业发展的翘楚,持续处于困境者将被淘汰出局。

  (作者单位:清华大学全球产业研究院)

  编辑:李卿

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