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观致5降价系新股东接盘前奏?传闻宝能已夺控股权
2017年10月24日 11:13 21世纪经济报道 俞凌琳

  观致销售与渠道执行副总裁曹志刚上任5个月后,终于还是将火“烧”向了观致产品的售价。10月10日,现款观致5 SUV开始促销,截至年底前,观致5 SUV尊贵型可获得3.5万元的官方优惠,同时还配合三年免息贷款等优惠政策。

  “价格调整,可以让更多想买而买不起的消费者,有机会购买并体验到观致。”曹志刚表示。观致从诞生之日起,就被以为是一款好车,但是,观致一直以来都面临叫好不叫座的尴尬。

  数据显示,2014年到2016年,观致汽车的销量分别为6967辆、14247辆和24188辆。尽管销量逐年增长,但这样的销量抵不上同等投资规模车企一个月的销量。

  销售规模小,始终无法弥补在研发、设计、生产等方面付出的巨额费用。2014年到2016年,观致净亏损分别为22亿元、25亿元和19亿元,三年累计净亏损高达66亿元。

  当然,观致的问题不仅仅在价格,这也意味着,观致降价带来的效果如何仍难判断,但至少,观致降价后,将为其后续产品的定位腾出空间,保证后续产品的价格竞争力。

  回归主流自主品牌定位

  “观致5价格调整后,价格重新回归到主流自主品牌区间。”一位汽车企业内部人士分析称。

  价格调整后的观致5尊贵型,从最初的17.49万元下调到13.99万元,直降3.5万元。从价格上看,与吉利博越、荣威RX5、GS4等主流自主品牌SUV直接对标。

  一开始高举高打,品质上对标大众,价格上对标现代的观致汽车,近年来一直处于尴尬的境地。

  观致3上市的时候,的确将其与大众比价,不过,比较下来,观致3的价格,同等配置与大众速腾并无多少差距。当然,最终的结果是,大部分消费者仍然选择了速腾而未选择观致。

  “观致作为一个新品牌,在品牌上无法与合资品牌百年历史相提并论,但在价格上,却直接与合资对标,明显是脱离实际的。这也是观致销量迟迟上不去的主要原因之一。”上述人士称。

  观致5 SUV诞生于自主品牌SUV元年,一度也被寄予厚望,当时对其期望是,第一阶段即实现月销3000辆。然而,观致5后来错过了这波热潮。

  近年来,自主品牌SUV可谓风生水起。除了老牌的长城汽车(12.980, 0.17, 1.33%),自主品牌进入到SUV市场的新秀,博越、荣威RX5、传祺GS4等,无不月销2万辆以上。以今年上半年为例,上汽、吉利、奇瑞的销量增长率都高于50%,其中增速主要由SUV带动。

  “虽然很多消费者认同观致的品质,但门槛太高,买的人少,口碑难以积累。”曹志刚认为,此次价格调整后,希望有更多想买而观望的消费者能下决心购买。

  “实际上还是消费者认同不认同观致与合资品牌平起平坐的问题。”上述人士分析称,加上近年来自主品牌升级很快,量质齐升带动品牌上升,没有销量的观致,说自己与自主品牌不同,已经没有话语权了,理性的做法是回归自主品牌定位。

  实际上,曹志刚不是第一个提出降价的观致高层。观致汽车曾经在2015年进行过多轮降价。时值观致的“墨孙时代”,时任观致CEO墨斐和观致负责市场与销售的执行副总裁孙晓东,推出新产品调整了观致3的价格体系。观致3降价后,确实也交出过一张漂亮成绩单。

  2015年,观致全年零售量比2014年同比增长近170%,达到14001台。数据显示,观致未降价的9月之前,月销量在1000台左右徘徊。随后9月-12月,观致就获得同比122%的高速增长,12月单月销量甚至突破了2000辆,创下观致单月销量历史新高。

  但随后墨斐和孙晓东相继离开,观致的策略未能延续下去,加之内部管理层动荡,观致最终回到原点。

  降价阻力已经化解?

  曹志刚曾经历任上汽大众、上汽通用五菱、克莱斯勒等销售高管,老将上任,当然能一眼看到观致的问题所在。

  但是,观致降价阻力重重,牵一发而动全身。“观致降价面临最大的压力在于两个方面。”接近观致的一位知情人士透露,从股东方的角度看,并不希望观致降价:一是迫于成本压力;二是观致从诞生之日起,就是股东方高端化的重要战略,观致品牌能否成功,决定了奇瑞高端化能否成功。从股东方的角度而言,观致品牌一旦实现不了高端化,还面临品牌下降,就直接与奇瑞竞争,所以,观致品牌如何定位,如何既能高端化又能具备市场竞争力,同时又不与奇瑞竞争,对观致的历任高层都是严峻的考验。谁都认为观致的价格太高,但是谁都不敢去推翻观致的定价。

  观致的问题是,如果价格维持不变,销量短期出现转机的可能性几乎没有。如果降价,也有一定的风险,因为观致的原因不仅仅是价格的因素,除了价格还有其他原因影响观致销量,万一观致降价没有预想的成功,一旦推翻了观致的价格体系,但是销量未取得上升,最终的结果是,负责观致的销售高管,很可能直接为此承担责任的风险。

  不过,此时到了重建观致价格体系最好的时机,曹志刚上任正处于观致新旧股东交替期,据可靠消息,宝能已经注资并将取得观致的控股权。

  观致被宝能接盘,奇瑞本身同时也在高端化,也就是说,观致此时降价对奇瑞品牌形成的竞争压力,已经无足轻重。

  观致5价格调整后,也是为未来的产品让出价格区间,提高后续产品的竞争力,比如今年年底即将上市的新款观致5,就不需要为了“面子”而定个高价,直接就能定一个有竞争力的价格杀入市场。

  此外,观致虽然调整价格,但是此时并不用担心前期积累的高端品牌定位受损,因为随着近年来自主品牌集体量价齐升,自主品牌不再是低端的代名词,包括荣威、吉利、长安等在内的自主品牌,在品牌形象上已完全改观。

责任编辑:吕彩霞
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