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别了中国:通用欧宝退出中国全面进军欧美
2014年04月02日 09:36 21世纪网 俞凌琳

  3月28日,对欧宝的中国经销商来说是个特殊的转折点。这天下午本该是通用中国召开经销商年会的日子,然而,通用中国却在年会前紧急宣布了欧宝退出中国的消息。

  欧宝退出中国并非销量的原因。虽然欧宝在中国最大销量仅4000多辆,但与本田讴歌、日产英菲尼迪的亏损相比,欧宝在中国赢利并不悲观。

  据欧宝中国某经销商透露,欧宝平均一辆车的利润高达3000美元,通用中国不到十人的欧宝销售团队年赢利超过1亿元,这也是为什么通用中国一直不愿意将欧宝交给上海通用别克团队经营的主要原因之一。

  不过,这次谁也抵挡不了欧宝的退出,因为这关乎通用全球战略的实施。在接替艾克森掌管通用全球业务以后,通用现任CEO玛丽·博拉接到的一项重要任务是让产品更具能效以提高利润。为此,博拉正在开展一项涉及北美、欧洲和中国市场的品牌重整,而欧宝退出中国市场,即为博拉新政中一项重要的内容。

  避免“内斗”别克

  欧宝在中国市场并非量不能做大,而是无论通用还是通用中国市场的合作方上汽,都不想将欧宝的量做大。通用中国虽然利润可观,但对欧宝的市场投入几乎为零。欧宝为数不多的广告,几乎全部由经销商自己投入。

  谨慎投入的原因是通用中国不想让欧宝和别克之间产生“内斗”。 上海通用成立之后,先后引进了韩国大宇平台、北美别克平台和澳大利亚霍顿平台,但由于技术日趋老化,直接导致2008年上海通用销量的下滑。

  2009年,通用实施“欧美技术、全球平台”战略转型,及时引进了欧宝的平台,并对旗下车型进行升级换代。事实证明,基于欧宝技术和通用欧洲平台的新一代君威、新凯越、英朗、昂科雷等车型在各自细分市场均有不俗表现。

  不过,这也直接导致了欧宝产品与上海通用产品间的直面竞争。君威与Insignia、英朗XT与欧宝雅特等,虽然一个是进口一个是国产,但是产品的雷同,使别克和欧宝在中国市场陷入了怪圈。欧宝销售越来越多,实际上也是更多地抢夺了别克的市场。

  欧宝在中国怎么发展,通用中国和其合作伙伴之间一直在商谈。曾经上海通用希望将欧宝纳入别克的渠道,与别克实现并网,不过,在萨博失败之后,通用不想再冒这个险,也不想放弃每年上亿的利润。此后,通用中国前中国区总裁甘文维在任时,曾与上汽探讨过要专门成立一个合资公司,国内生产和销售欧宝的产品,但是这个计划在2012年甘文维退休以后戛然而止。

  就在欧宝中国战略摇摆不定的同时,别克在中国市场越发强大,目前别克在中国市场的销量占全球销量的八成。与其在中国市场为别克制造一个竞争对手,不如坦然退出。欧宝退出中国市场,意味着通用在中国中高级车市场领域,只存在别克一个品牌,而通用也将把更多的资源,专心投入到别克品牌。

  失中国得欧美

  不过,欧宝退出中国市场是附条件的。值得注意的是,在欧宝退出中国市场之前,欧宝所在的欧洲市场发生了两件大事。一是去年11月份,通用宣布雪佛兰品牌将于2017年起正式退出欧洲市场;二是通用在宣布欧宝退出中国的时候,同时宣布将在德国欧宝工厂投资生产面向美国市场的两款别克车型。

  雪佛兰退出欧洲,欧宝就是通用在欧洲市场唯一的品牌(除了豪华车凯迪拉克,但欧洲市场的消费文化决定了凯迪拉克不会是主流),欧宝在通用全球品牌战略中的地位也会相应提升。而随着在德国欧宝工厂生产的别克车型进入到北美市场,意味欧宝全面进入北美。

  去年8月中国业务从通用国际运营部独立以后,通用目前在全球一共有五大业务板块,包括通用北美、通用欧洲、通用南美、通用中国以及除上述4个地区外的通用国际运营部。这五个业务板块都是独立运作,财务分别核算。

  不过,接任通用CEO以后,博拉面临的状况是,除了中国市场以外,通用汽车在其他国际市场价格压力剧增,不断出现亏损。在南美市场销量萎缩,利润出现下滑。在欧洲的亏损虽日益减少,但预计2014年将面临降价销售和重组成本增加的双重考验。而通过此次战略调整,通用至少对三大市场有利。

  欧宝退出中国市场,需要得到相关业务板块负责人的首肯。目前,担任欧宝CEO的是前大众中国总裁倪凯铭(Karl-Thomas Neumann),倪同时还兼任通用欧洲总裁和通用汽车副总裁,此外他还是通用汽车执行委员会成员。

  见证大众在中国的成功的倪凯铭,绝对了解中国全球化的重要性和中国市场无可取代的地位。倪凯铭能够同意欧宝退出中国,是为了欧宝获得更大的利益。

  对于通用北美而言,随着在德国欧宝工厂生产的别克进入北美市场,弥补通用在北美产品线不足,提升别克在北美的复兴。

  别克在美国市场的辉煌要追述到1984年,当时别克在全球销量为100万辆,当时别克品牌主要的贡献来自于美国市场,销量超过94万辆,不过,由于种种原因,到1998年,别克品牌全球销量滑坡至431,548辆,不到1984年的一半。别克在美国本土销量风光不再,2009年一度缩水至10.23万辆。

  早在2011年,通用时任总裁艾克森就对通用旗下品牌进行了规划,其中将凯迪拉克和雪佛兰确定为两个全球品牌,而别克是主打北美和中国市场的品牌。欧宝生产别克车型进入北美也是为推动这个计划的实施。

  不过,通用的这个计划顺利实施也并非易事。无论是雪佛兰退出欧洲还是欧宝退出中国,都将使其经销商和消费者利益受损。

  值得注意的是,在退出市场的同时,通用已向消费者承诺保修延续,经销商也不会主动放弃售后服务利润。不过,经销商的补偿问题就要复杂得多,在欧洲市场,通用正面临经销商起诉。日前,法国汽车行业中零售商、维修店及服务供应商的代表机构,法国国家汽车专业委员会(CNPA)在一次新闻发布会上宣布,将代表雪佛兰在当地的经销商们对通用汽车启动法律诉讼。而中国市场的经销商们,也在等待通用给个说法。

责任编辑:蔺天子
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