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日系车如何逆袭
2015年08月17日 16:29 经济观察网 高飞昌

  

    三十年河东,三十年河西。今年中国车市遭遇寒潮侵袭,不同车企的表现冷暖不均。

  在过去的七个月里,多数车企都没能从中国车市的“一片降声”之中逃脱。市场压力之下,德系、美系、韩系等主流合资企业上演了轰轰烈烈的“官方降价”大戏,但收效甚微;而以往高歌猛进的豪华车企业也在车市寒流面前终止了前进的步伐。

  截至目前,车市大盘仍无回暖迹象。中国汽车工业协会(简称“中汽协”)发布的数据显示,乘用车市场从4月份开始已经连续4个月同比下滑。8月11日 公布的7月份数据显示,乘用车共销售126.86万辆,环比下降16.07%,同比下降6.58%。1-7月,乘用车累计销售1136.42万辆,同比增 长仅3.39%。

  与此同时,7月份的乘用车车型品牌销量排行榜却格外引人注目。丰田卡罗拉、日产轩逸、丰田威驰跻身轿车品牌销量前十名,其中卡罗拉以2.70万辆高 居轿车品牌榜首;在SUV品牌销量前十名中,除自主品牌占据6席外,本田CRV、丰田RAV4、日产奇骏这三款日系“老将”占据了3席;在MPV品牌销量 前十名里,也可以看见本田杰德、奥德赛的身影。

  日系车正在受到消费者的青睐,成为车市寒流中的一抹暖色。事实上,除了铃木、斯巴鲁等几家小型日系车企,丰田、本田、日产、马自达等主流日系车企今 年1-7月均出现销量逆势上升的现象。官方数据显示,1-7月,丰田在华销量为60.53万辆,同比增长11.9%;本田在华销量为533998辆,同比 增长32.8%;日产在华销量为67.21万辆,同比增长2.8%;马自达在华销量为132499辆,同比增长15.4%。

  这直接引发日系车市场份额迅速攀升。继6月份以19.34%的市场份额首次超越德系的18.90%份额后,日系车在7月份再以20.23%的市场份 额力压德系的19.37%。值得注意的是,20%这一市场份额是日系车在2012年“钓鱼岛事件”以前的水平。这意味着,经过近三年时间的蛰伏,日系车已 经超越德系、美系,实现成功“逆袭”。

  为什么日系车今年集体逆势上涨?在以大众为代表的德系和以通用、福特为代表的美系等强手面前,日系车何以突围?日系车的此番逆袭是昙花一现还是可以持续?

  逆袭有道

  多年前,凭借凯美瑞、雅阁、天籁、马自达6等热销中级车,日系车在中国市场风生水起。如何与雅阁、凯美瑞竞争,抢夺销量与利润双收的中高级车轿车市 场,是大众、通用等欧美系车企经常头疼的难题。而现在,再次崛起的日系车产品线已经大大不同,中高级车不再是销量支柱,更多的SUV尤其是小型SUV与小 型轿车占据了上风。

  目前日系车的SUV已经囊括了小型、紧凑型、中型、豪华型以及硬派越野型等数十款产品。同样的情况发生在MPV领域,日系车加大在这两大领域的产品投放,而这正是促使日系销量迅猛回升的关键所在。

  中汽协的数据显示,目前轿车市场持续低迷,今年1-7月销售647.80万辆,同比下降7.58%;而同期SUV和MPV市场依然保持强劲增长,其中SUV销售305.42万辆,同比增长44.31%;MPV销售112.89万辆,同比增长12.81%。

  以本田为例,得益于广汽本田缤智与东风本田XR-V两款小型SUV的推动,今年7月本田在中国市场销量同比大幅增长50.4%至 7.31万辆,其中缤智售出100085辆,而XR-V售出9479辆。在MPV领域,广汽本田奥德赛7月售出 3551辆,同比激增252.6%;东风本田杰德7月销量也小幅增长3%至3932辆。“广汽本田近两年在各个主流细分市场都布局了具有竞争力的产品,包 括雅阁、缤智、飞度、凌派等车型,今年前几个月的快速增长正是厚积薄发的结果。”广汽本田党委书记兼常务副总经理程林此前在接受经济观察报记者采访时表 示。

  不同于本田,小型SUV产品线较为薄弱的丰田则在A级轿车市场持续发力。一汽丰田卡罗拉在6月与7月连续两个月力压大众朗逸成为轿车市场上最畅销的 产品,而广汽丰田雷凌7月份销量亦超过1万辆。另外,广汽丰田上半年上市的全新汉兰达自3月发布以来累计订单超过5万辆,7月实销7976辆,近三个月月 均销售8578辆,继续领跑大中型SUV细分市场。

  东风日产是前7个月里增幅最小的日系车企。尽管如此,轩逸跻身7月份轿车销量前十名,奇骏跻身SUV销量前十名。

  日系车企中体量较小的马自达的表现亦可圈可点。长安马自达昂克赛拉7月售出6600辆,同比大涨35%,前七个月长安马自达累计销售71789辆车,同比飙升59.8%,而此前表现不良的一汽马自达阿特兹在7月份售出约3000辆,同比攀升30%左右。

  四家主流日系车企实现销量集体逆势上涨,再次说明产品规划与战略布局的重要性。

  中国乘用车市场信息联席会(简称“乘联会”)公布的数据显示,1-7月,上海大众、一汽-大众、上汽通用分列乘用车企销量前三甲,分别销售103.85万辆、90.50万辆、88.37万辆,然而这几家企业前7个月销量却同比下跌 3.3%、13.7%、6.3%。

  通用中国官方表示,7月销量下滑主要受车型更新换代和一些老款雪佛兰车型退出的影响。上汽通用7月销售94,587辆,较去年同期120,278辆 下跌了21.4%。不过,别克昂科威领衔的SUV车型7月销量同比增长98%,宝骏730领衔的MPV车型 7月销量同比增长4.5%。而南北大众出现销量下降原因比较复杂,但是其在SUV与MPV领域投入不足也是一个重要原因。

  此外,日系车企并没有像上海大众、一汽-大众、上汽通用等合资企业一样在上半年展开“官方降价”的促销活动,但在具体的定价策略上却比较务实。

  乘联会秘书长崔东树告诉记者:“日系车一直以来的优势就在于经济、耐用,虽然没 有官方降价,但是由于日系车节能省油,获得补贴的比率要远远高于其他车企,如卡罗拉、威驰这些车型都在国家节能惠民补贴范围之内。”据记者了解,在市场终 端丰田凯美瑞的最低成交价格已经下探到15万元左右,这对同级别车型来说是极大的挑战。

  如果说调整产品结构、制定务实的产品价格等属于表面优势的话,那么于日系车近两年所进行的技术升级则是核心优势。相关研究表明,中国消费者对于涡轮 增压发动机有着特殊偏好,目前中国市场的涡轮增压发动机车型数量占据整体车市约30%,而2018年涡轮增压市场规模预计将超过800万辆。在这种需求导 向下,原本坚守自然吸气发动机的日系车开始向涡轮增压发动机大举进攻。

  据了解,目前丰田汉兰达、新皇冠,日产骐达、新楼兰,斯巴鲁力狮、森林人,雷克萨斯NX,英菲尼迪Q50L等日系车均已经搭载了涡轮增压发动机,其中英菲尼迪Q50L只搭载涡轮增压发动机。

  同时,取经德系美系的成功经验,在提升产品配置的同时,日系也开始大打技术牌,丰田的云动计划,力推中国本土化研发并加速引进混合动力技术;本田的“FUN-TEC”技术推广,向日系车不安全的“刻板成见”说不,展示“技术本田”在安全、节能乃至智能交通方面的深厚功底。

  而在品牌塑造上,针对中国消费年轻化、个性化的潮流,日产、丰田与本田的在华合资企业,都把年轻化作为战略重点,并结合新产品进行了声势浩大的年轻 化营销。如东风日产发表“新势代宣言”,并专门针对中国年轻消费者开发新车蓝鸟·印象。丰田、本田的两家合资企业,则围绕全新一代紧凑型和小型车的推出, 展开一系列投年轻人所好的强大营销攻势。

  三年回归

  “日系车回归是迟早的事。”张志勇表示。

  据他分析,从周期性上来讲,2012年是日系车在中国市场发展轨迹当中的一个显著的分水岭,目前日系车的回暖是收回其“原有的那份市场”。从 2002年至2011年近10年时间里,日系车始终在外资品牌中占据最大市场份额,即使2008年以后市场份额由最辉煌时期的34%下滑至2012年的 20%左右。

  而2011年的日本大地震以及次年9月发生的“钓鱼岛事件”,让日系车企遭受重创。日系车从2012年9月起一路重挫,当月市场份额由上半年的23.8%陡降至15.2%,更是10月降至不足8%,而流失的市被德系、美系、韩系、法系所蚕食,德系也是从彼时开始超越日系。

  多数分析人士认为,上述因素仅仅是导致日系车市场份额下挫的外部原因,从2008年起日系车的市场份额就在减少,而内部原因在于日系车企不理解甚至不重视中国市场、战略保守、车型更新缓慢等。

  也正是2012年的市场份额剧降,迫使日系车开始反省,重新思考在中国的策略。当年年底的广州车展上,各大日系车企纷纷表示将“重视中国市场”。其 中被中国市场视为最“顽固”的本田,其社长伊东孝绅表示:“我们希望开发出更多的受中国用户喜好的商品,用中国的原材料以及中国产的模具,同时由中国的员 工来进行生产销售。”

  此后本田开始为中国市场开发车型,包括东本的杰德、广本的凌派,以及后来的广本缤智、东本XR-V等,产品线大为丰富且更加年轻化。丰田同样大力推 进产品的小型化与营销年轻化,并从今年开始进行混动车型的国产化,日产则在以往与东风的合资优势基础上,加大对东风日产合资自主启辰品牌的打造,并积极推 广其电动车。

  日系车完成这场艰难的自我救赎,花费了将近三年的时间,目前正处于一个阶段性的高点。对此中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示:“以前日系车经销商都经历了一段非常困难的时期,现在他们中的绝大部分都已经好转,他们的库存情况、销量、收益等方面要优于市场平均水平。”

  “日系车近两年的市场营销同样功不可没,比起以往老气的品牌形象,现在日系品牌普遍更加年轻化,这顺应了现在的消费潮流。”北京大学经济学院副教 授、著名战略管理与营销管理专家薛旭向记者表示。他同时认为,日系车目前的修复只是暂时的,虽然德系美系韩系等车企在上半年祭出的一系列降价措施目前收效 甚微,但长远看来,德系的降价措施之作用则会显现出来,且会再次超越日系。

  日系车未来究竟走向何方?专家认为,汽车市场本身是一个自由竞争市场,品牌之间此消彼长十分正常。而且,中日关系始终是影响日系车在中国市场发展的关键因素。从这个意义来讲,如今势头大好的日系车也不能高枕无忧。

  乘联会秘书长崔东树告诉记者:“日系车一直以来的优势就在于经济、耐用,虽然没有官方降价,但是由于日系车节能省油,获得补贴的比率要远远高于其他 车企,如卡罗拉、威驰这些车型都在国家节能惠民补贴范围之内。”据记者了解,在市场终端丰田凯美瑞的最低成交价格已经下探到15万元左右,这对同级别车型 来说是极大的挑战。

  如果说调整产品结构、制定务实的产品价格等属于表面优势的话,那么于日系车近两年所进行的技术升级则是核心优势。相关研究表明,中国消费者对于涡轮 增压发动机有着特殊偏好,目前中国市场的涡轮增压发动机车型数量占据整体车市约30%,而2018年涡轮增压市场规模预计将超过800万辆。在这种需求导 向下,原本坚守自然吸气发动机的日系车开始向涡轮增压发动机大举进攻。

  据了解,目前丰田汉兰达、新皇冠,日产骐达、新楼兰,斯巴鲁力狮、森林人,雷克萨斯NX,英菲尼迪Q50L等日系车均已经搭载了涡轮增压发动机,其中英菲尼迪Q50L只搭载涡轮增压发动机。

  同时,取经德系美系的成功经验,在提升产品配置的同时,日系也开始大打技术牌,丰田的云动计划,力推中国本土化研发并加速引进混合动力技术;本田的“FUN-TEC”技术推广,向日系车不安全的“刻板成见”说不,展示“技术本田”在安全、节能乃至智能交通方面的深厚功底。

  而在品牌塑造上,针对中国消费年轻化、个性化的潮流,日产、丰田与本田的在华合资企业,都把年轻化作为战略重点,并结合新产品进行了声势浩大的年轻 化营销。如东风日产发表“新势代宣言”,并专门针对中国年轻消费者开发新车蓝鸟·印象。丰田、本田的两家合资企业,则围绕全新一代紧凑型和小型车的推出, 展开一系列投年轻人所好的强大营销攻势。

责任编辑:韩忠楠
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