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费尽心思 频出新招!汽车电商玩转双十一
2017年11月11日 22:30 中国汽车报 封华

  又是一年双十一。在岁末临近、车企冲击销量的关键月份,在参与了双十一多年却市场波澜不惊的尴尬状态下,今年车企和电商平台的双十一出现了什么新招数?我们是否迎来了一波疯狂购车节?在双十一之际,《中国汽车报》记者采访到了一些部分汽车界的电商平台负责人,听听他们的双十一销售计划,看看他们是如何打响这一轮争夺战的。  

  天猫汽车一位负责人向记者详细介绍了今年的主推活动:今年天猫汽车双11,主推“1成首付 信用购车”这一全新购车方式,为用户提供先用后买的汽车金融服务方案。用户用车满一年后,可有续租、退车及余款购买多种选择。在行业软植广告套路横行的娱乐节目中另辟蹊径,不管在效果上还是创作方面都属于创新实验性综艺。 

  据他介绍,在天猫汽车新零售方面,参与的整车有30多个品牌,如路虎、阿尔法罗密欧、广本、捷豹、雪佛兰等,2000多家门店参与,线上付定金,线下体验,通过天猫支付尾款还可以额外获得,如1000元油卡、99抵掉3000、等大礼包优惠。 

  实际上每年的双十一期间,汽车营销类产品的促销,虽然一直雷声大,但始终显得雨点小,销售成绩都不及其他零售项目。针对此,易车一位负责的介绍,易车今年则在11.11购车节中作了三个层面的创新升级: 

  “一是开启娱乐营销,自制国内汽车行业首档明星PK综艺节目《易车英雄》,搞笑小王子刘维和喜剧达人乔杉加盟,通过各种脑洞大开的PK方式在综艺中埋入纯硬性植入广告易小车”全面接入购车节的信息和数据,用户在对话界面输入相关品牌关键词、活动关键词、优惠关键词,均将得到完整的回复信息,提升信息获取效率与用户体验。” 识车功能“拍照识车”,为用户提供更加智能的服务。“ 

  二是引进自媒体大咖为用户提供更加个性化的导购、评车服务。邀请“老司机”APP联合创始人韩路、知名汽车节目《杀手公开课》创始人孔云鹏及易车内部IP张天旭领衔的汽车大咖联盟,在购车节期间为用户提供评车、导购服务,通过对活动车型性能和优惠进行解读,为用户选车、购车提供专业指导意见,辅助用户的购车决策。 

  三是在人工智能方面初步试水,基于易车全面、实时、精准的人+车大数据,引入汽车行业首款智能机器人“易小车”与AI

  在南京车喇叭CEO黄小星看来,今年双十一和往年相比,汽车营销类产品还特别倾向用金融的手段来进行产品的销售,如融资租赁、免息、低首付等手段来包装和销售。 

  黄小星分析认为:“汽车电商营销变化的原因主要有3点,一是随着汽车购买人群逐步年轻化,年轻人更喜欢用较低资金去使用一个车辆,并不是特别在乎拥有一台汽车,所以这为融资租赁产品提供了土壤,同时融资租赁产品的首付很低,基本都在1成左右,较低的首付款项,“催熟”了大量想要买车的人;二是随着一些做二手车电商平台经营模式陷入困境,同时又融入了巨额资金,急于出新或扩展更广阔的市场,投入大量资金进行广告宣传,宣传汽车金融消费模式,催生和培育了消费者的购买习惯;三是通过金融产品的包装,可以让线上销售的产品与4S店的产品有一定的差异化,可以实现一部分所谓的增量。” 

  易车负责人也表示,伴随着购车用户85甚至90后的年轻化趋势,他们在选车、买车、用车等汽车生活全通道方面体现出新的特征,比如不相信权威,更愿意接受接受来自以信任背书的IP的意见,更看重亲身体验与口碑,喜欢更加趣味的跨界活动,不喜欢局限在过于垂直、生硬的圈子等。 

  越来越多的汽车营销开始强调以用户为核心,提升用户黏度。黄小星认为,汽车电商成功的营销方式还是以互动营销为主,吸引更多用户参与、了解汽车,同时做好线下对接配合工作,加速用户进行转化。 

  为了顺利完成汽车电商线上销售这条闭环,天猫汽车今年还特别与团车网联合,利用线上大数据与线下车展的互补优势,共同探索双十一期间的汽车销售新业态。 

  黄小星表示:“就目前来说,汽车电商需要解决线上和线下差异化的问题,否则无法准确判断用户是否完全由线上形成订单。长远来看,汽车电商发展一定是线上一口价(或某个区域一口价),在线上形成真正的订单,用户可以选择在线上付钱,也可以到线下体验后付钱,减少终端销售人员数量,以及库存数量,降低终端获客成本,从而提升汽车销售的效率,降低成本,达到电商的真正目的。” 

  对于依托于汽车网络导购平台的易车而言,交易闭环的实现则得益于这一媒体平台与交易服务平台的互相支撑与反哺,易车负责人还谈到:“同时还要以大数据为支柱建立起汽车交易服务的闭环,在精准营销与交易环节中智能实现千人千面,增强营销效率,提升用户体验。” 

    策划编辑:吕彩霞

责任编辑:吕彩霞
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