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专论|用互联网重塑传统经销商营销理念
中国汽车报网 ·  吕伟民 ·  2019-01-17

  当今,任何一个传统行业都在经历着互联网狂潮的洗礼,传统的汽车经销商领域也不例外。笔者作为一名从业30多年的传统汽车经销商,深刻地感受到互联网对整个行业的渗透和改变。

  前几年,随着“互联网+”思维的盛行以及大量资本的推动,涌现出了一大批汽车电商,尤其是在汽车金融、延保及汽车后市场领域,给传统汽车经销商带来了不小的冲击。但随着经济增长进入新常态后,资本推动力减弱,上门保养、上门洗车等大量O2O公司已运营困难甚至倒闭。

  那么,在“互联网+”时代,汽车经销商在战略上该如何审视?该如何迎接呼啸而来的互联网思维革命?

  ■汽车行业进入增速放缓新常态

  目前,我国汽车市场已经由“以产品为主导”的卖方市场转变为“以消费为导向”的买方市场,汽车消费市场增速放缓已成为新常态。

  中国汽车工业协会的数据显示,2018年1~11月,汽车销售2542万辆,同比下降1.7%,其中,乘用车销售2147.8万辆,同比下降2.8%。未来一段时间内,汽车市场将处于产能严重过剩与需求减速的剧烈矛盾之中。

  在这样的市场环境下,传统的市场刺激政策已不能完全发挥作用,要保持行业健康可持续发展,更需要挖掘行业的内生动力。对于业内企业来说同样如此。面对市场发生的新变化与新需求,企业需要继续加快转型升级的进程,积极探索新的发展方向和业务模式,以多元化的经营适应市场新变化,满足市场新需求。

  ■技术在变商业本质未变

  这是一个瞬息万变的时代。技术的迭代日新月异,让人眼花缭乱,也容易让人焦虑。汽车经销商的基因决定了它不是一家互联网公司,不能把技术本身看成商业模式。笔者认为,不管技术如何变革,商业的本质并未改变。

  不管是整车厂还是经销商,都有一个原则,那就是以用户为中心。可以说,汽车业先天就有互联网公司所提倡的“用户思维”。在汽车经销服务行业,用户关注的是品牌、产品、体验和服务,不管什么模式,一定要满足用户这些基本需求。经销商的本质仍然是给用户提供实实在在的产品和服务,对经销商来说,最重要的就是回归根本,做好服务,如何让用户更加便捷、愉悦地来消费,如何和用户更好地互动沟通,以提供更符合他们需求的服务。谁能够把体验和服务做到极致,谁的生命力就更强。

  与盈利模式成熟、资产相对较重的经销商集团模式相比,以轻资产、高效率、线上线下相结合为特性的汽车新零售也在纷纷试水。不管是哪种商业模式,如果简单地以价格作为竞争杠杆或者第一条件,是不可能持久的。因为在用户看来,价格只有更低没有最低。不管哪种商业模式,价格只是用户关注的因素之一,除此之外还有更多其他方面。

  汽车可以说是最复杂的民用品,其售前、售中及售后各个环节对场景的依赖性非常强,原因有三个:一是需要场景体验,二是需要大额支付,三是需要一些相关手续的交割,这些在线上都难以完成。场景是汽车新零售一个特别重要的特点。汽车消费对于场景的依赖,决定了互联网主导的新零售模式离不开强大的线下支撑。

  4S店是结合汽车产业特点而诞生的,能较好满足消费者需求,且全方位满足用户需求的载体。从4S店在我国20年的发展历程来看,4S店是一种能够解决用户全生命周期的标准化销售模式,包括用户的各种需求和痛点。尽管现在政策准入松动,再加上技术革命,各种营销模式不断兴起,使4S店模式终结说甚嚣尘上,但笔者认为4S店模式是一种经历史和实践检验的,符合中国国情的主流汽车销售模式,将会在相当长一段时间内继续存在,而且它会不断地变革、升级,来适应社会发展的要求。

  ■以互联网为变革创新工具

  互联网时代的来临以及人工智能等新技术的发展,使得用户的线上行为更加深化,消费者渴望足不出户便可以感受到产品或服务带来的更好的购车体验。想买车的消费者可能在线上已经将车了解透彻,到最后一步才会去线下的实体店,在线上越来越深化,需求越来越多元化。

  随着消费者行为的改变和新消费模式的形成,以及行业竞争的加剧,在第一线的汽车经销商需要整合、需要重新定位、需要创新,更需要转型。很多汽车经销商都在以积极的心态,与时俱进地用互联网工具再造经营模式和流程、探索互联网营销,提升运营效率,更好地满足用户需求。

  首先,水能载舟亦能覆舟。互联网能颠覆传统零售业,也能为传统零售业所用。传统经销商也要有“拿来主义”精神,对新技术、新模式持开放合作的态度,师互联网的长技,基于互联网技术去改造基础运营,互联网带来的将是运营成本的降低、销售效率的提升、客户关系更好地维系。

  其次,练好内功才能在“互联网+”大潮中生存下来。对于传统汽车经销商来说,单店模式化和科学集团化是两个至关重要的问题。2017年以来,行业内大部分经销商集团取得的经营业绩,主要得益于汽车金融业务高速发展、良好的品牌组合及网络优势、售后服务稳定增长、豪华车需求强劲、有效的成本管理、新车毛利率改善、二手车业务快速发展等因素。单纯新车销售的业务盈利难度越来越大。媒体上更是不断爆出,去年4成以上经销商处于亏损状态。

  现在常说的盈利能力下降、管理难度上升,最根本的问题在哪里?就是单店盈利模式的改变。汽车经销服务行业正在由单店单一盈利模式向综合盈利模式转变。以前投资人只要把车拿到手里就有了收益,但是今天这种优势没有了,必须围绕卖车、修车,组合成很多业务,才能使4S店有利润,这是一个极其复杂的工程。随着行业的发展、4S店规模的扩大,出现了跨地域、跨品牌的管理问题。这就是科学集团化的问题,如何对旗下众多4S店进行全面掌控和精细化管理,互联网工具可以拿来为我们所用。

  第三,当下的时代主题是资源互补和整合,经销商如果联合起来会有很大的合力。传统经销商有标准的4S店,有经过严格培训的专业服务和技术人员,有正规的零配件供应体系,有广大的在用车用户群,这是经销商多年经营最宝贵的资源。如何利用移动互联网、大数据、人工智能等新技术,盘活这些资源,用汽车金融杠杆发展更多衍生业务,把服务做深,是一项要探索的课题。同时,现在各方面原因导致整个行业竞争空前加剧,兼并重组、资源整合在所难免,这就需要“抱团取暖”,共渡难关。

  这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代。整个产业都在变革和转型。物竞天择,适者生存,所有的进化和发展都是围绕更好地满足需求和体验进行的。作为传统经销商,要以积极的心态主动拥抱互联网,让互联网带来新的思维,改造固有的传统营销理念,延展出更多的想象空间,从而在新时期的竞争中融合共生、合作共赢。

  (作者系全国工商联汽车经销商商会会长、安徽汽贸投资有限公司董事长)

  编辑:李卿

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